把簡單的事情考慮得很復(fù)雜,可以發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域;把復(fù)雜的現(xiàn)象看得很簡單,可以發(fā)現(xiàn)新定律。——牛頓
1、
從簡單到復(fù)雜,從復(fù)雜到簡單
把偉大物理學(xué)家牛頓的這句名言,放在中國零售電商來看,同樣能夠得到很好的佐證。從電商萌芽崛起,到百花齊放百家爭鳴,再到新零售浪潮來襲,中國零售電商恰恰經(jīng)歷了一個(gè)從簡單到復(fù)雜、從復(fù)雜到簡單的過程。
電商興起之初,它是便宜的代名詞;電商走向成熟,玩法和競爭手段花樣繁多;當(dāng)電商到達(dá)一個(gè)高點(diǎn),新零售、智慧零售、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新領(lǐng)域便開始崛起。浮華過后,如今越來越多零售電商企業(yè)卻又開始回歸簡單、樸素的狀態(tài)。
10月21日,在2019蘇寧易購雙十一全民嘉年華發(fā)布會(huì)上,蘇寧易購發(fā)布“場景零售”戰(zhàn)略,并將今年雙十一定義為“場景雙十一”。“場景零售”到底是怎樣的零售?蘇寧給出了“一小時(shí)場景生活圈”及 “場景會(huì)員升級計(jì)劃”解決方案。
總結(jié)起來,蘇寧經(jīng)過十年的電商轉(zhuǎn)型及近年的智慧零售變革后,圍繞其雙線場景,開始回歸用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、科技及開放賦能等基礎(chǔ)能力本身。這些能力,是任何一個(gè)零售電商企業(yè)都必須注重、也并非蘇寧第一家提出的基本能力。但是,能夠十年如一日圍繞這些基本能力進(jìn)行不斷布局的企業(yè),蘇寧無疑是一個(gè)代表。
作為一場雙十一發(fā)布會(huì),蘇寧就未來戰(zhàn)略和雙十一玩法包裝一些概念無可厚非。但在這些新提法背后,我們看到的更多是:蘇寧在越來越回歸真正的零售本質(zhì),回歸用戶及好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù)、好體驗(yàn)等零售基礎(chǔ)要素。
回顧過去十年,從線下連鎖轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電商,再到智慧零售,逐步疊加,最終歸結(jié)于“場景零售”,蘇寧也算是走過了從簡單到復(fù)雜、再從復(fù)雜到簡單的歷程。
某種程度上,把零售做簡單將是蘇寧實(shí)現(xiàn)未來戰(zhàn)略的基本路徑,甚至是必須的選擇。
2、
蘇寧為什么要做場景零售?
說實(shí)話,“場景零售”是什么,用戶不會(huì)懂,也不會(huì)太關(guān)心。大家關(guān)心的是,你是否與我有關(guān),是否對我的生活有幫助。
什么是場景?說起來很簡單,上班路上急急忙忙去便利店買一份早餐是一種場景;中午要做飯了,提前1小時(shí)在某個(gè)APP上下單買菜送過來也是一種場景。看書是一種場景,玩手機(jī)是一種場景。生活即場景,場景即需求。有人的地方就有場景,有人的地方就有生活,有場景的地方就有生活,有生活的地方就有生意??梢哉f,場景無處不在,場景也對應(yīng)每時(shí)每刻?! ?/p>
因此,場景零售它是一種無處不在的零售,無時(shí)不刻的滿足人的消費(fèi)需求。要實(shí)現(xiàn)這樣的構(gòu)想,它是了不起的,注定也是不容易的。單純做線上電商的企業(yè)做不了,因?yàn)闆]有線下的生活場景;單純做線下零售的公司也做不了,因?yàn)榫€上也是不可缺少的場景。
這個(gè)重任就落到了蘇寧的身上。悉數(shù)國內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭,從阿里巴巴到京東、拼多多以及其他傳統(tǒng)零售企業(yè),沒有任何一家真正具有線上線下完善的基礎(chǔ)設(shè)施,只有蘇寧有。
2009年,當(dāng)時(shí)的“蘇寧電器”超過國美,問鼎中國家電零售第一。這之前的蘇寧,足夠的簡單,聚焦一個(gè)大類“家電、3C”,“買電器,到蘇寧”、“買手機(jī)、電腦、數(shù)碼,到蘇寧”。這個(gè)時(shí)候的蘇寧是一句話能夠說清楚的,能夠給人們傳遞出來一個(gè)清晰的模樣。
后來,電商大潮開啟,蘇寧推出了電商平臺(tái)“蘇寧易購”。既然是電商,而且要做到足夠大的規(guī)模,你就必須得全,不能只靠家電、3C。
于是,蘇寧相繼涉足了快消、母嬰、百貨、圖書等品類,逐步拓展到了全品類。在全品類中,蘇寧不可能每一類別都強(qiáng)。所以,后來蘇寧推出線上“蘇寧超市”、“蘇寧國際”等頻道,而在線下開設(shè)蘇寧小店、蘇寧易購廣場、蘇寧極物、蘇鮮生等業(yè)態(tài),以拓展豐富全品類。
從這個(gè)過程來看,蘇寧形成雙線兼顧的零售格局,是有必然性的。如果不發(fā)展線上,蘇寧可能就是今天的國美了。而過去十年,最新抓住電商紅利的阿里巴巴、京東,它們也不可能一上來大張旗鼓去搞線下,否則它們就做不出來今天的規(guī)模。所以,蘇寧這種雙線的格局,又存在行業(yè)的必然。
那么,雙線格局、大而全的品類,自然面向的是所有客群。這個(gè)時(shí)候,蘇寧就給人落下了一個(gè)“什么都做”的印象。實(shí)際上,天貓、京東、拼多多,它們也都是什么都做,只是它們都聚焦在一個(gè)平臺(tái)APP里,才會(huì)給人形成一種簡單、聚焦的印象。而蘇寧,除了蘇寧易購APP整個(gè)平臺(tái)和天貓、京東一樣都是綜合電商平臺(tái)外,自帶著各種類型的分布式的場景,尤其是線下場景,當(dāng)把蘇寧的布局放在場景里看的時(shí)候,就清晰了。在雙十一發(fā)布會(huì)上,蘇寧拋出的"場景零售布局"圖就給了大家一個(gè)比較清晰的印象。
因此,“場景零售”成為了蘇寧這種身份的特殊性的一種歸屬性結(jié)果。這里面,既傳遞了蘇寧尋求自身清晰定位和身份的意愿,也傳遞出了蘇寧未來零售的發(fā)展方向。
3、
蘇寧場景零售要怎樣做到簡單?
經(jīng)常和電商圈的一些朋友聊天,提到蘇寧大家經(jīng)常會(huì)說到一個(gè)詞:太實(shí)在了!
比如,最近銷售1499元飛天茅臺(tái),蘇寧易購一上來就是只賣給“SUPER會(huì)員”,天貓則是大家隨便搶。只賣給會(huì)員,自然會(huì)限制各色人等來逛蘇寧易購、了解蘇寧易購,但蘇寧就是認(rèn)定了好的福利、商品就是應(yīng)該先考慮真實(shí)需求的重度用戶。這是一種“實(shí)在”的表現(xiàn)。
同樣是做優(yōu)惠,拼多多會(huì)讓你找許多人去砍,這種玩法體驗(yàn)好壞不管,總有人玩,能先拉來一堆用戶,然后拼多多就可以美其名曰我“年活達(dá)到了多少”、“GMV超過了京東”。蘇寧則可能就是老老實(shí)實(shí)的直接送優(yōu)惠、搞降價(jià)?! ?/p>
可以講,蘇寧的這種“實(shí)在”,也是簡單的一種表現(xiàn),是自帶“簡單基因”的。
蘇寧要真正把零售干好,把“場景零售”干成過去十年電商一樣的獨(dú)立賽道,就得把這種“簡單基因”發(fā)揮到極致,把簡單進(jìn)行到底,把零售做簡單進(jìn)行到底。
簡單就意味著:蘇寧要有一個(gè)簡單、清晰的定位,為用戶創(chuàng)造明確、清晰的客戶價(jià)值,要有為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的使命和信仰。就像“為人民服務(wù)”一樣,蘇寧需要這樣一種“零售為人”、“服務(wù)美好生活”或者“服務(wù)幸福生活”(雙引號中提法是舉例)這樣的一種信仰。零售,就應(yīng)該是這樣的一種為人們的幸福生活服務(wù)的事業(yè)。
簡單就意味著:蘇寧要能夠?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)客戶“幸福生活”的價(jià)值,組織好一切可以組織的力量,團(tuán)結(jié)好一切可以團(tuán)結(jié)的力量,排除一切不必要存在的障礙,優(yōu)化一切不利于最快最大實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的流程、制度。這將決定著蘇寧做事的方式,做事的出發(fā)點(diǎn),自然也決定事情的終點(diǎn)和結(jié)果。
試想,做事是為了GMV或賺取更多錢為目的,為了做給老板看,和做事了為讓我們屏幕背后的人,以及共同做這件事情的同事伙伴謀取快樂和幸福,完全是不一樣的。
簡單就意味著:以“成就人的幸福”為出發(fā)點(diǎn),需要做好產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的支撐,需要幫助合作伙伴幸福,需要幫助整個(gè)行業(yè)和社會(huì)更幸福。
自然,產(chǎn)品就要全面、要精準(zhǔn)、要多樣,你買都買不到,談什么實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值,這是不可能的。自然,價(jià)格就要有競爭力,也要適中;要讓用戶買的開心,也要讓合作伙伴賺到更多的錢,如果只有一家開心或賺到錢,最后人人都難以為繼。自然,服務(wù)就要真正的便利,隨叫隨到、唾手可得,就要熱情洋溢,就要價(jià)錢和質(zhì)量對得起。
簡單就意味著:蘇寧所有的渠道、每一個(gè)人、每一次對外接觸的觸點(diǎn),包括每一件商品的闡述、每一次客服或營業(yè)員與用戶的對話,每一次服務(wù)的交付,都要自始至終貫穿對用戶的核心價(jià)值和信仰,否則就意味著是復(fù)雜的、欺騙性的、不正直的。
這次,蘇寧大提特提“場景零售”,核心的指向就是要掀起零售的“體驗(yàn)革命”。何為“革命”?“革命”就是要走一條沒有人走過的路,就意味著取舍和付出甚至犧牲,這樣的明確指引會(huì)給蘇寧帶來一個(gè)清晰的認(rèn)知:什么可為,什么不可為;什么時(shí)候該防御,什么時(shí)候該進(jìn)攻;什么是主要的,什么是次要的。什么該向前,什么該靠邊,什么該退后。
這樣的“體驗(yàn)革命”才是切實(shí)可行的,而不是流于噱頭。相信,如果蘇寧真正的能夠做到如此的堅(jiān)決,蘇寧的場景零售一定可以“橫行其道”,一定可以稱霸零售業(yè)。
這不是沒有先例的。就拿服務(wù)來講,海底撈這是一個(gè)市值近2000億港幣的公司,它的核心就是服務(wù),超越消費(fèi)者預(yù)期、讓消費(fèi)者不好意思的服務(wù)。蘇寧董事長張近東,在創(chuàng)業(yè)之初就確立了一個(gè)理念:服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品。
這在最初是很容易做得到。但是,蘇寧越做越大,在不同的階段和體系中,在不同的執(zhí)行者面前,一定是有偏差的。實(shí)際上,只要真的把服務(wù)做到位,每個(gè)環(huán)節(jié)都做到讓用戶舒服、滿意、開心,其他也就能夠跟著好,就能夠口碑相傳。
因此,簡單對“場景零售”而言,對蘇寧而言,就是要真的做到好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù),就是要讓簡單成為一種文化,成為一種做事方式,最后也就成為一種生產(chǎn)力?! ?/p>
4、
簡單是一種強(qiáng)大生產(chǎn)力
前面提到海底撈,它就是極致簡單、極致服務(wù)的代表。把最好的服務(wù)交付給顧客,一天天一年年的堅(jiān)持,最終成就一個(gè)了不起的服務(wù)品牌。
宜家,這家瑞典的全球知名家具和家居零售商,每次去人都是爆滿,多數(shù)人都會(huì)說它“好”。它的存在價(jià)值是“為大眾創(chuàng)造更加美好的日常生活”,向大眾提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。走進(jìn)宜家,或在別的地方看到宜家產(chǎn)品,它們都傳遞出來這一種相同的感覺和信息。這也是簡單。
拼多多是近幾年從阿里巴巴、京東等巨頭夾縫中跑出來的一個(gè)新巨頭。雖然飽受低質(zhì)假貨、山寨貨、侵權(quán)等詬病,但是它也足夠“簡單”——在人人都要高價(jià)的時(shí)候,它瞄準(zhǔn)了“低價(jià)”,它就是便宜,通過拼團(tuán)+便宜這樣一種方式,在“五環(huán)外”收獲了海量用戶,現(xiàn)在正奔跑在進(jìn)軍“五環(huán)內(nèi)”的路上。這也是簡單。
簡單意味著形象明確、清晰,意味著單點(diǎn)極致,意味著始終如一,意味著高效直接,意味著使命必達(dá)。這就是簡單迸發(fā)出來的力量。所以,簡單就是一種了不起的生產(chǎn)力。
但是,簡單又不簡單,因?yàn)閳?jiān)持太難,因?yàn)檎罍嫔?,因?yàn)閯e人不簡單。同時(shí),簡單要求把簡單留給別人,而把付出和“繁復(fù)”留給自己。就像海底撈,每一個(gè)服務(wù)的細(xì)節(jié)和流程,服務(wù)員都能做到極致,這對他們而言是需要發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同、自覺,更需要持續(xù)的練習(xí)和堅(jiān)持。
這對蘇寧的“場景零售”也是一樣。所有的概念,所有的模式,所有的方法論,都只是一個(gè)過渡的過程。在做好了零售的基礎(chǔ)設(shè)施后,實(shí)施于運(yùn)營過程的,一定要像一套windows系統(tǒng)一樣,人人可用,唾手可得,召之即來,揮之即去。而對于每一個(gè)顧客而言,他只關(guān)心自己想要的結(jié)果:產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù),和自己的感受。
這種簡單,對每一個(gè)人來講也是一樣的邏輯。電影《阿甘正傳》中,阿甘從小患小兒麻痹癥,無法行走,但他卻一直相信自己,始終相信單純和善良,只管去奔跑,最終還是跑出了自己的璀璨人生。因?yàn)?,簡單的人看得清自己的心?/p>
簡單的企業(yè),自然也會(huì)知道自己前進(jìn)的路。
過去十年,蘇寧在電商沖擊下,一度飽受壓力、受到各方圍剿,最終還是憑借著一種“實(shí)在”和“義無反顧”的簡單,壯士斷腕般的轉(zhuǎn)型,如今才繼續(xù)活躍在零售電商舞臺(tái)的中央。面對未來,蘇寧今天依然是爭議不少,但它依然堅(jiān)定的奮斗著。蘇寧的這份堅(jiān)持,值得敬佩。蘇寧今天提出的1小時(shí)場景生活圈,不僅讓蘇寧變簡單,也讓消費(fèi)者生活變簡單,期待蘇寧,把零售做簡單,迎來更好的明天。
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