“世界在下沉，投資人在縣城”，“下沉市場”毫無疑問是 2019 創(chuàng)投圈第一熱詞。

隨著一二線城市市場的日趨飽和與線上流量紅利的逐漸消減，今天的下沉市場儼然成為了商業(yè)戰(zhàn)場上的必爭之地，游戲、金融、社交、科技、服務……似乎一切商業(yè)都處于“下沉”進行時。

以快手、拼多多、趣頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，紛紛用高速增長不斷詮釋著下沉市場的無限前景。特別是拼多多與趣頭條先后赴美上市，更是徹底撬開了這片長期以來被人們忽視的廣闊天地，讓那些執(zhí)著于深耕發(fā)達城市的品牌們領略到了下沉市場的魅力與價值所在。

五環(huán)外、三四線，當我們講“下沉市場”到底在講什么? 企業(yè)如何抓住“下沉市場”紅利?又該如何在新的競爭中取勝?

下沉市場，一直意義非凡

“下沉市場” 一詞突然爆火，其中很大一部分原因要歸于拼多多和趣頭條的成功上市。正是二者的異軍突起，徹底撬開了這片人口規(guī)模巨大、卻又常常沒有多少話題感的廣袤天地，并被各路商家視為最后一塊流量寶地。誠然，據(jù)最新的《QuestMobile下沉市場報告：6億的下沉用戶，千億級市場該怎么玩》顯示，下沉用戶存在巨大紅利：用戶規(guī)模超過6億，占比超過一半，對移動互聯(lián)網(wǎng)人均使用時長超過非下沉用戶，且增長更快。

不少人會理所當然地認為，如果沒有拼多多、趣頭條這兩條“鯰魚”攪動了一江春水，下沉市場一定會繼續(xù)被“五環(huán)內精英”們選擇性地忽略下去。事實上，低線城市和農(nóng)村一直都在那里，并非近兩年才有，拼多多和趣頭條更不是逐鹿下沉市場的始作俑者。

下沉市場，從來都是意義非凡的存在。早在90多年前的抗戰(zhàn)年代，偉大領袖就道破了中國革命的取勝之匙，那便是要堅定不移地走 “農(nóng)村包圍城市” 的路線。這一判斷的高明之處在于，它洞悉了占據(jù)全國總人口90%比重的農(nóng)民身上蘊藏著的驚世力量，認定了只有最廣大的階層與群體才是決定泱泱大國命運和前途的基本盤。

史玉柱也曾說過：“真正的最大市場是在下面，不是在上面;中國的市場是金字塔形的，越往下市場越大。”而他本人，正是從蘇南地區(qū)的江陰發(fā)跡，并將商業(yè)版圖逐步拓展至全國：1998年底，腦白金拿下了全國1/3的市場;1999年底，腦白金在全國鋪天蓋地;2000年，腦白金創(chuàng)下保健品里銷售額13億元的記錄……

除了保健品界的腦白金之外，地產(chǎn)界的碧桂園、餐飲界的康師傅與娃哈哈、3C數(shù)碼配件界的品勝，以及零售界的蘇寧……均已早早涉足三四線城市并站穩(wěn)了腳跟。不經(jīng)意間，他們已然吹響了下沉市場爭奪戰(zhàn)的前奏曲。

早年間受制于現(xiàn)實發(fā)展條件，彼時的中國經(jīng)濟剛剛起步，低線城市和地區(qū)物質條件的嚴重短缺。正是在這樣的背景下，商品成為了巨頭們撬開下沉市場這片處女地的利器，從保健品、方便面到礦泉水，再到住房與商店，均屬這一范疇。于他們而言，只要保證商品的高性價比并打通相應的各種渠道，就不愁沒有銷路——畢竟，全國絕大多數(shù)人都在那里工作和生活。

商品思維，是當時巨頭們掘金下沉市場的核心范式，也是在短缺經(jīng)濟時代的主要商業(yè)邏輯。新的時代，下沉市場依然站在風口上。

今時不同往日，得益于國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，如今三線以下城市和地區(qū)的經(jīng)濟社會面貌已有了明顯改觀，居民收入持續(xù)增加，再加上移動網(wǎng)絡設備滲透率的日漸提高，下沉人群的日常消費與對互聯(lián)網(wǎng)的使用也進入了升級的通道之中。

當五環(huán)內的精英還在習慣地將廉價商品、低俗文娛、淘汰科技等偏見標簽傲慢地丟向下沉市場時，卻不知道在代表著未來前沿科技產(chǎn)品的人工智能音箱領域，小度智能音箱已經(jīng)靠對下沉市場的強勢滲透做到了中國第一、全球第三的出貨量。

在“消費者主權”的浪潮下，必然要多花些心思去洞悉下沉人群的需求與偏好加以探究，以便全方位提升用戶體驗。在此基礎上，一些新的經(jīng)營范式與實踐涌現(xiàn)了出來，主要體現(xiàn)在以下方面：

從“流量思維”到“用戶思維”

如果說，從前只有少數(shù)巨頭注意到下沉市場的價值，那么拼多多和趣頭條的上市，無疑是真正將這片土地帶入了大眾視線?？陀^評價，他們確實做到了一些BAT們未能達成的事情，否則也不可能一夜之間徹底引爆下沉市場，還促使互聯(lián)網(wǎng)界與創(chuàng)投圈一窩蜂地前來掘金。

他們做到了什么呢?筆者的答案是：除了價值以外，他們還發(fā)現(xiàn)了下沉市場的溫度。換句話說，下沉市場龐大流量的背后，是一群真真切切、個性鮮明的人，而基于這群人的共有屬性進行商業(yè)運作，自然比單純的賺取流量更勝一籌。

比如，“砍一刀，拼一下“在大城市被認為是很沒有面子的行為，但是在縣城農(nóng)村，甚至被當作一種娛樂進行，這其實是針對下沉人群的“閑暇娛樂”屬性而專門設計的。再比如，他們“價格敏感”，那就低價爆款與利益誘導大行其道;他們是極強的“熟人社會”，社交裂變的模式才得以大力推廣……有的放矢，才能精準發(fā)力，事半功倍。這一道理無人不知無人不曉，但在過去“流量為王”的競爭年代中，卻是常常被忽略的一條。

深耕實體店經(jīng)營，高效實現(xiàn)下沉

有針對下沉市場的分析曾總結過，無論是低價、熟人推薦，還是實體店經(jīng)營，本質上都是降低消費風險的手段：“反正挺便宜，虧一次也沒關系”——低價抵消了對風險的擔憂;“朋友推薦的，應該沒問題”——熟人推薦降低了買錯的風險;“跑得了和尚跑不了廟”——線下實體店降低了無法提供售后服務的風險。

看起來模式很重的實體店，就是實現(xiàn)深度下沉不可或缺的一點。這些年深入縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)了銷量“逆襲”的OPPO、vivo，足以證明實體店在深耕下沉市場上的重要性。

同時，在市場下沉上品牌方需要向互聯(lián)網(wǎng)“借力”，取代目前耗時耗力的傳統(tǒng)車銷、人銷模式，高效率低成本地深入下沉市場的實體店經(jīng)營。

比如康師傅、三只松鼠等品牌就借助阿里零售通的技術優(yōu)勢，全面開啟線下渠道數(shù)字化變革，通過門店數(shù)字化、供應鏈數(shù)字化等為傳統(tǒng)線下銷售渠道接入“中央處理器”，有效提升品牌下沉效率，進一步擴大在線下零售小店的市場份額。這種以手機為主要載體承載的業(yè)務模式相比傳統(tǒng)的人銷、車銷模式，效率確實是太突出了。

在相對更垂直的領域，品勝的手機內配借助千機網(wǎng)手機全產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務平臺得以快速獲得維修服務實體網(wǎng)絡幫助其提供包安裝服務。如果是自己去建設或者拓展這樣的服務網(wǎng)絡，想獲得目前可以在400個城市提供免費上門包安裝，無疑將花費一筆巨大的成本，或許是錢花出去了，也不一定有這樣的效果。而接入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，就類似于一個連接器，品勝也是一種優(yōu)質配件供應商資源，可以給下沉市場的維修小店賦能，上游下游都能各得其所。

當然深耕實體店不是低成本高效實現(xiàn)市場下沉的唯一模式。今年百麗就選擇和聚劃算合作，通過電商的方式讓產(chǎn)品走進縣域甚至村鎮(zhèn)，用戶數(shù)量同比增長達74%以外，用戶來源也從原來自營門店覆蓋的二百多個城市變成了三百多個城市。

模式做重做輕其實并不重要，對品牌方來說重要地是借助互聯(lián)網(wǎng)或者第三方平臺減少供應鏈成本、提高供應鏈效率，優(yōu)化自身線上線下的渠道布局。

山寨高發(fā)地，正品應補足短板

想象一下：如果你的生活圈子很封閉，很少離開縣城，不去省會，周圍人也鮮有用正品的，那么你接受并認可山寨的概率是極高的。

比如大多數(shù)N字假鞋，都來自福建莆田，很多N字假鞋的代理商渠道比正規(guī)品牌完善N倍，一次經(jīng)銷商大會，就能收款上億。甚至在一些地級市出現(xiàn)了真品被消費者認為是假貨的情況，因為假貨提前兩年就進入這個市場了。

這時我們就要思考一個問題：正品如何補足自己的短板，來真正適應中國的下沉市場。

“一物一碼”技術為防止正品被山寨提供了一個很好的思路。上文提到的千機網(wǎng)原來一直都苦于給維修小店的互聯(lián)網(wǎng)訂單，怎么才能保證這些小店的老板不偷梁換柱，必須使用千機網(wǎng)提供的經(jīng)過嚴格技術檢測和認證的維修配件。后面使用“一物一碼”，即每個內配都擁有唯一的ID編碼，從出廠， 到安裝，再質保全程可溯源，就能進一步防止低價組裝件、翻新件以“高品質”“原廠質量”的名義安裝在客戶手機上的“掛羊頭賣狗肉”事件發(fā)生。

結語：服務好下沉市場，就是服務好整個國家

總結起來，褪去一切商業(yè)運作的外衣，我們會發(fā)現(xiàn)下沉市場競爭演變下，最根本的底色，仍然是三線以下城市和地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展壯大與居民的日漸富足，是歷史的車輪滾滾向前，從不曾停歇。

可以預見的是：下沉市場的魅力剛剛綻放，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量爭奪戰(zhàn)也剛剛開始。

往深層次想，經(jīng)歷過長久的艱難歲月，中國其實大多數(shù)人都來自下沉市場，可能即便是年薪百萬在大城市生活已久的金領，逛超市商場依然會傾心于打折商品;除非宴請，日常也只喝老家產(chǎn)的便宜二鍋頭。對價格的敏感和性價比的追求，和艱苦樸素一起被寫進了大多數(shù)中國人的基因。這也是下沉市場這個巨大的紅利用戶群體，值得一眾企業(yè)為之而服務，為之而奮斗的終極原因。服務好他們，就是服務好了整個國家。

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