11月14日，微博發(fā)布2019年第三季度財(cái)報(bào)。截至2019年9月底，微博月活躍用戶達(dá)到4.97億，日活躍用戶增至2.16億。營收方面，微博繼續(xù)保持增長，第三季度總營收達(dá)到33.18億人民幣，利潤超過華爾街分析師平均預(yù)期。

微博CEO王高飛表示，借助不斷增強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和豐富的內(nèi)容生態(tài)，微博作為領(lǐng)先社交媒體平臺(tái)的地位得到進(jìn)一步加強(qiáng)。商業(yè)化方面，微博憑借差異化的廣告產(chǎn)品和平臺(tái)頭部用戶的社交影響力進(jìn)一步獲取了客戶更多的社交廣告預(yù)算份額。

平臺(tái)流量與互動(dòng)量同步增長

進(jìn)入2019年以來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總體的用戶增長放緩、時(shí)長增速也開始滑落，市場(chǎng)大環(huán)境已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)全面過渡到存量競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，微博持續(xù)強(qiáng)化在熱點(diǎn)討論上的核心優(yōu)勢(shì)，并推出多項(xiàng)新功能加強(qiáng)社交互動(dòng)。第三季度，微博整體流量和互動(dòng)量保持了兩位數(shù)的同比增長，微博頭部用戶規(guī)模、內(nèi)容生產(chǎn)量和閱讀量更是連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長。

在熱點(diǎn)事件發(fā)現(xiàn)和傳播方面，微博優(yōu)化話題產(chǎn)品，進(jìn)一步加強(qiáng)熱搜、話題和熱點(diǎn)流之間的推薦聯(lián)動(dòng)，同時(shí)加大對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容和賬號(hào)的推薦扶持，為用戶提供了更全面的信息和更多樣化的觀點(diǎn)，帶動(dòng)了用戶活躍。本季度，微博的頭部熱點(diǎn)事件覆蓋了11個(gè)垂直領(lǐng)域，話題數(shù)量環(huán)比提升67%，頭部用戶在熱點(diǎn)事件中的微博發(fā)布量環(huán)比增長54%。

在社交互動(dòng)方面，微博推出了粉絲定向發(fā)博等功能，有效提升了用戶粘性，關(guān)系流刷新次數(shù)和刷新人數(shù)均同比增長兩位數(shù)。同時(shí)，微博興趣流流量也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長，通過流量扶持，中長尾領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)者建立起更多的社交關(guān)系，相關(guān)博主的新增粉絲量環(huán)比增長2倍。

國泰君安證券在研報(bào)中指出，微博廣場(chǎng)式的社交媒體定位鮮明，通過開放的關(guān)系鏈和去中心化的社交關(guān)系，構(gòu)建了大眾和現(xiàn)場(chǎng)之間的連接，實(shí)現(xiàn)脫媒化信息傳播過程，這種獨(dú)一無二的內(nèi)容壁壘成為了該公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

多領(lǐng)域加強(qiáng)視頻布局

今年以來，微博進(jìn)一步強(qiáng)化了視頻布局，重點(diǎn)圍繞媒體視頻、PGC視頻和UGC視頻三類形態(tài)展開。

在媒體視頻領(lǐng)域，微博已成為媒體發(fā)布視頻內(nèi)容、增強(qiáng)媒體影響力的重要渠道，與媒體、MCN機(jī)構(gòu)的合作日益深入。今年國慶期間，近6000家媒體在微博上發(fā)布了近28萬條國慶相關(guān)視頻內(nèi)容，被用戶廣泛關(guān)注和消費(fèi)，整體播放量超過86億。在PGC視頻領(lǐng)域，微博優(yōu)化了視頻社區(qū)的推薦和通知模式，加強(qiáng)了鐵粉和彈幕等功能，以強(qiáng)化社交和互動(dòng)。9月，用戶在視頻社區(qū)的人均視頻消費(fèi)規(guī)模以及互動(dòng)率均環(huán)比提升兩位數(shù)。在UGC視頻領(lǐng)域，微博故事正在進(jìn)行改版測(cè)試，新版計(jì)劃將于第四季度上線。

除了視頻，微博還在內(nèi)測(cè)圖片視頻社交分享平臺(tái)綠洲，該產(chǎn)品有望于本月正式上線。綠洲鼓勵(lì)用戶分享與生活相關(guān)的內(nèi)容，設(shè)置了攝影、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、美食、旅行等多個(gè)興趣類子頻道對(duì)優(yōu)秀UGC內(nèi)容進(jìn)行推薦，旨在滿足用戶更多元化的社交和內(nèi)容消費(fèi)需求，與微博內(nèi)容生態(tài)形成了互補(bǔ)。

營銷方案強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)

隨著廣告預(yù)算向社交渠道的遷移，微博結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不斷建立和強(qiáng)化一系列的差異化營銷模式，例如明星/KOL借勢(shì)營銷、IP節(jié)目合作營銷、內(nèi)容定制營銷等，為客戶提供了豐富的解決方案。第三季度，微博品牌廣告收入環(huán)比增長19%，雅詩蘭黛、歐萊雅等知名品牌客戶的營銷投放保持了兩位數(shù)的同比增長。

其中，“明星+內(nèi)容”營銷模式已經(jīng)獲得眾多廣告主的青睞。例如國際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯，在ULTRABOOST 19新品推廣中，按照新品調(diào)性與黃明昊、朱正廷等四位明星合作拍攝個(gè)性化宣推短視頻。相關(guān)視頻的播放量超過4000萬次，激發(fā)起粉絲分享自身故事的創(chuàng)作熱情，幫助阿迪達(dá)斯新產(chǎn)品引爆了品牌聲量。

在中小廣告領(lǐng)域，微博也推出基于明星KOL短期代言的產(chǎn)品，幫助廣告主通過平臺(tái)達(dá)人更方便的觸及潛在用戶，實(shí)現(xiàn)更廣泛的營銷傳播和廣告效果轉(zhuǎn)化。例如在線少兒英語平臺(tái)魔力耳朵，通過與母嬰育兒KOL的合作，廣告互動(dòng)率較之前提升5倍，獲客成本降低50%。

第三方營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster指出，在全球KOL風(fēng)靡的背景下，中國消費(fèi)者對(duì)KOL營銷的品牌信任度、推薦度以及購買力均高于全球水平。微博作為實(shí)時(shí)熱點(diǎn)爆發(fā)的主要陣地，對(duì)用戶吸引力依舊強(qiáng)勁，KOL單帖曝光持續(xù)增長，互動(dòng)量也保持在較高水平。隨著差異化優(yōu)勢(shì)的建立與加強(qiáng)，微博有望獲得更多營銷預(yù)算。

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