2019年11月5日，「途家美宿家」周年小慶。一間小小會(huì)議室里，充滿歡聲笑語和過往一年美好回憶。這是屬于途家美宿家們的節(jié)日，是他們的認(rèn)真和努力，讓途家在品牌傳播上獲得了意想不到的超額收獲。

「途家美宿家」周年慶現(xiàn)場(chǎng)

這個(gè)收獲有多大?

「途家美宿家」上線一年：

C端的品牌總曝光量達(dá)到17億+次，相關(guān)內(nèi)容總閱讀量10億+次;

美宿家各類活動(dòng)合作超過300人次，合作案例分布全球59個(gè)城市;

美宿家自有平臺(tái)(微博、微信、抖音、小紅書、馬蜂窩、窮游、搜狐、網(wǎng)易等)傳播，平均單人全網(wǎng)曝光量超過805.7萬，閱讀近473.9萬。

目前共有活躍KOL暨途家美宿家近800位，他們的粉絲覆蓋人群總量超過5億人。

以第三方平臺(tái)估算，美宿家僅在微博一年就創(chuàng)造了超過2500萬的媒體價(jià)值。

很多人或許不屑，這有什么了不起，花得起錢，再高的品牌曝光數(shù)據(jù)也能搞得出來啊。

的確如此。不過，「途家美宿家」成功的一個(gè)背景是，從始至終并未進(jìn)行所謂的大手筆資金投入。這個(gè)項(xiàng)目實(shí)際上的預(yù)算金額超低，低到什么程度?遠(yuǎn)不及很多頂尖旅游圈KOL日常發(fā)兩三條微博的商業(yè)報(bào)價(jià)吧。

用超低的預(yù)算，撬動(dòng)起途家在C端17億+次品牌曝光量，可以說做到了網(wǎng)紅流量的最高性價(jià)比，而且讓參與其中的美宿家們獲得超過預(yù)期的多元化回報(bào)，這是「途家美宿家」項(xiàng)目取得最大的成就。

很多人都好奇，「途家美宿家」到底是個(gè)什么項(xiàng)目?如何用超低成本撬動(dòng)巨大C端品牌曝光量?還能讓近800個(gè)旅游KOL欣然接受樂此不疲?

我接下來逐一分享。

「途家美宿家」的故事要從去年底說起。作為國(guó)內(nèi)最大民宿預(yù)訂平臺(tái)，途家在B端享有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，但在C端的傳播一直沒太大起色。我們當(dāng)時(shí)通過第三方數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，途家的傳播曝光量和知名度，被行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開至少3倍差距，很多消費(fèi)者根本沒有聽過途家品牌。

鑒于此，公司高層給我們團(tuán)隊(duì)2019年工作提出了明確要求：第一，途家要在傳播總量上做到行業(yè)首位;第二，途家要在C端做好品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。目標(biāo)雖明確，但我們面臨的困難更明顯：缺人、缺錢、缺思路。

當(dāng)時(shí)我剛從攜程正式進(jìn)入途家，團(tuán)隊(duì)加我只有3人，我用半年時(shí)間磨合重組團(tuán)隊(duì)，半年后團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定在6人，一崗一人，除了傳統(tǒng)的PR工作外;還負(fù)責(zé)途家會(huì)議會(huì)展、大活動(dòng)策劃等，日常工作已經(jīng)忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，而公司在C端品牌傳播方面能夠拿出來的預(yù)算極為有限。

如何在盡量不耗費(fèi)既有預(yù)算、不多招1個(gè)人的前提下，找到完成目標(biāo)的出路?這是個(gè)極端困難的任務(wù)，但應(yīng)了那句話：有條件要上，沒有條件，創(chuàng)造條件也要上。

在資源有限的情況下，我通常的解題思路就是：借助外腦。但這個(gè)外腦是什么?

企業(yè)PR傳播的痛點(diǎn)是C端傳播，一般情況是投入大收益小，如何低成本有效地進(jìn)行C端傳播，是個(gè)技術(shù)活。翻閱查看諸多成功案例，總結(jié)起來無外乎四個(gè)字：口碑傳播。如何獲得好口碑?一方面，要有一批和C端消費(fèi)者走得近的人;另一方面，要有一批好的內(nèi)容，讓這批人在消費(fèi)者耳邊去吹風(fēng)。符合這兩個(gè)條件的就是KOL。

于是，一條清晰的邏輯線鋪開了，途家與KOL密切合作，依托后者的內(nèi)容生產(chǎn)能力和粉絲影響力，為C端輸出途家相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而影響消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)途家品牌影響力在廣度和深度上的全覆蓋。在去哪兒網(wǎng)參與明星試睡員的經(jīng)驗(yàn)，也讓我對(duì)這個(gè)思路頗有信心。

邏輯是成立了，還需要一個(gè)響亮的噱頭，起碼要博人眼球、與眾不同以及有誘惑力?！竿炯颐浪藜摇?，這個(gè)詞突然在我腦海里浮現(xiàn)。

途家美宿家海報(bào)

這個(gè)詞借鑒于“美食家”，有專門品嘗美食的專家，為什么不能有專門體驗(yàn)和品鑒民宿的專家?美食家為大家推薦美食，美宿家為大家推薦美宿。

嗯，完美。2018年10月底，「途家美宿家」項(xiàng)目正式啟動(dòng)。

項(xiàng)目雖然啟動(dòng)，但從哪兒尋找到這批KOL，還讓人家長(zhǎng)期心甘情愿給你干活?要知道，與一名行業(yè)頭部KOL單次合作都價(jià)格不菲的，更何況我們囊中羞澀。我所擁有的資源就是途家遍布全球的百萬套民宿，所以，我們把這作為最大亮點(diǎn)，提出了一個(gè)另類合作模式：加入途家美宿家，全球民宿免費(fèi)睡。

簡(jiǎn)單來說，就是加入「途家美宿家」的KOL，可以在全球任何地方(只要有房源)，申請(qǐng)入住并體驗(yàn)途家民宿。無論什么緣由和行程，途家都將免費(fèi)為美宿家們提供所需房源。作為回報(bào)，這些美宿家們需要在入住完成后，為這些房源撰寫入住體驗(yàn)內(nèi)容，在自有傳播渠道上發(fā)布即可。毫無疑問，對(duì)于絕大多數(shù)KOL而言，這是一筆極為劃算的交易。

「途家美宿家」的KOL

為了擴(kuò)大聲量，首期「途家美宿家」招募，我們請(qǐng)來了擁有500萬粉絲、在旅行圈擁有極強(qiáng)號(hào)召力的環(huán)球旅行家神威擔(dān)當(dāng)招募大使，并聯(lián)合去哪兒網(wǎng)、神州租車、皇包車等一起在微博上造勢(shì)。

招募活動(dòng)面向全體KOL，不限平臺(tái)、不限行業(yè)、不限地域，只要是熱愛在各類自媒體平臺(tái)上分享美好生活并擁有眾多粉絲的達(dá)人，微博關(guān)注#途家美宿家#，即可報(bào)名參加。也有朋友會(huì)質(zhì)疑，這種模式是不是漏洞太多了，如果KOL一心騙民宿住，最終隨便寫點(diǎn)東西糊弄一下，途家豈不是得不償失?

當(dāng)然，為了杜絕上述現(xiàn)象，「途家美宿家」設(shè)立了嚴(yán)格的審核機(jī)制和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)(部分，非完整版)：

首次合作KOL：

全網(wǎng)粉絲量基數(shù)為30萬，可以獲得價(jià)值500元途家房源券;

非首次合作KOL，每次所獲得的途家房源券金額取決于上次作業(yè)(住后對(duì)房源點(diǎn)評(píng)內(nèi)容)的全網(wǎng)曝光量：

50萬-100萬全網(wǎng)曝光量——500-1000元途家房源券;

連續(xù)合作3次以上，每次全網(wǎng)曝光量超過50萬的達(dá)人，可以獲得「途家美宿家」稱號(hào)，并參與更多途家組織的活動(dòng)。

途家美宿家們的作業(yè)也有嚴(yán)格考核標(biāo)準(zhǔn)(部分，非完整版)：

途家品牌露出不少于3次，發(fā)布平臺(tái)不少于6個(gè);

注意，閱讀量拒絕刷量，一旦發(fā)現(xiàn)，雙方立馬終止合作。

相對(duì)完善的審核體系，讓途家品牌在美宿家這里獲得了最大限度的曝光，僅僅是在報(bào)名階段，微博#途家美宿家#話題閱讀量已高達(dá)700多萬次，目前已達(dá)到2.6億閱讀量。招募活動(dòng)大獲成功，超過1200名行業(yè)KOL報(bào)名參與，最終篩選出600名KOL，成為首批途家美宿家。

招募到首批「途家美宿家」只是開始，想要讓這些KOL們有足夠的活力，不斷為途家品牌在C端造勢(shì)，一定要注入更多“燃料”。

幫助途家美宿家們引流增粉是高效“燃料”之一。作為KOL，途家美宿家們最在乎的無非是“名利”，利就是房源券，但我認(rèn)為這不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，總有企業(yè)會(huì)給KOL比途家更大的利;名就是各個(gè)媒體平臺(tái)所給予KOL的流量與相對(duì)應(yīng)的粉絲增長(zhǎng)量。后者才是途家美宿家們真正在意的東西，也是其他企業(yè)無法幫助他們的地方。

如何幫助途家美宿家引流增粉?這是我做“全網(wǎng)通計(jì)劃”的初衷，也是增強(qiáng)與美宿家粘性的利器。

這個(gè)計(jì)劃是：途家與主流流量平臺(tái)合作，一起策劃民宿相關(guān)的推廣。流量平臺(tái)提供渠道支持;途家提供物質(zhì)保證和品牌支撐;途家美宿家們進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)和內(nèi)容輸出，達(dá)到三贏。

典型案例是今年途家聯(lián)合今日頭條旅游頻道、《中國(guó)國(guó)家地理》共同推出的#四海為家#民宿話題，設(shè)立8個(gè)主題、8站國(guó)內(nèi)外目的地重點(diǎn)向游客推薦。由于該案例的成功，途家民宿獲得今日頭條生機(jī)大會(huì)“2019年度旅游最佳合作伙伴”的獎(jiǎng)項(xiàng)，而且是唯一獲獎(jiǎng)的企業(yè)合作伙伴。

2019年3月，首期活動(dòng)，我們團(tuán)隊(duì)全程安排5位途家美宿家前往日本，體驗(yàn)櫻花季和滑雪季期間的途家日本民宿。最終產(chǎn)生的效果驚人，5位途家美宿家在這次活動(dòng)中產(chǎn)出所有內(nèi)容的可查的總閱讀量達(dá)到1700萬。

不僅如此，#四海為家#話題自3月開啟后，僅15天閱讀量就突破了1億，截至10月初，閱讀量已近6億。

類似的活動(dòng)今天途家組織了多次，例如：

與人民日?qǐng)?bào)合作的“尋找中國(guó)醉美窗外”。2019年8月1日至31日，整體閱讀量3116.5萬，共計(jì)4000余位網(wǎng)友、用戶、28個(gè)美宿家在微博參與互動(dòng)。為人民日?qǐng)?bào)旅游微博漲粉3萬+。

與企鵝號(hào)合作的“畢業(yè)有企途”。5名達(dá)人共發(fā)布文章、短視頻、微博文120篇，共計(jì)覆蓋40個(gè)平臺(tái)，總閱讀量為6000萬。……

在這個(gè)過程中，途家美宿家們成長(zhǎng)飛快，尤其是積極參與途家美宿家各種活動(dòng)的“Lemon趙少”，他的粉絲一年內(nèi)從63萬漲到185.7萬，也創(chuàng)造了兩個(gè)途家美宿家最高紀(jì)錄：?jiǎn)未位顒?dòng)閱讀量最高(1737萬次)和年度整體閱讀量最高(4426萬次)。

途家美宿家社群運(yùn)營(yíng)是另一個(gè)高效“燃料”。維護(hù)好途家與美宿家們之間的良好合作關(guān)系，僅僅有利益關(guān)聯(lián)是不夠的(更可況沒有大利益)，還要投入情感。

我們團(tuán)隊(duì)抽出專人運(yùn)營(yíng)這些社群，途家美宿家們實(shí)時(shí)的房源需求、業(yè)務(wù)交流、答疑解惑、灌水逗樂……都在群里能夠獲得有效解決，很多KOL評(píng)論，途家美宿家社群里是他們參與過眾多的企業(yè)群做的最好的，有家的感覺，增加了大家對(duì)途家品牌的信任，并積極地推薦給粉絲。

獲獎(jiǎng)的美宿家

值得一提的是，「途家美宿家」每個(gè)季度都會(huì)舉辦一場(chǎng)小型線下聚會(huì)，通過頒獎(jiǎng)的方式表彰這一季度表現(xiàn)最突出的途家美宿家們。其中有一個(gè)“夜話”的欄目很受歡迎，我們團(tuán)隊(duì)和美宿家們徹夜歡談，大家傾囊而出地為途家提意見，最近的一次我們足足記錄了6大頁，成為推動(dòng)途家進(jìn)步的重要參考。

2019年「途家美宿家」的成績(jī)單整體很不錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初看似不切實(shí)際的目標(biāo)，在主動(dòng)曝光量上更是超過近3倍。不過，我們團(tuán)隊(duì)的目光已經(jīng)投向2020年。

「途家美宿家」第二個(gè)完整年度，計(jì)劃共招募1000名KOL，在途家執(zhí)行副總裁兼CBO李珍妮的支持和推動(dòng)下，計(jì)劃邁向：商業(yè)變現(xiàn)。這個(gè)項(xiàng)目逐漸形成了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，初步具備商業(yè)化資質(zhì)，尤其是在四個(gè)方向：

政府;

企業(yè);

景區(qū);

大民宿運(yùn)營(yíng)商;

以政府合作為例，今年5月，應(yīng)文旅部邀請(qǐng)，5名途家美宿家參與“美麗中國(guó)行”2019克拉瑪依越野挑戰(zhàn)賽，并結(jié)合越野賽賽程推廣克拉瑪依全域旅游。5月25日，新浪微博的微指數(shù)達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)，為19588。由微指數(shù)的表現(xiàn)可見，2019克拉瑪依越野挑戰(zhàn)賽的媒體宣傳推廣，特別將百萬級(jí)粉絲的途家美宿家的傳播作為年度重點(diǎn)所帶來的顯著指標(biāo)成長(zhǎng)。

眾所周知，途家背靠攜程系，能夠接觸并獲得大量與政府機(jī)構(gòu)、景區(qū)目的地、相關(guān)企業(yè)接觸的機(jī)會(huì)。由于KOL營(yíng)銷的火熱，讓擁有龐大KOL數(shù)量的「途家美宿家」具備了MCN的潛質(zhì)。但我們跟職業(yè)MCN的區(qū)別在于，性價(jià)比更高，而且更看重合作方與旅游民宿行業(yè)的協(xié)同效應(yīng)。

此前我們團(tuán)隊(duì)已經(jīng)小范圍嘗試這一商業(yè)變現(xiàn)方式， 2020年，我們將進(jìn)一步加快步伐，讓「途家美宿家」的商業(yè)潛力獲得有效釋放。

我們可以發(fā)現(xiàn)，利用KOL資源進(jìn)行帶貨，也就是常說的“達(dá)人帶貨”，正在旅游圈快速發(fā)展。今年雙十一，飛豬就簽約了超過200個(gè)業(yè)內(nèi)達(dá)人嘗試各種帶貨，還產(chǎn)生了“嬉游”這樣帶貨金額破億的明星達(dá)人。

攜程不久前也成立了專門的MCN機(jī)構(gòu)，想要涉足這一領(lǐng)域?？梢灶A(yù)判，更多玩家的進(jìn)入是必然，「途家美宿家」既然走到了前面，就要一直走下去，探索更多未知，收獲更多可能性。

讓我們團(tuán)隊(duì)更欣喜的是，「途家美宿家」也得到來自公司高層的全面認(rèn)可和進(jìn)一步支持，未來途家也將會(huì)投入更多資源，幫助美宿家們更好成長(zhǎng)。這讓我們對(duì)2020年，有更多美好的期待。

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