會員的存在由來已久。各行各業(yè)中，小到理發(fā)店，大到航空公司，都有會員的專屬優(yōu)惠與服務(wù)。而近些年在高頻消費的零售業(yè)，付費會員也得到空前的重視。起源于歐美大賣場的會員制度，其核心是忠誠度，即考驗用戶對于平臺的粘性和認(rèn)可度。

美國零售企業(yè)中知名的會員運營案例有沃爾瑪山姆會員、亞馬遜Prime。國內(nèi)電商也不甘落后，阿里88VIP、京東PLUS會員，蘇寧SUPER會員都有自己的玩法，并且越來越受重視。

10月21日，在2019年蘇寧雙十一發(fā)布會上，蘇寧宣布完成全場景布局，并順勢推出場景會員，構(gòu)建了一個會員暢享無限場景權(quán)益的美好藍(lán)圖。結(jié)合到蘇寧這些年的動作，可知這并不是一句空話。十年轉(zhuǎn)型，蘇寧一直深耕場景布局，覆蓋用戶生活的方方面面。

蘇寧雙十一發(fā)布會公布場景會員升級計劃

為什么大企業(yè)都在牢牢抓緊會員?相對于廣大的用戶，這一小群人真的那么重要么?

Prime、山姆會員：服務(wù)好目標(biāo)用戶

目前會員的付費模式大體有兩種，一種是以Costco為代表的“門票”式會員，即先收取會員費、再依靠高質(zhì)低價的商品占領(lǐng)用戶心智的模式;另外一種是以亞馬遜為代表的“大禮包”式會員，通過打包和重疊許多不同的娛樂服務(wù)，滿足不斷上升的用戶期望，不斷拉升復(fù)購率。

亞馬遜Prime 的成功驗證了付費會員可以為電商平臺帶來核心購買用戶重度高頻的粘性。在CIRP的調(diào)查數(shù)據(jù)中，購買了Prime會員服務(wù)的用戶和非會員相比，除了會員費本身，每年在亞馬遜上的開銷要多出后者接近一倍。

亞馬遜Prime的消費者中年輕人占比非常大，因此需求變化也是迅速的。所以Prime幾乎每年會推出一些新的東西，有投行曾做過一個研究，2016年時prime的價值大概在544美元;2018年的大約是784美元，而prime開通的費用是119美元。

亞馬遜的會員經(jīng)營思維是，首先確認(rèn)客戶核心痛點(物流)、解決核心痛點(物流)，免費提供提升生活品質(zhì)的新服務(wù)，從服務(wù)切入，經(jīng)營一種生活方式。亞馬遜的厲害之處是在于提供了超出預(yù)期的服務(wù)，從零售延展到了更廣闊的領(lǐng)域，打造了一個生態(tài)型會員體系。

在線下這塊，Costco、山姆會員商店是不可忽視的存在。和Costco專做會員生意不同，山姆會員商店是沃爾瑪旗下的高端會員制商店，目前在全球開設(shè)了800多家門店，從1996年第一家門店落地深圳到現(xiàn)在，經(jīng)過20多年發(fā)展，山姆會員商店在中國共有26家門店，覆蓋20個城市，山姆在中國的會員已經(jīng)有260萬。

山姆會員店標(biāo)志性的一點就是擁有眾多高質(zhì)量用戶。為了服務(wù)好中產(chǎn)階層，山姆會員店商品選品精準(zhǔn)。山姆通過分析會員消費數(shù)據(jù)推出迎合消費者喜好的1000余款高頻次購買和高滲透率的生鮮與日用商品。其商品精準(zhǔn)覆蓋了會員不同場景下的需求，因此其會員月復(fù)購率才能達(dá)到50%，而高復(fù)購率也是會員高粘性的直觀表現(xiàn)。

山姆會員店還通過與更多合作伙伴推出多會籍活動，利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和獨特的商品為山姆會員店拉新。

國內(nèi)電商：阿里88 VIP、蘇寧無限場景

國內(nèi)零售業(yè)付費會員開展較晚。與美國亞馬遜一家獨大的情況不同，國內(nèi)電商三足鼎立，還有眾多小玩家也是不可忽視的力量，更有眾多娛樂、體育視頻服務(wù)力量。亞馬遜Prime會員成功關(guān)鍵的物流牌，放在中國，已很難構(gòu)成決勝優(yōu)勢。

比如阿里在設(shè)計88 VIP會員時，就發(fā)現(xiàn)很難借鑒同行的經(jīng)驗。

阿里在付費會員入場不算早，是因為一直在等，等到電商平臺業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，標(biāo)志是“90%的大品牌已經(jīng)基本入駐天貓”，可以為用戶提供非常豐富全面的高效服務(wù)。2018年8月8日，阿里88VIP會員正式上線，作為提升消費者體驗、提高用戶活躍度和盤活生態(tài)的解決方案。

“開卡量不是核心KPI” ，88 VIP會員的設(shè)計初衷主要是為那些剁手達(dá)人們服務(wù)的。根據(jù)88VIP的負(fù)責(zé)人秀珣解釋，這是為了有意控制會員數(shù)量的增長速度。88VIP的用戶目前還只占阿里用戶盤子的一小部分，但是這群用戶復(fù)購率高，對于平臺水位拉升的作用明顯。

在立項之初，阿里內(nèi)部就將會員項目定性為阿里的基石建設(shè)，亦是最核心的戰(zhàn)略項目之一。“它將帶動整個阿里生態(tài)系統(tǒng)的用戶黏性的提升，這是我們最為看中的，其商業(yè)價值也是無價的。”

蘇寧在這次雙11 圍繞一小時場景生活圈的省心方面，全面提速會員體系，推出了場景會員升級計劃。

蘇寧場景會員升級計劃

目前蘇寧的場景建設(shè)已經(jīng)十分完備：線上蘇寧易購APP和線下蘇寧廣場、蘇寧小店是場景互聯(lián)網(wǎng)門戶，也是流量的聚集地;在社交營銷領(lǐng)域，基于蘇小團(tuán)、蘇寧推客等一系列工具，消費者可以觸達(dá)更精準(zhǔn)的產(chǎn)品。除此之外，蘇寧在相應(yīng)的垂直服務(wù)領(lǐng)域、商超方面、家居家用消費場景、母嬰、體育、汽車、娛樂休閑等場景、用戶日常生活場景、內(nèi)容服務(wù)方面都有布局。

對用戶而言，這樣蘇寧的全場景布局資源能給自己帶來更豐富、更差異化的服務(wù)。舉例而言，在蘇寧的全場景用戶群體中，體育用戶非常龐大，且用戶群體男性為主、粘性高、消費潛力大。而場景會員則會打通用戶權(quán)益，給體育用戶精選和優(yōu)惠母嬰類產(chǎn)品、居家類產(chǎn)品，真正打通休閑娛樂和居家生活場景。

據(jù)蘇寧零售用戶與平臺經(jīng)營集團(tuán)副總裁范春燕介紹，蘇寧場景會員將實現(xiàn)購物場景權(quán)益、娛樂場景權(quán)益、生活場景權(quán)益的全方位升級。

在購物場景權(quán)益方面，蘇寧將推出場景精選商城、場景客服及退換貨服務(wù)升級、場景送貨攬件的專屬服務(wù)以及更多場景到店專屬權(quán)益。

“場景精選商城的有三大特色，一是全買手化，蘇寧與全球500個買手團(tuán)隊深度合作，品類覆蓋母嬰、服裝、百貨、酒水、食品、家居、奢侈品等;二是更加個性化，蘇寧已與各大廠商展開了C2M的反向定制，今年陸續(xù)有5000多種潮品和聯(lián)名定制商品上線;三是更多樣的場景化，精選商城不只在線上，還將逐步落地到線下，場景精選商城的5萬類場景分類中將被集中展現(xiàn)。”范春燕透露，時下備受追捧的戴森、ReFa，包括53度飛天茅臺酒，都會專屬提供給蘇寧場景會員。

蘇寧場景會員專屬權(quán)益

娛樂場景權(quán)益層面，蘇寧今年動作頻頻，在影視上與騰訊視頻聯(lián)合、體育上增加中超聯(lián)名會員、音樂上增加咪咕音樂。

范春燕表示，這僅僅是開始，蘇寧還將逐漸擴展場景，包括提供更多免費電影、熱門賽事及音樂平臺等權(quán)益。

此外，在生活場景權(quán)益上，蘇寧將擴大對于場景會員的服務(wù)范圍，包含“生活幫”、蘇寧金融，以及線下平臺的優(yōu)質(zhì)店內(nèi)服務(wù)等。

大平臺的會員業(yè)務(wù)，更像是一個用戶子集的運營，從整個平臺的角度看，依舊是追求海量流量和海量商家的平臺模式。對于巨頭而言，能有效吸納高價值會員既能成為其他業(yè)務(wù)增長的引擎亦是激烈競爭中的護(hù)城河。

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