一家在東北批發(fā)大米的夫妻店，原來在零下30度的早市擺攤3個(gè)月賣出150袋，入駐3家大型超市、10家糧店一個(gè)月能賣200多袋，開通企業(yè)號(hào)“江田古稻”10個(gè)月，通過分享家庭日常段子漲粉近104萬，每月抖音成單1000多袋，家庭年收入翻番。

13人規(guī)模、賣國貨的彤彤化妝品店，之前每年花40萬房租在北京一家購物中心勉強(qiáng)生存，開通企業(yè)號(hào)后，9個(gè)月漲粉近50萬，僅9月抖音小店后臺(tái)增加1萬+單，有了穩(wěn)定的曝光后，將實(shí)體店改成工作室，房租省了25萬，營業(yè)額卻從每月10萬激增到200萬。

上線一年覆蓋28個(gè)一級(jí)行業(yè)、267個(gè)二級(jí)行業(yè)，在流量觸頂?shù)拇蟓h(huán)境下成為企業(yè)營銷神器，這樣的故事在抖音企業(yè)號(hào)時(shí)有發(fā)生。10月22日召開“2019抖音企業(yè)號(hào)生態(tài)大會(huì)”“乘勝追擊”，上線移動(dòng)企業(yè)服務(wù)中心、推出“輕量版”普通企業(yè)號(hào)、提出生態(tài)扶持計(jì)劃，顯然“劍指”更廣闊的中小企業(yè)市場。

系統(tǒng)扶持中小企業(yè)市場背后，是怎樣的營銷邏輯，背后有怎樣的故事和愿景，又將給行業(yè)帶來哪些影響?帶著問題，TOP君和巨量引擎流量變現(xiàn)負(fù)責(zé)人魏雯雯(以下稱魏雯雯)、巨量引擎企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人任曉燕(以下稱任曉燕)及運(yùn)營和PM聊了聊。

20城調(diào)研

“我們的用戶是誰，他們的使用場景和體驗(yàn)如何，又有哪些真實(shí)需求?”魏雯雯坦言，這是企業(yè)號(hào)運(yùn)營中面臨的核心問題和此次升級(jí)的原動(dòng)力。

巨量引擎流量變現(xiàn)負(fù)責(zé)人魏雯雯

這與抖音企業(yè)號(hào)上線初衷同屬用戶需求導(dǎo)向邏輯。據(jù)魏雯雯介紹，洞察到抖音上個(gè)人用戶開始呈現(xiàn)企業(yè)特征，出現(xiàn)各種需求，為了區(qū)分需求，更好服務(wù)、管理企業(yè)用戶，抖音企業(yè)號(hào)上線。如今升級(jí)優(yōu)化也要基于最真實(shí)、底層的用戶需求。

實(shí)地調(diào)研無疑是了解用戶的最佳方式。今年7月起，抖音企業(yè)號(hào)運(yùn)營、PM三人一組，到北京、武漢、西安、廈門、鄭州、商丘等20多個(gè)城市，每個(gè)城市選取10余個(gè)量級(jí)、行業(yè)、特色不同的企業(yè)或商戶實(shí)地走訪，覆蓋服裝配飾、教育培訓(xùn)、招商加盟、農(nóng)林牧副漁、餐飲服務(wù)、家居建材等數(shù)十個(gè)垂直行業(yè)。

不同于廣而輕的問卷調(diào)查，據(jù)抖音企業(yè)號(hào)運(yùn)營和PM介紹，此次調(diào)研均為實(shí)地訪談，深入企業(yè)或商戶辦公地點(diǎn)，實(shí)地觀察運(yùn)營場景，與運(yùn)營人員面聊，直觀了解營銷需求。

訪談中，他們收到“友達(dá)面館使用企業(yè)號(hào)后營業(yè)額漲了5倍”、“唐貓庭院通過抖音躥紅，開業(yè)兩個(gè)月日流水2萬+”等大量積極反饋，也注意到如“‘鐵錘行動(dòng)’藍(lán)V運(yùn)營幫建筑裝飾工程公司單月轉(zhuǎn)化近百單”、“Crafeate手創(chuàng)禮物商店高峰期通過抖音訂單暴漲5倍”等企業(yè)號(hào)助力低頻高客單價(jià)、小眾企業(yè)帶來商機(jī)的現(xiàn)象，更在實(shí)地訪談中發(fā)現(xiàn)諸多用戶痛點(diǎn)。

對(duì)癥下藥

找準(zhǔn)痛點(diǎn)后，就要“對(duì)癥下藥”。

用戶規(guī)模和需求上，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，使用企業(yè)號(hào)的中小企業(yè)和商戶規(guī)模多在50人以內(nèi)。“專業(yè)版”認(rèn)證企業(yè)號(hào)的(即藍(lán)V)背書是很多企業(yè)的剛需，同時(shí)也有大量商戶想先做功能上的嘗試。

基于此，抖音企業(yè)號(hào)推出“輕量版”普通企業(yè)號(hào)。談及兩者差別，任曉燕表示，藍(lán)V有昵稱專屬、搜索置頂?shù)?，讓企業(yè)信息可以高亮顯示。而普通企業(yè)號(hào)雖沒有專屬標(biāo)識(shí)，但同樣享有智能剪輯、視頻置頂、私信關(guān)鍵詞回復(fù)等功能。她表示，普通企業(yè)號(hào)體系降低企業(yè)入駐門檻，擴(kuò)大企業(yè)號(hào)體量，豐富生態(tài)。

巨量引擎企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人任曉燕

使用場景上，實(shí)地觀察發(fā)現(xiàn)中小商戶多在經(jīng)營間隙維護(hù)賬號(hào)，而目前企業(yè)號(hào)大多功能在PC端，“在移動(dòng)端完成內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)監(jiān)控等操作”成為用戶剛需?；诖?，企業(yè)號(hào)推出移動(dòng)企業(yè)服務(wù)中心，商戶可借此拓寬使用場景，隨時(shí)隨地管理內(nèi)容、查看數(shù)據(jù)、學(xué)習(xí)案例、即時(shí)與用戶互動(dòng)。

內(nèi)容創(chuàng)作上，訪談中很多企業(yè)和商戶反饋，賬號(hào)培養(yǎng)起步難首先是生產(chǎn)內(nèi)容難，不知道發(fā)什么樣的內(nèi)容能吸引用戶，不清晰內(nèi)容邊界，獲取不到流量進(jìn)而導(dǎo)致運(yùn)營信心不足。

瞄準(zhǔn)這一共性痛點(diǎn)，企業(yè)號(hào)新增精選案例、智能剪輯等功能，供企業(yè)學(xué)習(xí)參考，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，并可連接到星圖平臺(tái)，通過達(dá)人探店等方式產(chǎn)生內(nèi)容，獲得推廣資源。進(jìn)而提升企業(yè)號(hào)內(nèi)容質(zhì)量，提升運(yùn)營效果和信心。

行業(yè)差異上，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)各行業(yè)企業(yè)號(hào)運(yùn)營滲透率和營銷訴求差異顯著。比如家居業(yè)注重有效線索轉(zhuǎn)化，教育業(yè)核心訴求是在線課程售賣，電商大多重淘寶導(dǎo)流，餐飲業(yè)則希望拓展運(yùn)營平臺(tái)，將線上流量轉(zhuǎn)化為到店消費(fèi)。

瞄準(zhǔn)不同行業(yè)的轉(zhuǎn)化需求，企業(yè)號(hào)上線POI功能，連接線上線下，助力餐飲等企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上流量的到店轉(zhuǎn)化;推出商家頁面，通過向潛在客戶展示企業(yè)信息，提升轉(zhuǎn)化率;上線購物車功能，助力電商企業(yè)完成淘寶導(dǎo)流，建立完整的營銷閉環(huán)。

瞄準(zhǔn)用戶需求，抖音企業(yè)號(hào)有針對(duì)性地進(jìn)行功能升級(jí)，建立更開放生態(tài)，將更多中小企業(yè)納入其中。

硬核助攻

升級(jí)功能降低進(jìn)入和運(yùn)營門檻，吸引更多中小企業(yè)入駐只是開始，要想可持續(xù)運(yùn)營，服務(wù)商助攻和平臺(tái)生態(tài)加持必不可少。抖音企業(yè)號(hào)顯然深諳此道，祭出生態(tài)扶持計(jì)劃。

正所謂“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，談及平臺(tái)認(rèn)證服務(wù)商標(biāo)準(zhǔn)，任曉燕表示專業(yè)度是核心。從代運(yùn)營、拉新到SaaS系統(tǒng)、技術(shù)化運(yùn)營，企業(yè)號(hào)運(yùn)營涉及面很廣，需要服務(wù)商有很強(qiáng)的專業(yè)能力和資質(zhì)。此外她表示，了解平臺(tái)政策、配合平臺(tái)統(tǒng)一布局也是加分項(xiàng)。

平臺(tái)向，開放心態(tài)下，抖音企業(yè)號(hào)提出星河聯(lián)盟、啟明學(xué)院和極光工場。

星河聯(lián)盟，即分區(qū)域滲透，根據(jù)不同地區(qū)特色扶持明星賬號(hào)，通過線下峰會(huì)、沙龍，以地區(qū)明星企業(yè)號(hào)帶動(dòng)周邊企業(yè)號(hào)，并聯(lián)合服務(wù)商通過不同渠道推廣，鼓勵(lì)更多的企業(yè)主加入抖音企業(yè)號(hào)體系。

啟明學(xué)院，即設(shè)立抖音企業(yè)號(hào)學(xué)院，設(shè)置服務(wù)商講師體系，建立行業(yè)體系和標(biāo)準(zhǔn)，通過考核將服務(wù)商分為初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)，不同級(jí)別服務(wù)商享有不同權(quán)益，借用服務(wù)商和講師的力量，普及傳播企業(yè)號(hào)運(yùn)營方法論，提升企業(yè)號(hào)的整體運(yùn)營水準(zhǔn)。

極光工場，即通過內(nèi)容、功能和數(shù)據(jù)全方位開放，構(gòu)建開放普惠生態(tài)，支持個(gè)性化經(jīng)營，降低企業(yè)運(yùn)營成本、更高效挖掘銷售線索、提升轉(zhuǎn)化效率。

談及三者關(guān)系及作用，任曉燕表示，三個(gè)計(jì)劃分別從地域擴(kuò)散、培訓(xùn)示范、開放普惠維度進(jìn)行生態(tài)扶持，通過賦能服務(wù)商來賦能企業(yè)，構(gòu)建開放完善的平臺(tái)生態(tài)，助力企業(yè)號(hào)有方向、可持續(xù)運(yùn)營。

營銷普惠

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，中國的中小企業(yè)有7、8千萬，能在網(wǎng)上做營銷的不超過百萬。移動(dòng)時(shí)代，移動(dòng)支付的普及讓人看到中小市場互聯(lián)網(wǎng)化的巨大潛力。而抖音等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)極大降低了內(nèi)容營銷門檻和成本。我們希望通過抖音企業(yè)號(hào)實(shí)現(xiàn)營銷普惠，加速中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)程。”

正如魏雯雯所言，抖音企業(yè)號(hào)的出現(xiàn)和升級(jí)，不止是對(duì)單個(gè)企業(yè)和抖音生態(tài)，對(duì)整個(gè)中小企業(yè)市場發(fā)展乃至地區(qū)經(jīng)濟(jì)都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

抖音企業(yè)號(hào)的出現(xiàn)和普及，讓中小企業(yè)營銷互聯(lián)網(wǎng)化，以往“藏”在線下的“好生意”，通過企業(yè)號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)，在抖音智能推薦機(jī)制下的內(nèi)容分發(fā)中被更多目標(biāo)受眾看到，從而產(chǎn)生流量，并通過運(yùn)營和企業(yè)號(hào)功能加持，轉(zhuǎn)化為看得見的銷量，從而賦能企業(yè)增長。

且隨著企業(yè)號(hào)進(jìn)入和運(yùn)營門檻降低形成營銷普惠，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷從少數(shù)大企業(yè)的專利“飛入尋常百姓家”，從而提升整個(gè)中小企業(yè)的營銷效率，提供增長新動(dòng)力。

于抖音生態(tài)而言，隨著更多中小企業(yè)入駐抖音，抖音生態(tài)更開放，內(nèi)容和用戶更多元、豐富，用戶對(duì)其“音樂短視頻平臺(tái)”、“門檻高”等早期印象被打破，“全民短視頻平臺(tái)”印象不斷加深。另外，抖音企業(yè)號(hào)是抖音營銷第一步，所有to B業(yè)務(wù)的入口，隨著更多中小企業(yè)入駐抖音，抖音在營銷中的重要性和市場地位水漲船高。

對(duì)地區(qū)和垂類經(jīng)濟(jì)而言，星河聯(lián)盟、啟明學(xué)院和極光工場加持下，地區(qū)明星企業(yè)號(hào)的崛起能帶動(dòng)地區(qū)其他企業(yè)號(hào)發(fā)展，從而盤活地區(qū)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化;細(xì)分賬號(hào)走紅也會(huì)產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)垂類走紅，進(jìn)入發(fā)展快車道。

看似渺小的企業(yè)號(hào)，實(shí)則是撬動(dòng)企業(yè)乃至行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的支點(diǎn)，隨著抖音企業(yè)號(hào)瞄準(zhǔn)用戶需求“扎向地心”，星星之火將漸成燎原之勢(shì)，帶來無限商業(yè)想象空間。

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