從明星到達人,從社交網(wǎng)絡(luò)到電商平臺,“種草”和“拔草”成為美妝營銷界這兩年的主旋律。但對品牌而言，實現(xiàn)從“種草”到”拔草”的銷售轉(zhuǎn)化變得越來越難。

致力于讓用戶“變美”的美圖公司，對這一現(xiàn)狀提出了解決方案。

10月17日，在2019第十二屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)期間，美圖公司首次亮相，舉辦“社交新秀場，增長新勢力“專場。美圖公司創(chuàng)始人、CEO吳欣鴻現(xiàn)場發(fā)布了全新升級的平臺戰(zhàn)略，美圖營銷副總裁鄒巍提出“美圖體驗式長草”的全新營銷理念。

何為長草?鄒巍解釋，“長草”是“種草”之后不斷“再種草”，讓消費者心中的“草”茁壯成長，購物欲望不斷膨脹的過程。美圖憑借用戶、技術(shù)、數(shù)據(jù)三大優(yōu)勢，實現(xiàn)了智慧種草——體驗式長草——精準(zhǔn)拔草的用戶心智全路徑觸達，讓用戶發(fā)現(xiàn)美、懂得美、變美，為美妝品牌贏得忠實用戶。

強化體驗，填補“種草”鏈路空白

2019年，美圖旗下應(yīng)用矩陣月活用戶達到了3.08億，覆蓋了74%的千禧一代，強勢占領(lǐng)女性消費市場。她們更擅長于活躍在“種草”和“拔草”之間。

隨著“種草”現(xiàn)象越來越普遍、消費者逐漸歸于理性，美妝品牌們面臨著從“種草”到“拔草”流失率增高的現(xiàn)狀。這主要因為，大部分品牌“顧首尾”而“輕過程”，在“種草”到“長草”之間，缺少產(chǎn)品與用戶的持續(xù)互動，導(dǎo)致原本長的“草”，淹沒在海量的“草叢”中。

美圖的“體驗式長草”全新營銷理念，則為了解決這一痛點而生，填補品牌在“種草”和“拔草”這一鏈路空白區(qū)域的同時，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

在這一思路下，用戶從“種草”到“拔草”的消費鏈路將呈現(xiàn)全新邏輯。

首先，美圖利用“美力推薦引擎”的底層算法，通過美圖智慧工具和社區(qū)達人精準(zhǔn)推薦，讓用戶獲悉“別人口中的產(chǎn)品”，達到“智慧種草”。緊接著，美圖的AR試妝、AR試戴、AI測膚等在線或?qū)嵕绑w驗技術(shù)，則可幫助用戶進行在線試妝體驗，進一步強化用戶對于美妝產(chǎn)品的深度體驗和感知，達到“體驗式長草”的效果，最終通過電商售賣，幫助用戶“精準(zhǔn)拔草”。

這并不意味著整個營銷鏈路的結(jié)束。在“拔草”之后，用戶以口碑和測評形式反饋的使用感受等信息，一方面會經(jīng)過達人和素人的不斷放大，影響消費者的美妝消費決策，形成多次“種草”，達到不斷“長草”的效果;另一方面，這些信息也會成為美圖把握消費者需求的數(shù)據(jù)來源，從而進一步為用戶提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)。

撬動1.2億用戶的社交本能

在美圖的“體驗式長草”全新營銷邏輯中，社交成為必備的基礎(chǔ)條件之一。

近兩年來，美圖也在有意強化其社交屬性。2018年8月，美圖發(fā)布了“美和社交”戰(zhàn)略。作為美圖旗下的核心產(chǎn)品，美圖秀秀充當(dāng)著主要角色。

經(jīng)過11年的發(fā)展沉淀，美圖秀秀已然成為最受女性喜愛的APP之一。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年6月底，美圖秀秀的月度活躍用戶數(shù)再度刷新歷史達1.2億，一個月產(chǎn)生的圖片數(shù)達19億。這意味著，平均每個用戶每個月要利用美圖秀秀處理15張圖片。

這為美圖秀秀的社交化打下了堅實的用戶基礎(chǔ)。去年9月份，美圖秀秀上線的“MT社交”模塊，則開啟了其社交化之路。在該模塊，用戶既可以分享美妝產(chǎn)品使用感受，也可發(fā)現(xiàn)興趣相投的朋友。

從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，美圖秀秀已經(jīng)逐步建立了在用戶心智中的社交屬性。當(dāng)期，有超過51%的美圖秀秀月活躍用戶成為社區(qū)的活躍用戶。也就是說，美圖秀秀社區(qū)的月活躍用戶數(shù)已達6000萬。另外，APP的日均使用時長較此前增長了1倍之多，達到了12分鐘。

這一點，主要基于三方面的原因。

首先，誠如吳欣鴻所說，用戶利用美圖秀秀美化處理照片和視頻，是為了與別人分享和互動。因此，美圖秀秀本身具有天然的社交屬性和需求。而作為美圖秀秀核心用戶的女性，也是更熱衷于社交的群體。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的社交浪潮下，美圖秀秀挖掘到了自身用戶最契合當(dāng)下潮流的需求。

其次，圍繞“變美”這一核心價值，美圖秀秀的社區(qū)模塊涵蓋了美妝、健身、服裝等相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)容，為用戶打造了一個全方位“變美”的社區(qū)環(huán)境。

最后，依托于自身在圖像美化領(lǐng)域的地位，美圖秀秀通過嫁接AI、AR等技術(shù)，不斷進行技術(shù)升級，開發(fā)的一鍵P腹肌、魔法照片、動漫化身等功能，為APP納新建立了基礎(chǔ)支撐。

強化社區(qū)屬性，構(gòu)建立體化商業(yè)生態(tài)

為了讓人們“變美”，美圖從2008年誕生以來，已開發(fā)出了一系列軟硬件產(chǎn)品，如美圖秀秀、BeautyCam美顏相機、美拍以及美圖手機等，在用戶心中建立了難以撼動的地位。

但整體來看，大多數(shù)產(chǎn)品的“工具”屬性更濃。在移動互聯(lián)網(wǎng)帶動的社交浪潮下，美圖“美和社交”戰(zhàn)略可謂正合時宜，而由“體驗式長草”全新營銷理念開啟的美圖“體驗式智慧營銷”，則讓美圖在“工具”屬性之外有了更多想象空間。

鄒巍介紹，美圖的體驗式智慧營銷目標(biāo)在于：一方面解決種草社區(qū)的體驗空白;另一方面用智慧的方式助力品牌增長。

放在美妝行業(yè)來看，美圖產(chǎn)品的核心用戶群體，也是美妝產(chǎn)品的主要消費群體。由此，在各大美妝品牌“無社交不營銷”的當(dāng)下，單在用戶上，美圖具備了通過社交屬性鏈接美妝品牌和消費者的天然優(yōu)勢。

此外，從美圖秀秀、美拍等產(chǎn)品的未來布局來看，它們將構(gòu)建起美圖立體化的商業(yè)生態(tài)。

比如，美圖秀秀將從“消費者社區(qū)”轉(zhuǎn)型為“生活方式社區(qū)”。吳欣鴻透露，除了分享與“變美”相關(guān)的事物之外，還將強化用戶在旅行、美食、探店等版塊的互動。同時，“專屬品牌星球”、“美圖粉鉆會員”、“美圖好物”等項目，將帶動更多的品牌參與進來，進一步拉近品牌與用戶之間的距離，滿足“變美”的訴求。

換句話說，美圖此前的工具屬性，讓用戶在虛擬世界變得更美，而社區(qū)屬性，則會讓用戶在現(xiàn)實世界變得更美。

當(dāng)下，人工智能將讓“變美”產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在吳欣鴻看來，目前無論是國際還是國內(nèi)，“變美”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的程度并不高。而美圖正在結(jié)合影像技術(shù)優(yōu)勢、圖像處理大數(shù)據(jù)優(yōu)勢等，探索產(chǎn)業(yè)數(shù)字化在美妝領(lǐng)域帶來的更多可能性與機遇，打造屬于美圖獨家的商業(yè)模式。

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