11月1日,林清軒旗下的明星產(chǎn)品山茶花潤(rùn)膚油在微信小程序開啟預(yù)售后,上線短短2小時(shí)即創(chuàng)造了2萬瓶銷量的佳績(jī),這是該品牌在開啟智慧零售戰(zhàn)略后,首次在小程序上進(jìn)行數(shù)字化營銷的嘗試的成果。
今年9月份,國內(nèi)高端護(hù)膚品牌林清軒與微盟牽手,正式開啟智慧營銷的數(shù)字化銷售模式,在微盟的智慧零售方案的幫助下,依托小程序?yàn)槠脚_(tái),林清軒構(gòu)建起自己的私域流量池。
隨著全面數(shù)字化時(shí)代潮流的到來,后流量時(shí)代的零售運(yùn)營更需要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精細(xì)化、精準(zhǔn)化賦能,在營銷層面上,全域數(shù)字營銷成為品牌零售渠道銷售精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵。
在今年雙十一的數(shù)字化營銷“大戰(zhàn)”中,微盟與郁金香聯(lián)合發(fā)起“數(shù)字品牌計(jì)劃”,開啟后流量紅利時(shí)代,零售營銷的“全域”破局之道。
“全域營銷”構(gòu)建品牌私域流量池
在互聯(lián)網(wǎng)世界的后流量時(shí)代,品牌方的CAC獲客成本隨著流量紅利的消失而迅速增加。由于流量增量時(shí)代的結(jié)束,各個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率都在極速下降,因此更需要以“營銷效率”獲取最大的流量轉(zhuǎn)化效果。與此同時(shí),通過高密度的品牌曝光,構(gòu)建品牌私域流量池,成為品牌方謀求低成本流量獲取的重要通道。
實(shí)際上,私域流量并不能解決流量增量的問題,但是可以解決流量怎么留住的問題,即通過對(duì)核心流量的復(fù)用,將“一次性”流量進(jìn)行沉淀,以達(dá)成降低CAC獲客成本,提高轉(zhuǎn)化效率的目的。
▲林清軒戶外LED大屏輪播
以林清軒雙十一營銷玩法為例,在9月份牽手微盟開啟智慧零售模式后,林清軒對(duì)首批220家門店進(jìn)行智慧升級(jí),將微盟的智慧零售解決方案與導(dǎo)購運(yùn)營結(jié)合,幫助線下門店構(gòu)建流量池。門店以線下開卡送旅行裝的方式,以小程序會(huì)員卡的形式,將線下流量沉淀至小程序,隨后,導(dǎo)購與會(huì)員進(jìn)行在線互動(dòng)、實(shí)時(shí)溝通,為林清軒小程序商品預(yù)售儲(chǔ)備了大量的用戶。
在營銷渠道上,林清軒一方面通過微盟導(dǎo)購APP進(jìn)行蓄客,將活動(dòng)信息及時(shí)觸達(dá)用戶,并以線上掃碼進(jìn)入小程序的方式完成銷售直接轉(zhuǎn)化,另一方面,通過微信社交裂變,將線上流量通過“自提有禮”的方式同步至線下門店,以促進(jìn)門店的二次消費(fèi),達(dá)成流量的持續(xù)轉(zhuǎn)化。
對(duì)此,林清軒創(chuàng)始人孫春來對(duì)媒體表示:“導(dǎo)購是智慧零售時(shí)代企業(yè)業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵,因此對(duì)導(dǎo)購進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)既要考慮消費(fèi)者利益,也要考慮導(dǎo)購的利益。導(dǎo)購把小程序商城推給顧客,顧客下單就算導(dǎo)購的業(yè)績(jī),才能激發(fā)導(dǎo)購發(fā)展新客戶,同時(shí)服務(wù)好新客戶的動(dòng)力。”
構(gòu)建品牌私域流量的關(guān)鍵,是“漏斗模型”下生成品牌方的私域流量池,而生成流量池的第一步則是規(guī)模流量的有效觸達(dá)。
以夢(mèng)潔家紡數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例,在微盟的數(shù)字化解決方案下,借助小程序和S2B2C模式,將包括傳統(tǒng)經(jīng)銷商、門店導(dǎo)購,以及品牌粉絲、社區(qū)達(dá)人、意見領(lǐng)袖等流量入口,全部轉(zhuǎn)化為夢(mèng)潔的銷售端口,從而將公域流量逐步沉淀為私域流量。
對(duì)此,夢(mèng)潔集團(tuán)CEO李菁表示:“最主要的是讓我們的用戶數(shù)據(jù)和零售數(shù)據(jù)更好地?cái)?shù)字化,能夠?yàn)槲覀兾磥砭珳?zhǔn)觸達(dá)用戶,打一個(gè)更好的基礎(chǔ)。第二方面,還是繼續(xù)利用好小程序和微信的這種社交功能,能夠把我們的好的家居產(chǎn)品、家居服務(wù)植入當(dāng)中,為用戶帶來更好的一種家居體驗(yàn)。”
數(shù)字化營銷時(shí)代
全鏈路營銷閉環(huán)助力品牌增長(zhǎng)
《信息簡(jiǎn)史》一書中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息價(jià)值有著這樣的描述:“(互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代)應(yīng)對(duì)信息過剩的策略多種多樣,但歸根結(jié)底,本質(zhì)上可歸為兩類:要么是過濾,要么是搜索。當(dāng)信息變得廉價(jià)時(shí),注意力就變得昂貴了。”
因而,流量愈發(fā)昂貴的本質(zhì)是信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們的注意力變得更加昂貴,在用戶習(xí)慣和技術(shù)應(yīng)用加速迭代,用戶軌跡碎片化、全域化的新營銷節(jié)點(diǎn)上,品牌更需要全矩陣式營銷來實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的觸達(dá)。
雙十一作為互聯(lián)網(wǎng)世界流量爆發(fā)的高峰,品牌也比以往更需要使用全矩陣式營銷,去“購買”用戶的注意力,獲得品牌的快速增長(zhǎng)。
營銷3.0時(shí)代已經(jīng)由線下傳統(tǒng)營銷過度到線上數(shù)字化營銷+線下的“全域營銷”,為此,微盟聯(lián)合郁金香發(fā)起“數(shù)字品牌計(jì)劃”,在雙十一營銷節(jié)點(diǎn),通過位于上海、廣州、深圳等25個(gè)核心城市的230塊CBD商圈大屏,通過CBD商圈LED媒體+線上數(shù)字媒體+SaaS的全媒體矩陣能力,幫助品牌商家在雙十一營銷節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品銷合一,實(shí)現(xiàn)線上、線下流量的全域式覆蓋。
在今年雙十一期間,夢(mèng)潔集團(tuán)通過微盟與郁金香聯(lián)合推出的“數(shù)字品牌計(jì)劃”,在位于上海、廣州、深圳、天津等地的核心CBD商圈大屏的品牌展示,實(shí)現(xiàn)在多個(gè)核心城市的優(yōu)質(zhì)線下流量的觸達(dá)。
通過以線上小程序和線下核心城市的商圈的聯(lián)動(dòng),夢(mèng)潔得以實(shí)現(xiàn)品牌線上流量、線下場(chǎng)景的“無縫鏈接”,達(dá)成品牌對(duì)公共流量的“全域式覆蓋”,并以小程序?yàn)槠脚_(tái)鏈接,實(shí)現(xiàn)流線上、線下流量的雙向流通和高效轉(zhuǎn)化。
從營銷層面上來看,微盟通過朋友圈、小程序、公眾號(hào)在線“陣地”與線下CBD商圈大屏營銷資源,在時(shí)間與空間維度上迅速實(shí)現(xiàn)去中心化流量的聚合,通過高頻次的品牌和產(chǎn)品曝光,幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客,同時(shí)在SaaS數(shù)字化賦能下,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
深耕SaaS領(lǐng)域的微盟的智慧零售解決方案,以小程序、公眾號(hào)等觸點(diǎn)幫助品牌構(gòu)建起數(shù)字化能力的同時(shí),通過CBD商圈LED媒體+線上數(shù)字媒體+SaaS構(gòu)成全矩陣式營銷能力,打通線上流量與線下流量的相互轉(zhuǎn)化,構(gòu)架起全鏈路數(shù)字化營銷閉環(huán),從而實(shí)現(xiàn)全矩陣式的用戶觸達(dá)和有效的“流量復(fù)用”。幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷時(shí)代的品牌“流量效率”式增長(zhǎng)。
營銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的背后
增長(zhǎng)的本質(zhì)即信息+秩序的增長(zhǎng)
當(dāng)行業(yè)陷入集體認(rèn)知迷茫之時(shí),跨界思維往往會(huì)成為尋找新出口的方向。
麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的宏觀聯(lián)系研究團(tuán)隊(duì)主管塞薩爾·伊達(dá)爾戈在《增長(zhǎng)的本質(zhì):秩序的進(jìn)化,從原子到經(jīng)濟(jì)》一書中表示,增長(zhǎng)的本質(zhì)是信息的增長(zhǎng)和秩序的增長(zhǎng)。他認(rèn)為,信息是一切增長(zhǎng)的基本構(gòu)建單元。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說,信息則是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ),基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營銷驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng),本質(zhì)上也是信息增長(zhǎng)下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。而數(shù)字化營銷能力的對(duì)于實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)意義在于,隨著海量數(shù)字化信息的增長(zhǎng),人們獲取到一種不必依賴于刨根問底而在宏觀信息層面的對(duì)未來大概率事件的預(yù)測(cè)能力。在這樣的“預(yù)測(cè)”能力下,營銷效率得以有質(zhì)的飛躍。
微盟則是能夠在信息的不斷增長(zhǎng)下,通過新規(guī)則(秩序)的迭代從而幫助品牌在存量時(shí)代挖掘新的增長(zhǎng)潛力。
以微盟對(duì)夢(mèng)潔集團(tuán)的數(shù)字化賦能為例,在夢(mèng)潔的數(shù)字化過程中,所有信息也都圍繞著以消費(fèi)者為核心,其中,商品、導(dǎo)購、門店和訂單信息實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之后,沉淀到集團(tuán)的數(shù)據(jù)平臺(tái),并利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的洞察,不僅能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷,還方便靈活調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略,適應(yīng)消費(fèi)者未來的需求。
在這樣一過程中,集團(tuán)的數(shù)字化平臺(tái)實(shí)際上完成了“數(shù)據(jù)生產(chǎn)資料”的積累,在以數(shù)字化能力為核心的“新規(guī)則”下,實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需要為中心下的數(shù)字化營銷,在靈活的營銷策略幫助下,實(shí)現(xiàn)存量時(shí)代的數(shù)字化營銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)的本質(zhì)則是信息與秩序的增長(zhǎng),而在流量紅利枯竭的當(dāng)下,全域營銷賦能則成為后流量時(shí)代品牌尋找增量的關(guān)鍵所在。
結(jié)語
作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)代的代表,數(shù)字化營銷能力成為當(dāng)下ToC企業(yè)的核心關(guān)鍵能力之一,存量時(shí)代的增長(zhǎng),必定是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng),而作為品牌數(shù)字化能力的賦能者,在全域營銷能力的支持下,微盟也將幫助更多品牌商,實(shí)現(xiàn)增量時(shí)代的數(shù)字化增長(zhǎng)。
作者:周興斌,系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
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