騰訊正在發(fā)起一場(chǎng)針對(duì)游戲的觀念革命。

11月21日，騰訊游戲?qū)ν獍l(fā)布全新品牌體系，正式啟用新品牌標(biāo)識(shí)，沿用9年的品牌主張“用心創(chuàng)造快樂(lè)”升級(jí)為“Spark More/去發(fā)現(xiàn)，無(wú)限可能”。

一個(gè)顯然的信號(hào)是，騰訊把游戲的定位正在從“快樂(lè)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;可能”。作為騰訊最受人關(guān)注的業(yè)務(wù)之一，騰訊的這項(xiàng)舉措似乎并不是簡(jiǎn)單地改變口號(hào)這么簡(jiǎn)單。

騰訊集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕在內(nèi)部公開(kāi)信表示，“這不只是品牌事件，事實(shí)上也是一次游戲認(rèn)知的升級(jí)，一次價(jià)值追求和使命愿景的重要升級(jí)。”

換句話說(shuō)，單純的娛樂(lè)屬性已經(jīng)無(wú)法涵蓋游戲，騰訊似乎已經(jīng)看到了游戲更廣泛的價(jià)值空間。

近日，作為騰訊互動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系負(fù)責(zé)人，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武，就此次騰訊游戲品牌升級(jí)接受了筆者的采訪，闡述了騰訊游戲進(jìn)行品牌升級(jí)背后的深層次思考和愿景。

一個(gè)自然而然的決定

程武并未直接從品牌營(yíng)銷層面談升級(jí)，而是先說(shuō)起他對(duì)游戲本質(zhì)的理解。

游戲是什么?程武說(shuō)，也許每個(gè)時(shí)代都會(huì)給出不同的答案，但回看歷史長(zhǎng)河，我們不難發(fā)現(xiàn)，游戲，其實(shí)一直是人類的天性。

正如任宇昕在內(nèi)部公開(kāi)信中提到，從古至今，作為人類與生俱來(lái)的能力，游戲讓孩子更自然地與成人互動(dòng)，習(xí)得生活的常識(shí)與本領(lǐng);游戲讓人基于明確的規(guī)則，運(yùn)用智慧，發(fā)揮潛能，共同協(xié)作，克服障礙，達(dá)成目標(biāo)。

游戲也是人民傳習(xí)文化的紐帶。從游牧民帳篷里的羊拐骨，到金字塔石雕上的非洲棋，從熱烈的巴西戰(zhàn)舞，到風(fēng)雅的日本歌牌，游戲一直存在于不同的時(shí)代和民族之中，伴隨著人類文明和科技的發(fā)展，不斷更新自身的形態(tài)，與我們的生活休戚與共。

在程武看來(lái)，騰訊自從開(kāi)始做游戲，就不只是埋頭做產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，管理團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部對(duì)游戲到底是什么一直都在討論，許多討論早已不局限于電子游戲，而是深入到游戲與人、與人性的關(guān)系，以及游戲和藝術(shù)、文化的關(guān)系。

所以，這也解釋了為什么作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊曾一度攜手聯(lián)合國(guó)教科文組織共同啟動(dòng)一個(gè)旨在保護(hù)全球各地傳統(tǒng)游戲的項(xiàng)目，深入孟加拉、蒙古、巴西、希臘、摩洛哥和肯尼亞等地，涉及任宇昕在公開(kāi)信里提及的羊拐骨、非洲棋、巴西戰(zhàn)舞等許多不同民族的傳統(tǒng)游戲。

如今，進(jìn)入信息時(shí)代，科技的發(fā)展重塑了游戲的形態(tài)，電子游戲的發(fā)展，讓游戲在人群和時(shí)空上，呈現(xiàn)出了前所未有的廣泛普及，而這也讓游戲在人類社會(huì)里扮演越來(lái)越受矚目的角色。，

“我們多年前就開(kāi)始堅(jiān)信一種看法，就是游戲是繼文學(xué)、繪畫(huà)、音樂(lè)、舞蹈、雕塑、戲劇、建筑、電影之后的第九藝術(shù)，相比文學(xué)、電影等文化形態(tài)，游戲有更強(qiáng)的互動(dòng)性和藝術(shù)包容性，可以說(shuō)是一種可以融合其他各類藝術(shù)的平臺(tái)型藝術(shù)，而且與科技有很好的結(jié)合，是一種比較特殊的數(shù)字文化載體，只是現(xiàn)在還處在很年輕的階段，所以我們一直在自發(fā)的在對(duì)游戲的價(jià)值和邊界進(jìn)行探索，這為此次刷新埋下了種子。”程武表示。

早在2012年騰訊提出泛娛樂(lè)戰(zhàn)略時(shí)(新文創(chuàng)戰(zhàn)略的前身)，騰訊就以游戲?yàn)榛A(chǔ)，在文學(xué)、動(dòng)漫、影視等領(lǐng)域開(kāi)展多元合作與嘗試，例如邀請(qǐng)了譚盾、蔡志忠、陸川、尹鴻等文化領(lǐng)域大家，成立泛娛樂(lè)大師顧問(wèn)團(tuán)團(tuán)，邀請(qǐng)陳可辛導(dǎo)演參與《天涯明月刀》的打造等。而近年《王者榮耀》等流行游戲與敦煌、故宮等文博機(jī)構(gòu)以及越劇等傳統(tǒng)戲曲的有機(jī)就結(jié)合，則是在新文創(chuàng)戰(zhàn)略思路下，游戲業(yè)務(wù)追求更高文化價(jià)值的系列創(chuàng)新嘗試。

2010年騰訊游戲提出“用心創(chuàng)造快樂(lè)”時(shí)，整個(gè)行業(yè)還處在快速成長(zhǎng)期，騰訊游戲率先打造整體品牌，開(kāi)始基于對(duì)游戲的理解做品牌表達(dá)，當(dāng)時(shí)在只關(guān)注產(chǎn)品營(yíng)銷甚至流行低俗營(yíng)銷的游戲行業(yè)看來(lái)，已經(jīng)是一個(gè)創(chuàng)舉。但九年過(guò)去，今天，中國(guó)已經(jīng)成為全球頭部游戲市場(chǎng)，單是國(guó)內(nèi)大概有6、7億人在玩游戲，這個(gè)數(shù)字在9年前只是1.4億人左右，對(duì)于今天的用戶來(lái)說(shuō)，游戲的價(jià)值甚至已經(jīng)不再能用快樂(lè)來(lái)概括，而是像文學(xué)、影視一樣，成為一個(gè)非常大眾化的社交方式和文化需求。

最近十年，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)高達(dá)27.7%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備迅速普及、手機(jī)游戲的興起，更讓游戲逐步成為大眾最為喜聞樂(lè)見(jiàn)的數(shù)字文化體驗(yàn)之一，也給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和可能。

因此，程武認(rèn)為此次品牌升級(jí)是源于“對(duì)游戲認(rèn)知的變化”，“是在對(duì)游戲本質(zhì)、對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及對(duì)騰訊游戲業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展方向不斷思考之下的一個(gè)循序漸進(jìn)、自然而然的結(jié)果。”

“我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，游戲的存在場(chǎng)景已不再局限于娛樂(lè)范疇，而是成為一種全新的文化表達(dá)和體驗(yàn)方式，而且它對(duì)人在興趣、積極性、協(xié)作意識(shí)、解決問(wèn)題等許多方面的激發(fā)作用也開(kāi)始被更多研究和關(guān)注，所以也越來(lái)越多地在教育、醫(yī)療、科研、公益、商業(yè)等領(lǐng)域被加以運(yùn)用，這讓游戲未來(lái)的可能性大大增加”，程武說(shuō)，這些自然的認(rèn)知促成了騰訊游戲當(dāng)下的品牌升級(jí)。

游戲的可能性

“游戲遠(yuǎn)不止于眼前所見(jiàn)。作為文學(xué)、繪畫(huà)、舞蹈、音樂(lè)、雕塑、戲劇、建筑、電影之后的‘第九藝術(shù)’，程武對(duì)筆者說(shuō)，相比傳統(tǒng)的文化形態(tài)，數(shù)字化的游戲其實(shí)還很年輕，它將最優(yōu)秀的文化與最前沿的科技融入自身發(fā)展，不斷展現(xiàn)出獨(dú)特的互動(dòng)性、社交性和包容性，面向未來(lái)，游戲的價(jià)值，一定還有更大的空間。

程武認(rèn)為，隨著玩法、題材和體驗(yàn)的創(chuàng)新，游戲正成為傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、推動(dòng)中國(guó)文化走出去的新型載體?？梢钥吹?，近些年來(lái)，尤其是將泛娛樂(lè)戰(zhàn)略升級(jí)為新文創(chuàng)之后，騰訊游戲?qū)τ螒虻奈幕瘍?nèi)涵以及傳統(tǒng)文化的融入開(kāi)始了更為系統(tǒng)的關(guān)注和探索。

在《王者榮耀》正式上線的近百個(gè)英雄中，超七成都是經(jīng)典傳統(tǒng)文化IP。騰訊游戲與敦煌研究院共同研發(fā)的楊玉環(huán)“飛天”主題皮膚也大受歡迎，有超過(guò)7000萬(wàn)用戶下載，成為穿戴率第二高的皮膚，近期的上官婉兒越劇“梁祝”皮膚也引發(fā)廣泛關(guān)注。另外，靈感來(lái)自于北方少數(shù)民族傳說(shuō)《尼山薩滿傳》的節(jié)奏音樂(lè)游戲《尼山薩滿》，不僅有深厚的神話故事背景，畫(huà)風(fēng)也采用大量中國(guó)風(fēng)的剪紙?jiān)O(shè)計(jì)元素，獲得了玩家高度評(píng)價(jià)，在taptap上獲得了9.6分的好評(píng)。這還只是騰訊內(nèi)部幾個(gè)畢業(yè)生打造的一個(gè)探索性作品，但從這些案例可以看出騰訊對(duì)游戲不斷提升文化內(nèi)涵的價(jià)值導(dǎo)向。

游戲不僅成為一種文化體驗(yàn)，程武同時(shí)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲也推動(dòng)了電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，構(gòu)建了人與人之間更豐富的情感連接與互動(dòng)。

得益于游戲的間接推動(dòng)，電競(jìng)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，也成就了許多電競(jìng)健兒的夢(mèng)想。2018年電競(jìng)首次進(jìn)入雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，中國(guó)電競(jìng)斬獲兩金一銀的好成績(jī)，讓無(wú)數(shù)中國(guó)人倍感自豪。在此背景下，騰訊電競(jìng)以賽事驅(qū)動(dòng)多領(lǐng)域布局，提出“電競(jìng)運(yùn)動(dòng)城市發(fā)展計(jì)劃”，與海南、上海等多個(gè)省市展開(kāi)了多維度合作，打造電競(jìng)運(yùn)動(dòng)城市名片。

“不僅如此，游戲也在被逐步應(yīng)用于教育、醫(yī)療、公益等眾多領(lǐng)域，成為解決社會(huì)問(wèn)題的全新解決方案。”因此，騰訊游戲?qū)ｉT(mén)推出了追夢(mèng)計(jì)劃，對(duì)功能游戲展開(kāi)系統(tǒng)的探索，陸續(xù)推出了19款探索性的作品，其中不乏在社會(huì)上引發(fā)廣泛關(guān)注和好評(píng)的作品，比如公益游戲《見(jiàn)》，讓普通人切身體驗(yàn)到視力障礙人士的日常生活與出行，引發(fā)了大眾對(duì)視障群體生活狀態(tài)的關(guān)注。另外，像《電是怎么形成的》這款游戲直接為玩家提供了多種發(fā)電裝置和實(shí)驗(yàn)室，玩家可以自己動(dòng)手進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，理解電形成的原理，成為科普類游戲的一個(gè)代表性作品。

程武相信，這些還只是開(kāi)始，未來(lái)，隨著人們對(duì)游戲理解的加深，以及像人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，將會(huì)讓游戲充滿更多的全新可能。因此，近年來(lái)，騰訊游戲在科技創(chuàng)新方面也一直在持續(xù)探索，包括與全球一流的技術(shù)、軟件廠商包括Intel、Qualcomm、Unity、ARM等成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，探索5G、云、AI技術(shù)與游戲碰撞的可能。

以積極創(chuàng)新的舉措應(yīng)對(duì)時(shí)代的挑戰(zhàn)

在談到游戲更多可能的同時(shí)，程武也坦言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及帶來(lái)了一系列挑戰(zhàn)和問(wèn)題，其中未成年人的適度游戲問(wèn)題更是受到廣泛的關(guān)注。所以，在看到游戲更多可能的同時(shí)，騰訊也始終都十分關(guān)注未成年人的適度游戲問(wèn)題，而且是從最高決策層開(kāi)始，要求不計(jì)任何代價(jià)，動(dòng)用一切可能的技術(shù)和創(chuàng)新手段，來(lái)切實(shí)推動(dòng)這一問(wèn)題的解決。

因此，騰訊游戲在行業(yè)率先構(gòu)建了涵蓋事前、事中、事后的全流程未成年人保護(hù)體系，相繼推出“成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)”、“健康系統(tǒng)”、“少年燈塔主動(dòng)服務(wù)工程”等舉措，率先應(yīng)用“公安實(shí)名校驗(yàn)”、“人臉識(shí)別驗(yàn)證”等新技術(shù)，許多嘗試都開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)乃至世界游戲行業(yè)未有之先例。截至目前，平均每天有560萬(wàn)未成年用戶會(huì)因觸發(fā)健康系統(tǒng)的時(shí)長(zhǎng)限制而獲得保護(hù)，這一措施也使得越來(lái)越多的未成年用戶主動(dòng)將游戲時(shí)間控制在健康范圍內(nèi)。

程武強(qiáng)調(diào)，在保護(hù)未成年方面，需要全行業(yè)全社會(huì)的系統(tǒng)性配合，而且肯定還會(huì)有的新挑戰(zhàn)，是一個(gè)持續(xù)的命題，所以這是一個(gè)沒(méi)有終點(diǎn)的工作，騰訊游戲會(huì)在主管部門(mén)的指導(dǎo)下，協(xié)同行業(yè)伙伴，繼續(xù)不遺余力的做下去，而且要用不斷創(chuàng)新的態(tài)度去面對(duì)，要用一種更為理性的正確的方式去引導(dǎo)社會(huì)對(duì)游戲的認(rèn)知，這是這個(gè)產(chǎn)業(yè)可以持續(xù)健康發(fā)展的重要前提。

品牌的背后是價(jià)值觀共識(shí)

對(duì)于品牌刷新對(duì)于未來(lái)騰訊游戲發(fā)展的意義，程武認(rèn)為，品牌理念不是一種宣傳口號(hào)，更不是獨(dú)立于業(yè)務(wù)的孤立存在，事實(shí)上，一個(gè)真正好的品牌理念，它的背后其實(shí)是一種價(jià)值共識(shí)。

2009年，中國(guó)游戲行業(yè)還處于充斥著低俗營(yíng)銷和炒作推廣的“簡(jiǎn)單粗暴”時(shí)期，那一年入職騰訊不久的程武開(kāi)始帶著市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)搭建游戲的品牌營(yíng)銷體系，開(kāi)始做系統(tǒng)的品牌建設(shè)。以品牌經(jīng)理為中心，一支涵蓋數(shù)據(jù)分析、用戶研究、公關(guān)、媒介、商務(wù)拓展、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、活動(dòng)、泛娛樂(lè)合作、地面推廣等專業(yè)職能的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)快速成軍，開(kāi)始擔(dān)負(fù)起騰訊游戲整體品牌以及數(shù)百款產(chǎn)品的品牌與市場(chǎng)推廣，從前期的用戶洞察與分析，到產(chǎn)品定位與核心策略制定，再到媒介合作、公關(guān)傳播、跨界營(yíng)銷、線上和線下活動(dòng)等，形成了一個(gè)分工細(xì)致、協(xié)作有序的集團(tuán)軍組合，幫助產(chǎn)品圈定、留住目標(biāo)用戶，并讓其與這款產(chǎn)品建立更深的情感聯(lián)系。這不僅支撐了騰訊游戲業(yè)務(wù)其后的一路高歌猛進(jìn)，也產(chǎn)出了一系列經(jīng)典營(yíng)銷案例，在業(yè)界傳為佳話。

除了整個(gè)營(yíng)銷專業(yè)體系的構(gòu)建，程武從一開(kāi)始就要求對(duì)任何形式短視、急功近利的低俗營(yíng)銷行為堅(jiān)決說(shuō)不，哪怕這是當(dāng)時(shí)行業(yè)盛行的做法。程武坦言，這幾乎是當(dāng)做一種硬性的紀(jì)律在推行，但可以看到，只要真正做好策劃和創(chuàng)意，拿出專業(yè)性，做好市場(chǎng)體系化建設(shè)，一樣可以出很好的效果，而且是更好、更可持續(xù)的效果。這樣堅(jiān)持下來(lái)，不僅自身形成了一套專業(yè)的打法，而且整個(gè)行業(yè)的風(fēng)氣也逐步有了改善。程武說(shuō)，要贏得市場(chǎng)的尊重，就必須要尊重用戶和市場(chǎng)。

在這樣的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和理念下，2010年騰訊游戲便提出了“用心創(chuàng)造快樂(lè)”的品牌口號(hào)，還采用了明星代言宣傳騰訊游戲品牌的方式，率先讓中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)從產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代走入品牌營(yíng)銷時(shí)代。當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)人肯這樣做，網(wǎng)游行業(yè)更愿意把明星代言的預(yù)算投放在某個(gè)游戲產(chǎn)品上。

2012年，騰訊游戲攜手著名導(dǎo)演陸川及當(dāng)時(shí)的品牌代言人“快樂(lè)家族”，打造了一支品牌微電影《游戲.青春》?；仡櫘?dāng)時(shí)的初衷，程武表示，“我們希望借此來(lái)闡述游戲與人、與生活的關(guān)系，從大家共同擁有的游戲記憶出發(fā)，還原游戲的本質(zhì)。”

“其實(shí)這是我們一直在思考的，包括這次品牌升級(jí)我們推出的新TVC，雖然距離之前的微電影隔了好多年，而且重點(diǎn)在表達(dá)游戲更多元的價(jià)值與可能，但其實(shí)本質(zhì)上依然在探討游戲與人、生活之間的關(guān)系。”程武總結(jié)說(shuō)，“這種思考其實(shí)一直是延續(xù)的，存在于大家的工作中，所以可以看到，這部新廣告片的畫(huà)面，幾乎全都取材于過(guò)去9年里我們所制作過(guò)的創(chuàng)意視頻，說(shuō)明我們一直都在做這樣的思考，只是現(xiàn)在有了更多的答案。”

“游戲是一種非常強(qiáng)調(diào)情感的內(nèi)容，需要和用戶有一個(gè)長(zhǎng)線的互動(dòng)和溝通過(guò)程，我們需要讓用戶知道，我們?cè)趺丛诳创螒颉?rdquo;程武說(shuō)。

這種品牌層面的堅(jiān)守幫助騰訊游戲業(yè)務(wù)較早地樹(shù)立起了自己的品牌理念。不僅對(duì)內(nèi)起到了激勵(lì)員工、堅(jiān)定方向的作用，對(duì)外也讓更多全球知名廠商與騰訊游戲建立了合作，積累起了業(yè)內(nèi)口碑。

如今，騰訊游戲進(jìn)一步將品牌理念升級(jí)為“去發(fā)現(xiàn)，無(wú)限可能”，在程武看來(lái)，這也是一個(gè)在價(jià)值觀維度達(dá)新共識(shí)的過(guò)程，對(duì)內(nèi)是引導(dǎo)創(chuàng)新和探索的方向，對(duì)外也可以凝聚合作共識(shí)，“新的理解，就會(huì)有新的可能，更多維的理解，就會(huì)有更多的可能”。

騰訊游戲的變與不變

騰訊游戲的這次品牌升級(jí)，幾乎是基于全新認(rèn)知對(duì)品牌形象以及對(duì)游戲價(jià)值的重新定位。而游戲與更多元主體的廣泛連接，跟各個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合體現(xiàn)了騰訊對(duì)文化、藝術(shù)等多維價(jià)值的追求，意味著騰訊需要投入更多的時(shí)間和精力，甚至要去做一些可能很難預(yù)判回報(bào)成果的事情。

但程武認(rèn)為，當(dāng)游戲成為一種大眾化數(shù)字文化體驗(yàn)，而騰訊又有這么多的用戶，我們對(duì)游戲的價(jià)值去做更多的探索就變成一種需要去承擔(dān)的使命，要有更強(qiáng)烈的責(zé)任感和切實(shí)的行動(dòng)去探索游戲更多的可能與價(jià)值。

這也決定了騰訊游戲的品牌升級(jí)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的理念刷新，而是一個(gè)持續(xù)的探索過(guò)程。一方面騰訊游戲自身需要突破自我、創(chuàng)造更匹配新理念的游戲產(chǎn)品，另一方面，作為中國(guó)游戲公司巨頭，也需要聯(lián)動(dòng)海內(nèi)外游戲行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)加入產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，讓整個(gè)行業(yè)都有一個(gè)可以對(duì)話的全新共識(shí)。

程武表示，這種變化不會(huì)一蹴而就，需要在較長(zhǎng)的時(shí)間里，驅(qū)動(dòng)所有員工、合作伙伴保持探索的眼光，不斷突破認(rèn)知，去發(fā)現(xiàn)游戲更多可能，讓玩家在獲得快樂(lè)之外，也發(fā)現(xiàn)更多價(jià)值和意義。

對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中什么是堅(jiān)持不變的，程武說(shuō)，“重視用戶需求，重視產(chǎn)品品質(zhì)，注重創(chuàng)新，這些精神都不會(huì)改變，這樣才有更多可能。”

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