新氧上市后一舉一動(dòng)都在聚光燈下。

巨頭們看上了醫(yī)美電商的“新蛋糕”，新氧作為行業(yè)先行者的應(yīng)對(duì)就尤為關(guān)鍵。日前，新氧推出99皮皮節(jié)，為新用戶推出199免單的活動(dòng)，頗有見招拆招的意味。

巨頭們?cè)卺t(yī)美整形業(yè)務(wù)的開拓更多是在品類和產(chǎn)品銷售類目上的豐富，49、69、99這樣醒目的數(shù)字能通過低價(jià)帶貨刺激消費(fèi)，“價(jià)格戰(zhàn)”的問題則是可持續(xù)性存疑。

巨頭希望用價(jià)格戰(zhàn)把新氧拖入另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，成為了慣用招數(shù)，這樣的方法用在垂直電商上可能管用，對(duì)新氧就要重新思考了。

畢竟，純帶貨而言，巨頭用高頻業(yè)務(wù)來帶低頻的醫(yī)美整形消費(fèi)看似行得通，卻容易拖入流量思維的桎梏。

短視頻、直播、手游都在一定維度上霸占了用戶碎片化時(shí)間，垂直內(nèi)容社區(qū)的價(jià)值則是巨頭無法靠燒錢培育的長尾流量。

畢竟在巨頭的眼中任何流量入口都有價(jià)值，阿里投資小紅書、寶寶樹、百度投資知乎等。獨(dú)立垂直社區(qū)通過行業(yè)結(jié)構(gòu)的深挖，成功在商業(yè)化上找到新突破口，新氧、馬蜂窩等平臺(tái)都是如此。

獨(dú)立的垂直社區(qū)價(jià)值越大，巨頭就更加想方設(shè)法進(jìn)入其腹地。

近年，阿里健康、百度、京東、蘇寧易購等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均開始滲透醫(yī)美領(lǐng)域，美團(tuán)二季報(bào)中也首次提及醫(yī)美業(yè)務(wù)。

巨頭們的進(jìn)入，至少說明醫(yī)美行業(yè)大有可為。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2018-2023年，中國醫(yī)美市場(chǎng)的年復(fù)合增長率將高達(dá)24.2%，至2023年時(shí)，整體的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3600億元。而線上醫(yī)美市場(chǎng)從2018-2023年的復(fù)合增速將為58.2%，增速遠(yuǎn)快于整體醫(yī)美市場(chǎng)。

巨頭看上的醫(yī)美市場(chǎng)的潛力，為什么說這才是新氧的好時(shí)候?

搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智

“憑什么健身、減肥，身材變好了，人們會(huì)夸獎(jiǎng)。但通過醫(yī)美手段，讓自己變漂亮了，就要受到歧視?” 新氧董事長兼CEO金星如此談到。

金星知道，除了自己主動(dòng)傳遞新氧的價(jià)值，更重要的是占據(jù)消費(fèi)者心智。

雙十一、618等電商購物節(jié)大大提升了線上消費(fèi)的積極性，反觀用電商的模式來做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美整形，巨頭學(xué)到了形式，最后獲利的已然是垂直社區(qū)。

從流量思維來看，低頻高價(jià)的醫(yī)美整形服務(wù)周期長，環(huán)節(jié)要求高，電商模式下的服務(wù)流程可能并不適用。

長尾流量本是一個(gè)持續(xù)耕耘的商業(yè)，需要內(nèi)容、運(yùn)營、社區(qū)多元素長周期培育，圍繞這幾個(gè)故事更是需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者有恒久的耐心和決心。

1.從碎片到顆粒度細(xì)致的內(nèi)容沉淀。醫(yī)美的核心消費(fèi)訴求是需求能夠得到專業(yè)指導(dǎo)，早期線上平臺(tái)更多的訴求是銷售，交易特性驅(qū)使價(jià)格成為了第一要素，最終服務(wù)從上看，反饋則并不盡然。

醫(yī)美整形并非吃飯旅游，錯(cuò)了可以重來。帶貨平臺(tái)的核心是以促銷取勝，垂直社區(qū)存在的價(jià)值則是影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

通過垂直內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的搭建將碎片化的內(nèi)容數(shù)據(jù)化、可視化，提供消費(fèi)者成熟的可操作的建議，這背后則需要平臺(tái)、用戶、B端、醫(yī)生等多方努力。

內(nèi)容價(jià)值的挖掘，絕不只是通過消費(fèi)的增加、用戶的增加改變一個(gè)醫(yī)院的經(jīng)營情況這么簡(jiǎn)單，社區(qū)沉淀的內(nèi)容更多是數(shù)據(jù)背后的故事。

2.從平臺(tái)主導(dǎo)到用戶思維的運(yùn)營拓展。任何社區(qū)都有氛圍營造的困境，這就是為何社區(qū)的估值高企，無論是資本還是巨頭都愿意為其付出高溢價(jià)。小紅書、馬蜂窩、新氧、什么值得買都在垂直賽道成為佼佼者，海外這樣的社區(qū)更甚，ins、Facebook、yelp等。

社區(qū)平臺(tái)能為交易提供助力，作用于行業(yè)來說，上下游的協(xié)同發(fā)展可能才是垂直社區(qū)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)的重要的來源。

以新氧舉例，早期通過搬運(yùn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建初期的內(nèi)容池獲得了初始流量，而中后期通過主動(dòng)幫助用戶分享“美麗日記”累積內(nèi)容池的厚度，通過直播、問答、短視頻的形式增加社區(qū)的活躍度，完成了PGC+UGC的結(jié)合，最終幫助用戶交易決策。

用戶的分享是社區(qū)氛圍形成的基礎(chǔ)，內(nèi)容天然產(chǎn)生討論、分享、裂變的特性更提升了平臺(tái)用戶黏度和活躍度的提升。

招股書數(shù)據(jù)顯示，新氧移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)量(MAU)，從2018年第一季度的108萬增長至2019年第一季度的193萬，增幅高達(dá)78.7%，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2 MAU為247萬，同比增長72.5%，環(huán)比增長28.65%，用戶數(shù)量持續(xù)創(chuàng)新高，并保持高增長。購買用戶數(shù)量的增長則更為快速，2019年二季度為20.15萬，同比增118.8%。

消費(fèi)者的購買積極性的提升是社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)形式之一。

從新氧數(shù)據(jù)看到，一個(gè)醫(yī)美用戶從加入到消費(fèi)要用幾個(gè)月的時(shí)間，顯而易見，醫(yī)美并不像吃飯旅游可以靠沖動(dòng)消費(fèi)去完成。

社區(qū)的良好健康氛圍能很大程度上助推用戶決策，本質(zhì)上能給用戶提供專業(yè)性建議及服務(wù)。

六年時(shí)間里，新氧構(gòu)建起了一個(gè)社區(qū)生態(tài)“護(hù)城河”，包括用戶、達(dá)人、醫(yī)生、咨詢師、醫(yī)院、藥品設(shè)備廠商等，他們貢獻(xiàn)的包括醫(yī)美日記、短評(píng)、問答、短視頻、直播等內(nèi)容，讓新氧獲得了垂直醫(yī)美App領(lǐng)域84.1%的用戶使用時(shí)長。

3.下半場(chǎng)的格局變化。如今的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)誰也繞不開用戶、流量的紅利消失，，靠低價(jià)獲得流量的時(shí)代正在失去，垂直社區(qū)的價(jià)值被放大除了內(nèi)容沉淀的長尾流量更擁有用戶不可轉(zhuǎn)移的黏度。

醫(yī)美整形行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)并不依靠低價(jià)驅(qū)動(dòng)。本地生活服務(wù)的早期團(tuán)購?fù)ㄟ^野蠻的低價(jià)促銷大行其道，但是平臺(tái)對(duì)于服務(wù)弱把控，商家從中的貓膩，直接影響了服務(wù)質(zhì)量，甚至讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受損。

如果美團(tuán)依靠用自己賣餐飲的流量來帶動(dòng)消費(fèi)醫(yī)美產(chǎn)品一定程度上只是刺激了低價(jià)嘗鮮的用戶，消費(fèi)者到店之后的消費(fèi)很難通過平臺(tái)把控，這只是流量運(yùn)營層面的商業(yè)價(jià)值挖掘。中間服務(wù)的可控性面臨消失的局面，最后將失去一個(gè)用戶對(duì)于線上醫(yī)美整形消費(fèi)的信任度。

由流量思維主導(dǎo)的上半場(chǎng)向下半場(chǎng)用戶思維運(yùn)營的局面延展，消費(fèi)者心智的占領(lǐng)尤為關(guān)鍵，在“專業(yè)”和“大眾”之間，垂直社區(qū)的價(jià)值被徹底激活，你很難相信巨頭有耐心去培育一個(gè)垂直社區(qū)，但是不要擔(dān)心巨頭會(huì)用資本的力量的去擁有一個(gè)社區(qū)，這樣的故事已經(jīng)講過太多了。

新氧從中脫穎而出，從短期來看是一種角力，中期來看，新氧的價(jià)值依然有很大的挖掘空間，終期來看，在資本因素之外能否有堅(jiān)持沖向垂直領(lǐng)域參天大樹的決心需要靠平臺(tái)運(yùn)營者對(duì)于產(chǎn)業(yè)的整體把控。

低價(jià)格拉新的價(jià)值重構(gòu)

商品消費(fèi)靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，而服務(wù)消費(fèi)核心是價(jià)值。

線上醫(yī)美整形消費(fèi)存在的時(shí)間也只有短短的6年多的時(shí)間，而互聯(lián)網(wǎng)誕生發(fā)展已經(jīng)超20年，消費(fèi)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化剛好是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中期的產(chǎn)物。

據(jù)Frost&Sullivan(引自新氧招股說明書)數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)，2018年中國醫(yī)美線上獲客支出達(dá)181億，并將繼續(xù)以22.2%的年CAGR快速增長，并于2023年達(dá)493億人民幣。

巨頭愿意為服務(wù)產(chǎn)品定低價(jià)格，這背后有龐大的線上廣告市場(chǎng)的潛力，過去線上醫(yī)療服務(wù)的核心在搜索引擎廣告，但是依靠CPM、CPC等傳統(tǒng)線上廣告的價(jià)值過于粗放。

更多巨頭加入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，看似沖擊了百度為首的搜索引擎廣告市場(chǎng)，實(shí)則通過消費(fèi)產(chǎn)品來刺激潛在用戶的消費(fèi)來為改變行業(yè)提供思路。

從搜索引擎主導(dǎo)的1.0時(shí)代，到巨頭主導(dǎo)的2.0時(shí)代進(jìn)入垂直社區(qū)崛起的新階段，平臺(tái)的運(yùn)營在變化，消費(fèi)者的決策周期更長，用戶在思考價(jià)格和價(jià)值之間的關(guān)系更緊密。

另一個(gè)維度來看，畢馬威發(fā)布的《中國零售服務(wù)業(yè)白皮書》顯示，在保持多年高速發(fā)展后，我國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人口紅利已被漸漸消化，線上用戶規(guī)模增長減緩。各類企業(yè)紛紛加入線上流量的爭(zhēng)奪之中，迫使線上流量成本抬升，進(jìn)一步削減企業(yè)利潤空間。以電商平臺(tái)為例，近年來，主流頭部電商平臺(tái)線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高，其中2015至2016年是關(guān)鍵臨界點(diǎn)，平均線上獲客成本突破200元，已超過線下獲客成本。

這一數(shù)據(jù)更是在如今水漲船高，根據(jù)財(cái)報(bào)測(cè)算，2018年，京東獲客成本達(dá)到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。相比之下，阿里去年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。

整體流量的高企，單一用戶的價(jià)值深挖，通過高頻服務(wù)打低頻，延伸自己的商業(yè)服務(wù)半徑，這就是所謂平臺(tái)的邊界。

對(duì)于新氧而言，199免單的拉新價(jià)格正卡在了巨頭的決策者面前。

巨頭而言，難度不在于是否敢應(yīng)對(duì)這樣的免單活動(dòng)，而在于能否為用戶提供持續(xù)性的價(jià)值。

新氧這樣的社區(qū)平臺(tái)一定程度上是弱化價(jià)格的影響，而主要強(qiáng)調(diào)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)。

拿新氧近期推出的99皮皮節(jié)為例，把市面上的主流產(chǎn)品通過低價(jià)嘗鮮的形式讓新用戶消費(fèi)，刺激很多潛在消費(fèi)用戶消費(fèi)。

由于，垂直社區(qū)在行業(yè)結(jié)構(gòu)上的細(xì)致分解，獲得了潛在用戶大量需求的挖掘，消費(fèi)者為低價(jià)買單的同時(shí)，更多延伸服務(wù)的迫切需求被激發(fā)。

199免單不止是一次低價(jià)促銷的營銷故事，更是改變垂直社區(qū)“新流量入口”的認(rèn)識(shí)，推動(dòng)成為產(chǎn)業(yè)助力者的角色。

新氧今年8月，公布了新的“一縱一橫”戰(zhàn)略。“一縱”即向醫(yī)美行業(yè)繼續(xù)深耕，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。用互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)生產(chǎn)要素賦能，提升產(chǎn)業(yè)效率。

“一橫”則是新氧要拓展更多消費(fèi)醫(yī)療品類。其中新氧在齒科領(lǐng)域經(jīng)過半年的運(yùn)營已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。醫(yī)美項(xiàng)目的高客單、高決策門檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項(xiàng)目幾乎完全吻合，而這些高客單項(xiàng)目對(duì)于齒科機(jī)構(gòu)來說，恰恰是最難被攻克的業(yè)務(wù)“堡壘”。

金星透露，新氧齒科平均客單價(jià)高于3000元，比醫(yī)美業(yè)務(wù)的平均客單價(jià)還高。目前，新氧齒科已有超1400家專業(yè)齒科機(jī)構(gòu)入駐，吸引了約2500名齒科醫(yī)生，積累了近10萬真人齒科矯正案例。

單品類的突破能樹立標(biāo)桿，更可以復(fù)制到同類型的品類中，構(gòu)建可參照的成熟體系。

新氧故事依然還在長成，上市以來質(zhì)疑聲不斷，這是一家公司成熟之路上的必經(jīng)之路。(文/熱點(diǎn)君 來源/互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)分析)

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