對(duì)大部分普通消費(fèi)者來說，“全域旅游”這個(gè)詞可能是最近才聽說的。2019年9月，文化和旅游部正式認(rèn)定并公布了首批71個(gè)國(guó)家全域旅游示范區(qū)名單，關(guān)于全域旅游的討論一度成為圈子里最熱的話題。其中一個(gè)廣為認(rèn)可的觀點(diǎn)是：除了利好縣域經(jīng)濟(jì)之外，旅游行業(yè)受益最大的是民宿，而景區(qū)的話語權(quán)比重則已經(jīng)明顯出現(xiàn)了下滑。

全域旅游：不歷久而彌新的“新概念”

早在2015年，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)了“全域旅游”的概念，并出臺(tái)了《關(guān)于開展“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》、《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》等一系列指導(dǎo)文件。

全域旅游是將一個(gè)區(qū)域作為旅游目的地來建設(shè)和運(yùn)作，在景區(qū)、鄉(xiāng)村、綜合體、小鎮(zhèn)、城市五個(gè)層面實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、公共服務(wù)一體化等。簡(jiǎn)單來說，就是全民參與、全行業(yè)參與、全職能部門參與的全方位體驗(yàn)。

以北京市入選的延慶區(qū)為例，北京地區(qū)最早的高山滑雪場(chǎng)——石京龍滑雪場(chǎng)及八達(dá)嶺滑雪場(chǎng)，再加上即將舉辦的冬奧會(huì)，代表了“體育+旅游”版塊;主打植物花卉的世園會(huì)代表了“林業(yè)+旅游”;八達(dá)嶺等長(zhǎng)城文化的打造，意在塑造“文化+旅游”名片;依托井莊鎮(zhèn)、大榆樹鎮(zhèn)等地的中醫(yī)藥優(yōu)勢(shì)，探索新型養(yǎng)老模式，代表的是“養(yǎng)生+旅游”模式。這些分版塊的建設(shè)不再是割裂的各自為戰(zhàn)，而是統(tǒng)一整合下的協(xié)調(diào)共進(jìn)。

本次名單篩選之前，已經(jīng)經(jīng)過了兩批創(chuàng)建目錄的審核，也可以稱之為“海選”，最終才在505家創(chuàng)建單位、96家入選單位中選出了入圍的71家。各省、直轄市、自治區(qū)算得上“雨露均沾”，上榜最多的省份也不過只占了三個(gè)名額。依靠全域旅游全面帶動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)的信號(hào)再明顯不過了。

擁抱變化：星星之火VS刮骨療傷

先來看幾個(gè)指標(biāo)：

1.旅游業(yè)增加值占本地GDP比重15%以上。

2.旅游從業(yè)人數(shù)占本地就業(yè)總數(shù)的比重20%以上。

3.年游客接待人次達(dá)到本地常住人口數(shù)量10倍以上。

4.當(dāng)?shù)剞r(nóng)民年純收入20%以上來源于旅游收入。

在以往的認(rèn)知中，旅游就是去景點(diǎn)，收入來源也都圍繞景區(qū)展開。而現(xiàn)在，面對(duì)這樣的全域旅游硬性指標(biāo)，沒有哪個(gè)景區(qū)敢信心滿滿地應(yīng)承下來。這就不得不引入更大眾化、各階層參與程度更高、發(fā)展速度更快的新模式——民宿。不同于千篇一律的酒店住宿，民宿的裝修風(fēng)格千差萬別，從海洋球、無邊泳池到滑梯房、婚紗民宿，應(yīng)有盡有，住戶的消費(fèi)目的也不再是單純的住宿，而是涵蓋了拍照打卡、生日派對(duì)、求婚等多種消費(fèi)訴求。

國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告(2019)》顯示，2018年全國(guó)共享住宿業(yè)交易額同比增長(zhǎng)37.5%，并預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)民宿市場(chǎng)未來五年有6至8倍增長(zhǎng)。同樣，來自國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的民宿預(yù)訂平臺(tái)——木鳥民宿的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年擁有3套以下民宿的房東占比為68%，而擁有4-10套民宿房東占比為22%，10套以上的大房東，占比僅為10%。從房東經(jīng)營(yíng)房源數(shù)量來看，擁有3套以下房源的個(gè)人房東占主流，10套以上的房東只占1成。

這種增長(zhǎng)快速、大眾參與程度高、輻射區(qū)域廣泛的模式，正在以星星之火可以燎原的態(tài)勢(shì)滲透到我們的日常生活之中，成為旅游經(jīng)濟(jì)中的有效補(bǔ)充。

與之相反的是，嚴(yán)重依賴門票經(jīng)濟(jì)的景區(qū)正在革自己的命。2018年6月，國(guó)家發(fā)改委印發(fā)了《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，當(dāng)年國(guó)慶前就至少有981個(gè)景區(qū)推出了免費(fèi)開放或門票降價(jià)措施，其中5A、4A級(jí)景區(qū)占比超過七成，由此帶來的影響也是顯而易見的。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，黃山景區(qū)接待進(jìn)山人數(shù)162.4萬人，同比增長(zhǎng)9.6%;索道及纜車?yán)塾?jì)運(yùn)送游客326.7萬人次，同比增長(zhǎng)12.91%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.68億元，卻同比減少23.19%。

一進(jìn)一退之下，留給景區(qū)快速調(diào)整、及時(shí)轉(zhuǎn)身的時(shí)間不多了。

民宿分化：家家有本難唱的經(jīng)

作為全域旅游變革中最大受益者的民宿，雖說整體行業(yè)利好，但要說高枕無憂還有些為時(shí)尚早。對(duì)于民宿行業(yè)里細(xì)分領(lǐng)域的不同玩家來說，機(jī)遇和危機(jī)從來都是并存的。

1、成也流量、敗也流量的“途家”們

一個(gè)龐大而穩(wěn)定的流量入口，對(duì)任何企業(yè)來說都是難以抗拒的誘惑。以往OTA強(qiáng)大的平臺(tái)屬性，使得其只要占據(jù)了優(yōu)質(zhì)景區(qū)的渠道屬性，就可以很愜意地坐地收租。即便是兩年時(shí)間內(nèi)覆蓋全國(guó)320+城市、10000+家酒店、45萬+客房的OYO，在多方博弈無果后，不得不每年向美團(tuán)和攜程分別支付保底4億元與近2億元的通道費(fèi)。

由此也就明白，以途家為代表的部分民宿玩家為什么會(huì)選擇背靠OTA流量了。2016年前后，途家先后并購了螞蟻短租、攜程、去哪兒的民宿業(yè)務(wù)，并打通了途家、螞蟻短租、攜程、藝龍、去哪兒等八個(gè)平臺(tái)入口。

但成也流量、敗也流量，如今OTA平臺(tái)正面臨著流量縮水的危機(jī)。全域旅游興起之后，大眾消費(fèi)的聚焦點(diǎn)不再僅僅停留在單獨(dú)的、老牌的知名景區(qū)上，大量如雨后春筍般興起的新興景區(qū)和小眾旅行勝地正大量侵蝕著OTA平臺(tái)的渠道地位。馬蜂窩行銷策略總經(jīng)理趙冉曾表示，個(gè)性化、定制化、品質(zhì)化的旅行產(chǎn)品和服務(wù)正在成為主流。

對(duì)于這些小而美的旅游地或民宿業(yè)主來說，龐亂且繁雜的客流量不但不會(huì)有所助益，反而會(huì)破壞那份投身民宿、怡然自得的美感。消費(fèi)者在期望邂逅美好的同時(shí)，有情懷的民宿房東們也在期待迎來情投意合的住戶，這已經(jīng)不單純是一樁生意了。此時(shí)途家們要做的就是在OTA流量紅利消失前找到新的驅(qū)動(dòng)力，維持自身的發(fā)展速度，以避免被追趕者們后來居上。

2、失之東隅、收之桑榆的“木鳥”們

和B2C的途家民宿不同，以木鳥民宿為代表的另一批玩家選擇了C2C模式，暫時(shí)并沒有選擇流量站隊(duì)，而是選擇了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把線上的聲量、品牌傳播轉(zhuǎn)到了線下運(yùn)營(yíng)和口碑?dāng)U散。這在民宿業(yè)來說不亞于生命線，畢竟民宿嚴(yán)格來說也屬于體驗(yàn)至上的服務(wù)行業(yè)，而且這種正向傳播也是最容易獲取品牌溢價(jià)的超額利潤(rùn)的。

公開數(shù)據(jù)顯示，木鳥民宿在2017年7月宣布率先走過盈虧平衡點(diǎn)，這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)比途家2019年8月宣布實(shí)現(xiàn)盈利早了2年還要多。值得一提的是，2019年上半年民宿行業(yè)只有木鳥拿到了由華冠資本領(lǐng)投，達(dá)晨創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投跟投的數(shù)千萬B2輪融資，甚至很可能是2019年民宿行業(yè)唯一的一起融資事件。事實(shí)證明，作為一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，背靠流量可能并不是唯一的打法。

由于長(zhǎng)期奮斗在一線，木鳥民宿對(duì)市場(chǎng)的變化更為敏感，是最早一批意識(shí)到全域旅游變化并做出相應(yīng)調(diào)整的，將原本側(cè)重景區(qū)游玩的家庭游轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)個(gè)性、深度游的年輕群體，不斷加碼網(wǎng)紅民宿的投入。來自木鳥民宿的數(shù)據(jù)顯示，以海洋球、滑梯、太空椅、無邊泳池等網(wǎng)紅元素為代表的網(wǎng)紅民宿房源數(shù)量增長(zhǎng)超過3成，覆蓋范圍超過200個(gè)城市，并由此帶來了占比超過48%的大量90后用戶。

新一輪的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)中，和同行的摩擦不可避免，如何低調(diào)且迅速的完成自身業(yè)務(wù)布局，需要木鳥們認(rèn)真思考。

3、堅(jiān)守特色、擁有地緣優(yōu)勢(shì)的中小玩家們

除了頭部玩家之外，民宿界還有廣大的中小玩家，一部分有著酒店或者大旅游行業(yè)的背景，如云上四季民宿隸屬于如家酒店集團(tuán)，城宿民宿創(chuàng)始人彭韜本身是愛彼迎中國(guó)總裁;還有一部分屬于土生土長(zhǎng)的本地品牌，如貓嚀、云溪上、卓小花等等，幾乎每個(gè)旅游重鎮(zhèn)都有屬于當(dāng)?shù)氐拿袼奁放啤?/p>

參差不齊的運(yùn)營(yíng)管理水平和非標(biāo)化的發(fā)展模式，以及大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張和個(gè)性化獨(dú)特體驗(yàn)的平衡點(diǎn)，成為了橫亙?cè)诿袼尥婕颐媲暗碾y題。擁有地緣優(yōu)勢(shì)、特色鮮明的他們，和美景零距離接觸的近水樓臺(tái)優(yōu)勢(shì)，也成了影響其對(duì)外擴(kuò)張的枷鎖。在全域旅游的大環(huán)境下，只要自身優(yōu)勢(shì)還在，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步蠶食周邊的民宿市場(chǎng)，先壟斷區(qū)域性市場(chǎng)也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

4、成本端向酒店學(xué)習(xí)、消費(fèi)端向快消學(xué)習(xí)的代運(yùn)營(yíng)們

嚴(yán)格來說，代運(yùn)營(yíng)介于精品民宿和民宿預(yù)訂平臺(tái)之間，犧牲了些許個(gè)性化特色，換來的是各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)趨向統(tǒng)一的規(guī)?；焖購?fù)制。

一方面，方便了沒時(shí)間、沒精力、不熟悉行業(yè)的房東，將他們從布草、保潔、接待客人、解決糾紛的日常繁雜工作中解放出來;另一方面，整合之后的民宿房源，為代運(yùn)營(yíng)方提供了規(guī)?；芸?、布草、保潔的基礎(chǔ)條件，更有利于擴(kuò)張。

所以現(xiàn)階段，向酒店行業(yè)學(xué)習(xí)服務(wù)規(guī)范和管理方法，參考酒店的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，壓縮自身成本支出的同時(shí)，保持一定的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力，就成了業(yè)內(nèi)玩家的共識(shí)。

但長(zhǎng)此以往，難免有滑落向另一個(gè)版本的連鎖酒店的隱患。既然內(nèi)部管控可以標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化學(xué)習(xí)，那么對(duì)外的消費(fèi)端未必不能做一些類似的嘗試，因地制宜在固定位置做呈現(xiàn)素材的定期更迭，一如手機(jī)換殼、快消品換包裝一般。

全域旅游的興起，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“汝之蜜糖，彼之砒霜”的零和游戲，受益的是整個(gè)大旅游行業(yè)，只不過民宿的收益更直觀一些罷了。因勢(shì)而動(dòng)，誰都有一鳴驚人的機(jī)會(huì)。

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