被譽(yù)為傳播行業(yè)最高水平年度盛會(huì)的第八屆中國(guó)傳播領(lǐng)袖論壇,于11月2日在京舉行,吸引了300余位傳播屆頂級(jí)大咖和精英參加。TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光受邀出席發(fā)表主旨演講,以“品牌賦能企業(yè)全球化”為主題,系統(tǒng)性闡釋了TCL全球化過(guò)程中的品牌戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)邏輯,并創(chuàng)新性地提出了“GLOCAL+IMC+GTM”全球化戰(zhàn)略思路,對(duì)整個(gè)行業(yè)都具有積極的借鑒意義。

全球化是“站在月球看地球”

作為中國(guó)全球化領(lǐng)軍企業(yè),TCL早在1989年就參加了全球最大消費(fèi)電子展覽會(huì)CES,開(kāi)啟了業(yè)務(wù)國(guó)際化征程。30年間,TCL逐步建立起全球化運(yùn)營(yíng)格局,目前在全球擁有28個(gè)研發(fā)中心、22個(gè)制造基地,業(yè)務(wù)遍及全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。市場(chǎng)方面,TCL全品類(lèi)發(fā)力,各項(xiàng)業(yè)務(wù)全球領(lǐng)先,其中,電視出貨量躍升至全球第二,TCL華星面板業(yè)務(wù)全球排名第四,近五年?duì)I收均超千億,全球大牌形象已卓然而立。

在張曉光看來(lái),國(guó)際化和全球化最大的區(qū)別,在于前者是“站在中國(guó)看海外”,后者是“站在月球看地球”。從業(yè)務(wù)出海到跨國(guó)企業(yè)再到全球化企業(yè),TCL已然不再是當(dāng)初的那家惠州“小作坊”,而在這個(gè)過(guò)程中,品牌營(yíng)銷(xiāo)也成為業(yè)務(wù)全球化發(fā)展的一個(gè)重要推手。

以十年為一個(gè)階段,張曉光在現(xiàn)場(chǎng)回顧了TCL在廣告、體育、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等成果的發(fā)展路徑圖。一方面,TCL在全球營(yíng)銷(xiāo)的投入逐年遞增,內(nèi)容也更為豐富;另一方面,全球頂級(jí)IP持續(xù)性加碼,有力促進(jìn)了各市場(chǎng)放量增長(zhǎng)。以體育營(yíng)銷(xiāo)為例,TCL初期布局資源主要聚焦在國(guó)內(nèi)的中國(guó)男籃和CBA,從2015年開(kāi)始因地制宜投入了大量全球體育IP,包括全球的籃球IP、南美的足球IP、歐洲全球頂級(jí)馬拉松賽事和自行車(chē)IP、印度的板球IP等,迄今運(yùn)營(yíng)IP逾30余個(gè),不斷刷新全球各地消費(fèi)者對(duì)TCL品牌的認(rèn)知。

基于正確的假設(shè),構(gòu)建正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

以“打造高品牌價(jià)值、高品牌引領(lǐng)性的全球品牌”為目標(biāo),TCL順勢(shì)重構(gòu)品牌戰(zhàn)略管理體系,梳理了品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)、產(chǎn)品品類(lèi)之間的關(guān)系,為戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定明確了方向。

“秩序比隨心所欲重要,數(shù)字比領(lǐng)導(dǎo)權(quán)重要,工具比拍腦袋重要。”深受藍(lán)血十杰名言的啟發(fā),張曉光通過(guò)科學(xué)管理,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)探索出了一套屬于TCL自己的全球化營(yíng)銷(xiāo)方法論和戰(zhàn)術(shù)模型。品牌全球化實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)模型是高效管理和指導(dǎo)全球不同市場(chǎng)品牌與消費(fèi)者溝通的依據(jù),可以看做是全球化品牌營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯?；诖?TCL在內(nèi)容整合、IP營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等方面創(chuàng)建了六大營(yíng)銷(xiāo)模型,作為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的實(shí)操工具。而在品牌全球化方面,TCL總結(jié)出八大營(yíng)銷(xiāo)主線,以先行者的標(biāo)桿價(jià)值向更多中國(guó)品牌提供借鑒。

“只有正確的假設(shè),才有正確的思想;只有正確的思想,才有正確的方向;只有正確的方向,才有正確的理論;也只有正確的理論,才能形成正確的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。”成熟且完善的品牌戰(zhàn)略體系和營(yíng)銷(xiāo)方法論,使得TCL在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)手段選擇有據(jù)可依,營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程有章可循,營(yíng)銷(xiāo)效果有望可期。從實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看,2019年美洲杯營(yíng)銷(xiāo)、FIBA世界杯營(yíng)銷(xiāo)都堪稱業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)樣本。

利用“相對(duì)資源”實(shí)現(xiàn)“絕對(duì)目標(biāo)”

品牌營(yíng)銷(xiāo),預(yù)算有限歷來(lái)是一個(gè)千古難題。如何利用“相對(duì)資源”的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,取得實(shí)效業(yè)績(jī)的“絕對(duì)目標(biāo)”?張曉光在現(xiàn)場(chǎng)講述了一個(gè)關(guān)于“范弗里特彈藥量”的故事。1951年在朝鮮戰(zhàn)場(chǎng),范弗里特將軍幾乎投入了所有兵力,用9天時(shí)間消耗36萬(wàn)發(fā)炮彈攻占了983高地。同理,做營(yíng)銷(xiāo)也是如此,要“有所為,有所不為”。

營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是為實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),在這一“絕對(duì)目標(biāo)”下,張曉光提出了“GLOCAL+IMC+GTM”營(yíng)銷(xiāo)思路。GLOCAL是指基于全球化的本地化;IMC,即用整合營(yíng)銷(xiāo)不同的手法構(gòu)建一個(gè)綜合體系;GTM則是“Go To Market”,“打魚(yú)收網(wǎng)”,以終端增長(zhǎng)為目的的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)。

在現(xiàn)場(chǎng),張曉光以今年的TCL贊助FIBA世界杯營(yíng)銷(xiāo)為例,對(duì)其戰(zhàn)術(shù)分層和營(yíng)銷(xiāo)成果進(jìn)行了具體闡述。作為2019籃球世界杯全球合作伙伴,TCL依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展將全球市場(chǎng)分層為營(yíng)銷(xiāo)核心區(qū)、戰(zhàn)略活躍區(qū)及輻射影響區(qū),并以此針對(duì)本地優(yōu)勢(shì)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。其次,在整合營(yíng)銷(xiāo)方面,利用全球5國(guó)184城廣告覆蓋、中國(guó)男籃IP情緒營(yíng)銷(xiāo)鏈接全民、互動(dòng)升級(jí)全場(chǎng)景覆蓋、文娛IP破圈泛大眾,以及公關(guān)話題打造等營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行實(shí)效整合與分層落地。尤其是,在決賽的頒獎(jiǎng)典禮上,TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生先生和TCL集團(tuán)副總裁魏雪女士,與科比共同為MVP球員頒獎(jiǎng),這一畫(huà)面在179個(gè)國(guó)家和地區(qū)直播,極大的提升了TCL全球美譽(yù)度和全球合作伙伴的信心。同時(shí),TCL憑借產(chǎn)品、包裝及周邊定制,中國(guó)及全球市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)手段,以品牌營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),探索出了一條“Go To Market”的實(shí)效路徑。

品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能,正在成為中國(guó)企業(yè)群體出海環(huán)境下加速企業(yè)全球化的有力武器。而中國(guó)品牌自信和營(yíng)銷(xiāo)自信,正在打破西方為龍頭與中心的營(yíng)銷(xiāo)格局,打造中國(guó)為全球營(yíng)銷(xiāo)的新中心。正如張曉光最后的總結(jié),未來(lái),TCL將繼續(xù)懷著“革命與創(chuàng)新”之心,與更多中國(guó)品牌一起,在全球化營(yíng)銷(xiāo)道路上積小勝為久勝,穩(wěn)健前行。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。