如何衡量品牌營(yíng)銷效果，始終是困擾營(yíng)銷人的終極問(wèn)題。

9月17日，在阿里媽媽M營(yíng)銷峰會(huì)上，阿里媽媽重磅揭曉了一項(xiàng)秘密項(xiàng)目“Alimama Purchase Intent Index”(阿里媽媽購(gòu)買意向指數(shù))，即通過(guò)阿里媽媽獨(dú)有的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，將Purchase Intent(消費(fèi)者購(gòu)買意愿指數(shù))充分?jǐn)?shù)字化，衡量每次品牌整合營(yíng)銷投放對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，為以“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)“為核心的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，提供了更長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)、一體化的評(píng)估體系。

阿里媽媽總裁趙敏表示：“每個(gè)品牌在營(yíng)銷活動(dòng)上的投入都是巨大的，如何衡量營(yíng)銷對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的影響是CEO和CMO的重要課題。透過(guò)這個(gè)指標(biāo)，我們希望能幫助CMO們正名，從‘Chief Money Officer 首席花錢官’變成‘Chief Growth Officer 首席成長(zhǎng)官’。”

(圖說(shuō)：阿里媽媽重磅揭曉秘密項(xiàng)目“AlimamaPurchaseIntentIndex”)

消費(fèi)者變了，阿里媽媽重新闡釋品牌營(yíng)銷評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

在9月16日阿里媽媽M營(yíng)銷峰會(huì)閉門會(huì)議中，阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄卤硎荆?“今天，阿里媽媽也要升級(jí)，因?yàn)槲覀円獙?duì)品牌進(jìn)行全域的用戶運(yùn)營(yíng)、品牌全生命周期的價(jià)值挖掘和建設(shè)，這意味著從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式、服務(wù)體系搭建方式，都將完全不同。”

當(dāng)營(yíng)銷回歸到人，衡量標(biāo)準(zhǔn)也需要發(fā)生變化，Alimama Purchase Intent Index(以下簡(jiǎn)稱Alimama PI)的推出，就是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷效果評(píng)估體系的重構(gòu)。

這是因?yàn)楫?dāng)下的消費(fèi)者決策鏈路已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，呈現(xiàn)出一種無(wú)序狀態(tài)，以流量為中心的線性投放邏輯，已不能滿足新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的變化和需求，品牌需要更能反應(yīng)消費(fèi)者心智的評(píng)估指標(biāo)。

因此，憑借自身獨(dú)特的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，阿里媽媽將“消費(fèi)者購(gòu)買意向”這一經(jīng)典指標(biāo)，充分?jǐn)?shù)字化， 并選取了對(duì)于品牌最有價(jià)值的八大消費(fèi)者互動(dòng)行為，例如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等，直觀地反映營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響;使用更符合品牌營(yíng)銷場(chǎng)景的多觸點(diǎn)線性歸因模型，同時(shí)根據(jù)不同行業(yè)的屬性和特點(diǎn)，調(diào)整更適用的算法權(quán)重。

它對(duì)品牌原有的營(yíng)銷評(píng)估體系，也實(shí)現(xiàn)了三個(gè)維度的全新升級(jí)——

長(zhǎng)期：不僅可以達(dá)到短期營(yíng)銷效果及效率的衡量，更能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期用戶價(jià)值的運(yùn)營(yíng);

動(dòng)態(tài)：動(dòng)態(tài)了解消費(fèi)者決策路徑，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)效果評(píng)估和優(yōu)化;

一體化：全鏈路營(yíng)銷效果評(píng)估，可以兼顧整體和階段性指標(biāo)。

從花費(fèi)視角到增長(zhǎng)視角，Alimama PI 助力品牌CMO和市場(chǎng)部

張勇還認(rèn)為，所有的To B服務(wù)，都應(yīng)以是否獲得市場(chǎng)增量來(lái)檢驗(yàn)。Alimama PI 對(duì)于品牌也有著消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)視角的增量意義，對(duì)于品牌CMO和市場(chǎng)部尤為凸顯，“我知道在廣告上的投資有一半是浪費(fèi)的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”，這個(gè)長(zhǎng)期困擾營(yíng)銷人們的迷思終于有了完整的解答。

在手機(jī)、母嬰、零食等行業(yè)的品牌調(diào)研中，大量案例已經(jīng)驗(yàn)證了alimama PI與品牌長(zhǎng)期銷量呈正相關(guān)，它突破性地用定量的方式證明了，消費(fèi)者心智影響力的提升，能夠帶來(lái)品牌更好的生意增長(zhǎng)。

其在實(shí)踐中的應(yīng)用價(jià)值，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：跨Campaign的營(yíng)銷效果對(duì)比，和單一Campaign多維營(yíng)銷效果的評(píng)估和優(yōu)化。

在跨Campaign的營(yíng)銷中，Alimama PI 一方面可以基于行業(yè)維度進(jìn)行對(duì)比，評(píng)估品牌在行業(yè)中的營(yíng)銷影響力;另一方面，基于品牌歷史Campaign的維度進(jìn)行對(duì)比，評(píng)估本次營(yíng)銷所帶來(lái)的效果提升。

而在單一的品牌Campaign中，Alimama PI 能為品牌所帶來(lái)的是媒介組合評(píng)估優(yōu)化、人群?創(chuàng)意評(píng)估優(yōu)化、新老客觸達(dá)效率評(píng)估，用數(shù)字化的方式提升消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)效率。

聯(lián)合利華中國(guó)數(shù)字和數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍認(rèn)為，“品牌廣告的效果，我們更多的是看一個(gè)長(zhǎng)期的、對(duì)消費(fèi)者的影響，當(dāng)我們有一個(gè)實(shí)時(shí)的、大樣本的、通過(guò)行為能夠證明的一個(gè)指標(biāo)的話，就可以幫助我們非?？斓淖鞒鼍駬瘛?rdquo;

瑪氏箭牌中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)洞察總監(jiān)朱巖也表示，“這個(gè)新的指標(biāo)體系很有參考價(jià)值，它能夠幫助我們?cè)诤诵谋飞喜粩嗟厝ヌ嵘顿Y有效性，并可以再去尋找一些機(jī)會(huì)，持續(xù)不斷的去打造次爆品。”

Alimama PI也正在影響整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)，成為眾多品牌及代理商正在共同努力推進(jìn)的一個(gè)新指標(biāo)。資生堂(中國(guó))投資有限公司數(shù)字營(yíng)銷部創(chuàng)新本部部長(zhǎng)金井美加說(shuō)：“為了讓這個(gè)指標(biāo)可以成為營(yíng)銷人員的新標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其計(jì)算的方法和標(biāo)準(zhǔn)需要更加透明，并根據(jù)環(huán)境的變化而實(shí)時(shí)更新，我們希望通過(guò)阿里媽媽和品牌的共同努力去實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”

據(jù)悉，Alimama PI 相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備上線，很快就將公開(kāi)亮相，為更多品牌提供消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷評(píng)估視角和工具。

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