11月6日，第二屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)召開期間，國內(nèi)領(lǐng)先的線上線下精品生活方式平臺(tái)寺庫(SECOO)聯(lián)合進(jìn)博會(huì)、德勤發(fā)布《德勤-寺庫2019進(jìn)博會(huì)藍(lán)皮書》(以下簡稱“藍(lán)皮書”)，基于精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)，透析中國低線市場奢侈品消費(fèi)。

據(jù)了解，這已經(jīng)是寺庫連續(xù)第四年發(fā)布關(guān)于奢侈品消費(fèi)的深度報(bào)告，2016年寺庫聯(lián)合頂尖咨詢公司麥肯錫和互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊首次發(fā)布了《奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》，此后又相繼發(fā)布了《2017奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》、《2018微博高端影響力白皮書》。通過對自身大數(shù)據(jù)平臺(tái)的持續(xù)分析，寺庫真正做到了對用戶特征及偏好的深度挖掘，進(jìn)而揭示了中國奢侈品電商行業(yè)的最新發(fā)展趨勢。

低線城市“崛起” 差異化策略勢在必行

近年來，盡管國內(nèi)奢侈品行業(yè)整體保持強(qiáng)勁增長，但品牌之間的差異、國內(nèi)外奢侈品消費(fèi)者偏好的差異，以及商業(yè)數(shù)字化的發(fā)展等，在為奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)，如何把握行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)而優(yōu)化業(yè)務(wù)成為一門“必修課”。

眾所周知，傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)研究往往基于一、二線城市消費(fèi)者，但隨著三線及以下城市所呈現(xiàn)的強(qiáng)勁在線購買力，以及快速增長的市場份額，寺庫藍(lán)皮書試圖展現(xiàn)低線城市的消費(fèi)者特征和行為。

據(jù)了解，藍(lán)皮書基于寺庫平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)，選取2018年9月-2019年9月的數(shù)據(jù)，對平臺(tái)用戶的全年消費(fèi)頻次、復(fù)購人數(shù)比例、三單以上人數(shù)比例等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。此外，藍(lán)皮書還刻畫了低線城市代表性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群畫像，分別為精致小城青年、潮奢小城名媛以及小城商務(wù)精英，并通過不同的維度來描繪其消費(fèi)特征與喜好差異。

低線城市代表性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群畫像——人群興趣愛好(來源：寺庫、德勤研究)

比如，從品類和品牌偏好來看，精致小城青年喜歡護(hù)膚，注重保養(yǎng)，對各種護(hù)膚類品牌關(guān)注度都較高;潮奢小城名媛以品質(zhì)優(yōu)先，偏愛中高端服裝、奢侈品牌;小城商務(wù)精英涉獵品牌范圍廣，包括中高端服裝品牌、手袋品牌及快時(shí)尚品牌，是時(shí)尚穿搭達(dá)人。

低線城市奢侈品消費(fèi)人群畫像總結(jié)(來源：寺庫、德勤研究)

基于此，藍(lán)皮書指出，隨著低線奢侈品消費(fèi)的崛起，低線市場的機(jī)會(huì)日益明朗。然而品牌對低線市場消費(fèi)者的理解卻非常有限，因此對中國市場的戰(zhàn)略也仍主要基于對一二線市場的思考。考慮到低線市場消費(fèi)者迥異的特征及喜好，如果奢侈品牌希望抓住低線市場的機(jī)遇，針對低線市場的差異化策略勢在必行。

精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展

可以看出，隨著奢侈品市場的數(shù)字化、年輕化，未來的行業(yè)競爭不僅是基礎(chǔ)服務(wù)的競爭，更是數(shù)據(jù)和渠道的競爭。

通過持續(xù)的數(shù)據(jù)分析，寺庫對于奢侈品消費(fèi)的理解也在持續(xù)更新，正如寺庫自身的定位——精品生活方式平臺(tái)一樣，與傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)相比，這樣的定位將平臺(tái)與消費(fèi)者的距離拉得更近，更利于打造真實(shí)的、有態(tài)度的、個(gè)性化的整體場景。

與此同時(shí)，寺庫作為一頭連接中高端用戶，一頭連接奢侈品牌的平臺(tái)，能夠在品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)品銷售等方面提供多維度的數(shù)據(jù)，以及全面的用戶畫像，幫助高端品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)人群，同時(shí)挖掘新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

值得注意的是，藍(lán)皮書分析，隨著大數(shù)據(jù)的進(jìn)步和算法的不斷精確，社交媒體與短視頻平臺(tái)基于算法為核心的分發(fā)策略，在網(wǎng)絡(luò)營銷上有一定優(yōu)勢。奢侈品品牌通過社交媒體的算法可以將內(nèi)容和商品推送給真正喜歡的人，實(shí)現(xiàn)奢侈品在社交媒體平臺(tái)上精準(zhǔn)、有效的場景溝通觸達(dá)，互動(dòng)并打造最短的營銷轉(zhuǎn)化路徑。

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