當(dāng)我們在刷抖音,逛小紅書的時候,總會被網(wǎng)紅小姐姐的百變造型所吸引,這些都來自有些不一樣的美容美發(fā)機構(gòu),我們將他定義為美業(yè)潮牌。

何為美業(yè)潮牌?我們簡單總結(jié)了三點:1、創(chuàng)辦于互聯(lián)網(wǎng)時代,2013年以后;2、擁有潮流審美,重視內(nèi)容;3、深諳各種不同的社交媒體平臺的玩法,比如早期微博時代,中期微信和陌陌,以及當(dāng)下最火的小紅書和抖音。

尼霏,一家攝影師開的美發(fā)店

在博卡伙伴中,我們發(fā)現(xiàn)了一家很有特點的店:北京尼霏,有攝影棚的美麗生活空間。

在尼霏的臨街門面上,造型攝影的標(biāo)牌和美發(fā)、美容并排放置在一起,帶著墻裂好奇,我們找到了品牌創(chuàng)始人Nick Cheng 先生。

nick cheng,13年博卡伙伴;

專業(yè)攝影,后跨界進入美發(fā)行業(yè),至今已超20余年;

2002年,合伙創(chuàng)辦芙蓉工坊專業(yè)美發(fā)品牌,是北京早期的高檔品牌之一,曾在05年被評選為TOP10美發(fā)機構(gòu);

2016年,后合伙創(chuàng)辦北京優(yōu)美加管理公司,幫助吉米造型在一年內(nèi)從3家店擴張到30家店;

2019年,連續(xù)創(chuàng)業(yè),創(chuàng)辦了尼霏,截止到10月,在京有4家門店,其中以綜合店為主。

在與 nick cheng先生長達(dá)2小時的交談中,“內(nèi)容”這個詞兒高頻出現(xiàn)了10多次,作為一個攝影師,他一直強調(diào)的內(nèi)容到底是什么?內(nèi)容邏輯又是如何體現(xiàn)在門店運營中的呢?

攝影師視角下的門店經(jīng)營

1，一流商圈,三流位置

內(nèi)容邏輯是如何影響門店選址和設(shè)計的?傳統(tǒng)時代,天然客流的好位置是品牌恪守的選址原則。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者多在線上,線上的門店直接觸達(dá)更多顧客,從這個角度來說,線上門店擁有了內(nèi)容屬性。

尼霏第一家店的選址,在朝陽區(qū)北五環(huán)華貿(mào)天地商場旁的一條商業(yè)街上,該商業(yè)街距離黃金地段華貿(mào)城商場不足100米,距離地鐵口和公交站500米,周邊1公立內(nèi)還能輻射到保利國際影城和均價8萬一平的中高端社區(qū),比起商場內(nèi)一層的核心地段,該選址即能兼顧客流量,又能減輕成本壓力,一流的商圈,三流的位置。

2，線下一家店,線上二家店,流量翻倍

美業(yè)潮牌重視線上大于線下,重視內(nèi)容大于位置。美團點評是本地生活電商平臺,是品牌最重要最基礎(chǔ)的門戶。那么,如何規(guī)劃門店內(nèi)容?先自問兩個問題,開什么店?開什么樣子的店?

基于用戶搜索習(xí)慣,尼霏把綜合店項目差異分拆成美發(fā)和皮膚管理兩家專業(yè)店,便于用戶通過關(guān)鍵詞搜索找到目標(biāo)門店。這樣,一家店就同時獲取了兩家店的流量。

3，設(shè)計帶感,自帶傳播

(美發(fā)操作區(qū)規(guī)避動線干擾,背景保持干凈清潔)

內(nèi)容主導(dǎo)下的實體門店如何設(shè)計?門店的設(shè)計絕不是簡單選擇年輕人喜歡的風(fēng)格,簡約風(fēng)、輕奢風(fēng)還有INS風(fēng)等,而是要滿足營銷層面的傳播帶感。一方面穩(wěn)固“攝影美發(fā)”定位的記憶點,同時也為攝影美學(xué),照片自傳播營造土壤。

美發(fā)較美容,燙染造型屬顯性,天然有傳播基因。尼霏一層是美發(fā)操作區(qū),在設(shè)計時候就提前規(guī)避了動線干擾,客人等位和工作人員行走絕不會出現(xiàn)在自拍區(qū)域。

最令人驚喜的是,Nick Cheng 為了放大自身“攝影基因”的優(yōu)勢,利用建筑原本的結(jié)構(gòu)特點, 利用建筑原本的結(jié)構(gòu)特點設(shè)計自然攝影場景,比如大落地窗的走廊,二樓臨窗露臺;甚至還專門搭建了影棚,為了提升品質(zhì),免費向顧客提供化妝和服裝服務(wù),極致顧客體驗。

(有影棚的美發(fā)店)

在網(wǎng)紅文化盛行、美發(fā)美容門店高度同質(zhì)化的今天,影棚的巧妙之處就在于打造了專屬于尼霏的記憶點,以此搶占消費者的心智,留下深刻的印象。當(dāng)消費者做完燙染后,尼霏提供免費的化妝服務(wù)和服裝道具,免費為其提供攝影服務(wù),高落地窗為攝影鋪設(shè)了光與影的變幻莫測,極簡空間理念提供了有格調(diào)的攝影背景。

這些,都使得尼霏與年輕客群的社交、生活態(tài)度緊密聯(lián)結(jié)在一起。

一方面,為消費者在美發(fā)場景之外尋找到全新的體驗場景,不斷給予新鮮的視覺沖擊;另一方面是讓消費者從被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇,達(dá)到自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)傳播分享的作用,讓品牌一直處于“熱”的狀態(tài)。

4，重構(gòu)服務(wù)鏈條,將服務(wù)變?yōu)閮?nèi)容

在美發(fā)行業(yè)摸爬滾打的近20年里,他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)美發(fā)店,消費者做完造型后,發(fā)型師將其帶到前臺買單,付款完成后發(fā)型師與消費者的互動也跟著終止了。更讓他覺得遺憾的是,那些年紀(jì)稍大些,但手藝極好的發(fā)型師不會玩抖音和小紅書,好的手藝只能靠線下的口碑傳播,無法讓更多人看到。

“我們重構(gòu)了美發(fā)服務(wù)流程,我們添加了拍照這個程序,而且還占到了30%,還不包括編輯圖文,分享到不同的社交媒體平臺這些工作。他們(傳統(tǒng))的服務(wù)終點是我們的起點。”Nick Cheng如是說。

5，美發(fā)行業(yè)KOL/KOC玩法

KOL,Key Opinion Leader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,KOC,Key Opinion Consumer,最近在營銷圈很火熱,尤其是美妝行業(yè)。但是在美麗服務(wù)業(yè),KOC玩法也同樣有滲透、研究和實踐,尤其在剛需、高頻、客單價低的美發(fā)行業(yè)更是有著成熟的打法。

據(jù)業(yè)內(nèi)小道消息,那些掌握KOC玩法的美業(yè)潮牌,會向駐店美發(fā)師收取高達(dá)3-5萬的保證金,短短幾個月,有的美發(fā)師的社媒賬號粉絲會飛漲數(shù)十萬;甚至還有百萬美發(fā)師會花20萬/年的費用簽約小明星、模特和達(dá)人,排他獨家展示傳播作品。

綜上,我們可以看到KOL/KOC玩法主要分兩種:1、美發(fā)師kol化,通過源源不斷的作品內(nèi)容創(chuàng)造,在社交媒體打造自身知名度;2、合作KOL/KOC,通過免費提供服務(wù)置換顧客、小明星、模特和達(dá)人的廣告資源。

畢竟,每一個美發(fā)師都想成為李佳琪。(李佳琪從柜員到網(wǎng)紅,是因為成長于歐萊雅和阿里的BA網(wǎng)紅化孵化項目)

不忘初心

在交談快要結(jié)束時,突然想到一個問題。

“nick,您覺得這種重視內(nèi)容的美業(yè)潮牌最大的風(fēng)險是什么?”

“手藝是基礎(chǔ),手藝排第一,而內(nèi)容,只能是錦上添花。”

13年博卡伙伴 - 使用感悟

問:“nick,聽王奇總說,您在2006年時,就使用了博卡產(chǎn)品,請問是什么原因呢?”

答:“是的,我們是博卡在北京的前五家客戶。為什么選擇博卡?請問市場上還有其他選擇嗎?還有哪家是專門給美業(yè)做管理軟件的?你們給10萬家門店提供服務(wù),影響了百萬人使用博卡的習(xí)慣,大部分業(yè)內(nèi)人員都在使用,如果使用新的軟件,我們就得重新培訓(xùn),增加了經(jīng)營成本,還降低了運營效率。”

問:“您最喜歡博卡哪個產(chǎn)品,或哪個功能?”

答:“AI 會員系統(tǒng)。我們美發(fā)比美容會員數(shù)量多,我們希望每一個工作人員見到顧客就能準(zhǔn)確的叫出姓名,給服務(wù)增加溫度,給顧客最佳的體驗。”

生成海報

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