“距離出生還有20天。”9月30日，詩(shī)穎清晨打開(kāi)手機(jī)，欣喜地看到寶寶樹(shù)孕育APP提示，“我的心臟、肝臟等呼吸、消化、泌尿器官形成，能在母體外獨(dú)立生活。我成為真正意義的‘人’啦。”

自備孕時(shí)，詩(shī)穎便已下載寶寶樹(shù)孕育APP，隨著胎兒的發(fā)育，她也在APP里學(xué)到了很多知識(shí)，如孕期飲食營(yíng)養(yǎng)、日常護(hù)理，甚至已經(jīng)能看懂孕檢的B超單。

“我覺(jué)得寶寶樹(shù)給準(zhǔn)媽媽們提供了觸手可及的學(xué)習(xí)、交流平臺(tái)，通過(guò)它，我了解到很多養(yǎng)娃的知識(shí)，并且從商城里參考了很多嬰兒商品建議。”詩(shī)穎稱。

這正是寶寶樹(shù)(01761.HK)希望滿足中國(guó)年輕家庭的四個(gè)基本需求：學(xué)習(xí)、分享、記錄和購(gòu)物。

半年報(bào)顯示，寶寶樹(shù)用戶流量增勢(shì)明顯，上半年平均月活躍用戶達(dá)1.56億，其中一款核心產(chǎn)品寶寶樹(shù)孕育App的平均月活躍用戶2010萬(wàn)，另一款小時(shí)光App平均月活躍用戶750萬(wàn)。移動(dòng)設(shè)備(包括WAP端及移動(dòng)應(yīng)用程序)的平均月活躍用戶總數(shù)、寶寶樹(shù)孕育的平均月活躍用戶及小時(shí)光的平均月活躍用戶，較2018年末分別增長(zhǎng)20.5%、 9.2%及74.4%。流量健康的走勢(shì)一方面源自于寶寶樹(shù)已經(jīng)在像詩(shī)穎一樣的媽媽人群中建立一定的專業(yè)度的口碑，另一方面，寶寶樹(shù)在全端多域的流量布局，使得它不僅以獨(dú)立App形式在移動(dòng)端，讓各流量生態(tài)及PC端都能以內(nèi)容流、小程序等方式讓這些渴望解決問(wèn)題的媽媽們找到。

面對(duì)全球第二大人口紅利市場(chǎng)，即便是“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”，寶寶樹(shù)也還將面臨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、電商時(shí)代的紅利消退、消費(fèi)者偏好及購(gòu)買(mǎi)行為持續(xù)發(fā)生變化、關(guān)鍵人才的供應(yīng)和技術(shù)革新速度加快等等。不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)母嬰，甚至在每一個(gè)流量聚合的垂直行業(yè)，這樣的變化都在發(fā)生。

因此，寶寶樹(shù)們要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，必須要做出變革。

品效協(xié)同

過(guò)去幾年中，中國(guó)線上消費(fèi)業(yè)成為全球電商業(yè)的引領(lǐng)者，阿里巴巴、京東等平臺(tái)的成就已令全世界矚目。麥肯錫的研究報(bào)告《2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)》預(yù)測(cè)，中國(guó)線上零售交易額今年有望達(dá)到1.5萬(wàn)億美元，占中國(guó)市場(chǎng)零售總額的1/4，不僅位列世界首位，并有望超越其后全球十大市場(chǎng)的線上零售交易額總和。

但《2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)》也指出，網(wǎng)上零售交易額增速放緩，復(fù)合年增長(zhǎng)率從十年前的40%-50%跌至近幾年的25%。以天貓商城母嬰渠道投放廣告的千人成本為例，2017年以來(lái)，其平均漲幅高達(dá)60%。包括寶寶樹(shù)在內(nèi)的各大頭部平臺(tái)，廣告收入都在隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、品牌方的精打細(xì)算而有所下降?？梢钥闯觯^(guò)去簡(jiǎn)單以廣告促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的流量效率在下降，品牌主要的是品效協(xié)同的長(zhǎng)效“種草”與短效“帶貨”結(jié)合。

“就母嬰品類而言，57%的受訪者表示專業(yè)內(nèi)容十分重要，另有2/3的受訪者表示，自己從寶寶樹(shù)等垂直網(wǎng)站收集的信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了影響。”《2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)》調(diào)查結(jié)果表明，在洋酒、母嬰、消費(fèi)電子、非處方藥、保健品及家裝商品的購(gòu)買(mǎi)中，專業(yè)內(nèi)容的體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要。

實(shí)踐也表明，通過(guò)增強(qiáng)網(wǎng)店、移動(dòng)設(shè)備界面與消費(fèi)者的互動(dòng)從而優(yōu)化顧客體驗(yàn)，顧客在平臺(tái)上購(gòu)物時(shí)逗留時(shí)間更長(zhǎng)，消費(fèi)更多。所以寶寶樹(shù)選擇繼續(xù)補(bǔ)強(qiáng)內(nèi)容、社交這兩大核心能力把“種草”功力增強(qiáng)，再與天貓完善“帶貨”路徑，這樣的思路是對(duì)路子的。

為提升成長(zhǎng)能力，電商領(lǐng)域，寶寶樹(shù)加大泛母嬰家庭消費(fèi)品牌的新增，相較去年同期的品牌量增長(zhǎng)超68.5%，聯(lián)動(dòng)天貓打造IP“全球?qū)?rdquo;，為母嬰家庭人群搜羅世界各國(guó)的原產(chǎn)母嬰好貨;在廣告領(lǐng)域，采取線上線下聯(lián)動(dòng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，與惠氏、雀巢、尤妮佳等母嬰品牌合力打造科學(xué)育兒解決方案“寶寶樹(shù)研究院”;在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，聚焦于母嬰健康、兒童教育發(fā)展與女性自我成長(zhǎng)三大方面，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容與渠道提供商向提供優(yōu)質(zhì)母嬰及女性相關(guān)知識(shí)內(nèi)容的綜合內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

年輕人

寶寶樹(shù)最近因?yàn)?ldquo;裁員”風(fēng)波走在了風(fēng)口浪尖。9月26日，寶寶樹(shù)創(chuàng)始人兼CEO王懷南在做網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)稱，雖然大比例裁員不屬實(shí)，但內(nèi)部?jī)?yōu)化的確在進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)公司這一兩年來(lái)實(shí)施優(yōu)化的并不少見(jiàn)，大多數(shù)上市公司縮編或者換血并不為了低耗運(yùn)營(yíng)，因?yàn)檫@樣并不足以向投資人交代。但有一個(gè)關(guān)鍵詞是這些平臺(tái)都在這樣“優(yōu)化”中提及的——年輕人。王懷南也說(shuō)：“寶寶樹(shù)需要更優(yōu)秀的、年輕的、懂互聯(lián)網(wǎng)新玩法的團(tuán)隊(duì)。”

的確，如今主宰互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的正是“年輕人”，主要包括與互聯(lián)網(wǎng)同步誕生與發(fā)展的“網(wǎng)生代”(80至00后)，甚至95后至10后這一代出生在數(shù)字化社交媒體中的人將在未來(lái)幾年成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的核心，他們也被稱之為“Z世代”。面對(duì)這樣的變化，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶也在不斷發(fā)生了遷徙，過(guò)去20多年以來(lái)引領(lǐng)流量時(shí)代的頭部產(chǎn)品始終在發(fā)生變化。因此，市場(chǎng)已經(jīng)看到類似于淘寶蔣凡這樣的年輕人正逐步成為大平臺(tái)的核心管理者。

雖然母嬰、醫(yī)療、教育等類似的垂直平臺(tái)因?yàn)橛幸欢ǖ目诒c專業(yè)門(mén)檻，不會(huì)像通用社交平臺(tái)那樣瞬息變化。但如寶寶樹(shù)這樣的平臺(tái)用戶人群已經(jīng)是“千禧一代”，即將迭代為“Z世代”這樣的趨勢(shì)已成事實(shí)。即便在傳統(tǒng)認(rèn)知中，生育、育兒、母嬰消費(fèi)是相對(duì)傳統(tǒng)、保守的，但年輕人的人生觀，消費(fèi)觀(飽含母嬰消費(fèi)、育兒消費(fèi))已在悄然變革。因此，平臺(tái)也必須注入新鮮的血液，順應(yīng)這一消費(fèi)者迭代。

雖然，社交化電商至今仍未有特別成功模式的可借鑒。中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者日益成熟，日益年輕化，面向消費(fèi)者的企業(yè)將不得不應(yīng)對(duì)越來(lái)越多元的需求。再大的企業(yè)也要要學(xué)會(huì)“轉(zhuǎn)舵”，學(xué)會(huì)跟著時(shí)代的變遷走，第一步自然是找到能與這一代新消費(fèi)者能相互理解、能對(duì)得上話的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)者，業(yè)務(wù)上年輕化的前提也就是組織上的年輕化。

“我們還有很多新同學(xué)剛剛?cè)肼毦腿ズ贾萘?，駐扎在阿里，備戰(zhàn)寶寶樹(shù)電商與天貓母嬰的雙11。”王懷南在直播中表示，擁抱變化是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，“我們大幅度的引進(jìn)著優(yōu)秀人才，這些人才沒(méi)法說(shuō)他比走的員工更優(yōu)秀，但是至少更符合寶寶樹(shù)現(xiàn)階段的需求，在新的內(nèi)容的玩法上，新的變現(xiàn)的方法上，創(chuàng)造一個(gè)年輕化、更能為當(dāng)下年輕父母服務(wù)的平臺(tái)。”

資本論

對(duì)于線上平臺(tái)而言，資本支持是業(yè)務(wù)思維、組織體系背后的抓手。過(guò)去只要能打贏流量仗，總有資本愿意輸血，直至共享單車(chē)這一行業(yè)的興起敗落，資本領(lǐng)域這兩年明顯感覺(jué)到了變化。

在母嬰行業(yè)也是如此，根據(jù)TMT領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)投資數(shù)據(jù)庫(kù)和商業(yè)信息服務(wù)提供商IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，在融資數(shù)量最多的2015年，母嬰電商領(lǐng)域有超過(guò)50起融資，金額更是超過(guò)50億元。到2018年，行業(yè)內(nèi)融資僅21起，金額也下降到34.3億元。融不到錢(qián)，沒(méi)有自我造血能力的企業(yè)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)面臨極大的挑戰(zhàn)，甚至有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

即便是寶寶樹(shù)這樣的已經(jīng)上市的企業(yè)，也必須在資本的監(jiān)督下讓自己不斷成長(zhǎng)，并且借助資本方的戰(zhàn)略扶持。王懷南談及三大股東時(shí)說(shuō)道：寶寶樹(shù)與復(fù)星有著基本上99%相似的戰(zhàn)略使命，都關(guān)注年輕家庭的幸福健康等方面;而與阿里的合作，則從流量思維轉(zhuǎn)化到品效協(xié)同，未來(lái)可以打造更多營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品;與好未來(lái)合作，則可以從母嬰延伸到早教及教育領(lǐng)域，一起構(gòu)建從學(xué)齡前到K12的學(xué)習(xí)鏈條。

寶寶樹(shù)的資本陣容可謂是“黃金搭檔”，如果能充分整合股東的業(yè)務(wù)能力，引進(jìn)股東們的組織人才，或許能實(shí)現(xiàn)逆境翻盤(pán)。

(出處：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 原標(biāo)題：時(shí)代正在變革 寶寶樹(shù)們準(zhǔn)備好了嗎?)

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