近兩年,隨著一線市場漸趨成熟,三四線城市吸引力不斷加強。新線城市以其可期的增長潛力,日益成為品牌關注的增量市場。相應地,新線市場人群也越來越受關注:什么是新線青年的“社交貨幣”?如何找到與新線青年的溝通密碼,才能保持品牌的持續(xù)增長?
10月18日,快手聯(lián)合中國傳媒大學廣告學院和國家廣告研究院發(fā)布《到新線去·新線青年價值報告》(以下簡稱“報告”),通過多城深訪調研,尋找新線青年的“引力磁場”,還原了新線城市社交、消費和內容偏好特征,為品牌方面向區(qū)域市場營銷打造方法論。報告發(fā)現,隨著快手在新線城市社交中的重要性日益凸顯,新線人群熱衷于創(chuàng)造“社交貨幣”(如短視頻內容的曝光、點贊、評論和轉發(fā)等),并且在社交催化下進行務實型消費。
圈層拓展讓熟人關系向線上轉移
在熟人社交之余,新線青年同樣熱衷于在各類社交平臺拓展新的社交場域,快手在社交生活中的重要性日益凸顯。報告發(fā)現,根據遠近親疏和需求不同,新線青年的社交圈層主要分布于事業(yè)、消費、同好、親朋四個象限。針對新線市場,熟人關系是品牌打開與新線青年交流的關鍵一步,而新生的社交圈則為品牌拓客創(chuàng)造了更多可能?！ ?/p>
新線青年的圈層區(qū)隔
報告經調研發(fā)現,新線青年在不同社交平臺上匯集、流轉,并在這個過程中不斷拓展圈層。其中,快手處在社交屬性和內容屬性、利益訴求和情感訴求之間的連接點?；诓煌缃黄脚_在新線市場的定位,品牌可以與新線青年實現多維度的豐富鏈接,多觸點的廣泛溝通;同時,報告建議品牌應重視新線青年對線下場景的需求和期待,打通線上線下的體驗服務?！ ?/p>
新線青年的社交陣地
作為新線青年短視頻社交的重度、高頻場景,快手承載著新線城市中熟人關系的線上轉移。在調研所的在煙臺、安陽等地,年輕人普遍會通過關注互粉、直播打賞等形式與熟人在快手互動。同時,圍繞興趣社交、同城社交、職場往來等社交需求,新線青年在快手上拓展社交圈?！ ?/p>
新線青年的社交陣地
有料話題創(chuàng)造社交貨幣
與一線城市的年輕人類似,新線青年在社交這件事上會付出大量時間和精力,如積極參與社群、拍攝短視頻等。為什么新線青年會如此“努力地”社交?報告認為,新線青年努力創(chuàng)造的話題將在社交平臺上轉換為“社交貨幣”,如短視頻內容的曝光、點贊、評論和轉發(fā)等。“社交貨幣”將為年輕人帶來所期待的社交引力,如更多互動、更優(yōu)先的展示、更多好友粉絲?！ ?/p>
新線社交的“引力磁場”
針對社交,品牌需要制造新線青年感興趣的“有料”話題,為他們提供可分享、交流、甚至炫耀的“社交貨幣”,在多平臺實現品牌內容的多層級擴散。正如中國傳媒大學廣告學院講師吳殿義所觀察的,新線城市的年輕人更依賴熟人圈子,在購物決策上和分享上也會與熟人互動頻繁。
被KOC打動、對價格半敏感
經過全面的深訪調研,報告發(fā)現務實選擇、線上線下流轉、受KOC影響大,是新線青年三個主要消費行為特征。
新線青年的消費選擇是大眾化的、平民化的。相較于品牌的“外在光環(huán)”,他們更看重“內在價值”,即商品的實惠性和實用性。在此基礎上,新線青年對商品體驗升級的渴望、對生活品質提升的期待同樣不能忽視。
研討會上,快手商業(yè)市場高級經理劉韞潔指出,快手不僅滿足廣大新線青年的“務實種草”需求,同樣也在“618”期間賣出過單價過萬的鉆戒,有位主播更是在直播團購賣出288臺車,約為一家普通4S店月銷量的5倍以上。
報告同樣發(fā)現,新線消費者線上和線下購物的邊界愈加模糊。就像不少受訪者所說的,“想要買的東西,我就算漂洋過海也要買到它”。在線上,新型購物方式不斷涌現,從“種草”到轉化在快手上逐漸成為習慣;在線下,本地的商超便利店仍然是剛需,智慧商店、無人貨架等新零售渠道也開始受青睞。
出于信任,新線青年的消費容易被熟人推動,這一點在基于“老鐵社交”的快手平臺上尤為顯著。無論身份是賣家、專家還是普通買家,KOC的“催化”作用讓新線青年的潛在消費需求更易被激發(fā),從接觸商品信息到最終完成購買的路徑也隨之縮短。
新線青年消費的“催化劑”
在研討會上,中國傳媒大學廣告學院新媒體系教授周艷也提出,快手打造的“人立方”的社交商業(yè)生態(tài),讓“人”勾連起營銷操作中的各個環(huán)節(jié),在新線市場幫助品牌商家構建與用戶長期互動和互利的關系,從而沉淀其獨屬的社交資產。
中國傳媒大學廣告學院教授周艷
正如快手營銷副總裁陳志峰在2019年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上所言,“新線市場人群不是小眾,而是大眾;不是下沉,而是增長;不是未來,而是當下”。面對真實的市場需求,快手的“老鐵社交”能夠有效釋放新線市場潛力,在成為廣告主的必投媒體的同時,也是決定品牌增長的關鍵變量。
免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。
