2019年，整個營銷行業(yè)最明顯的變化是各種營銷方法論層出不窮，但真正刷屏的神級案例卻越來越少，除了年初的《啥是佩奇》之外，真正出圈的營銷case一只手就數(shù)得過來。

koc與kol之爭，明星出走小紅書，增長黑客，私域流量……帶著“方法論”光環(huán)的各種新詞，并沒有在營銷行業(yè)力挽狂瀾，品牌所獲得的實際效果越來越弱，水分擰干之后，各家有各家的苦。

如圖所示的各種造詞，明面上是營銷人的自嘲，但實際上卻反映了整個營銷領(lǐng)域，從企業(yè)主到營銷人的焦慮與浮躁。

營銷三大病癥逐漸凸顯營銷噪音、無效流量、虛假增長

比起難以消化的營銷新詞，“營銷噪音”“無效流量”“虛假增長”才是真正困擾整個營銷圈的三大病癥，尤其是在經(jīng)濟形勢不好，企業(yè)營銷預算全面下調(diào)的今年顯得尤為嚴重。

1、營銷噪音越多，傳播效果越弱

互聯(lián)網(wǎng)信息豐富的副作用之一就是信息爆炸。信息爆炸勢必擴大營銷噪音，隨之而來的傳播環(huán)境的惡劣，營銷信息觸達效率的大大降低。品牌需要用比以往高出十倍、百倍的聲量與信息濃度，才能達成同樣的傳播效果。

更糟糕的是，傳播的媒體環(huán)境也變了。

過去，傳統(tǒng)大眾媒體集中傳播時代，品牌可以通過如央視等權(quán)威媒體集中引爆品牌傳播，而今媒體權(quán)威被消解，進入分眾甚至是分散傳播時代，中心化媒體演變成“處處皆入口，時時在傳播”，消費者面臨的信息太多，難以對品牌傳播和營銷信息有認知。

2、成也流量，敗也流量

消費者行動路徑，已經(jīng)從傳統(tǒng)的“注意-興趣-欲望-記憶-行動”模式，轉(zhuǎn)變成如今“共鳴-確認-參與-共享擴散”，這意味著通過單向度的廣告集中投放，獲取流量而成功的品牌傳播方法論，將不再有效。如今的流量并不等同于購買轉(zhuǎn)化，消費者看到了，但是并不一定會購買。

企業(yè)和品牌對流量的盲目追求，而沒有注重和挖掘流量背后真實的消費者需求，實則是沒有認識到傳播環(huán)境與消費路徑都發(fā)生了變化的當下，而采用的不可持續(xù)的粗放式經(jīng)營，無異于慢性自殺。

如今智能手機出貨量保持穩(wěn)定，國民在線總時長基本穩(wěn)定，移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利褪去，企業(yè)和品牌都已經(jīng)走到了必須做出選擇的十字路口，重用戶質(zhì)量而非重流量，重真實留存而非重引流，重品牌價值而非重價格。

3、虛假增長，為他人做嫁衣

絕大多數(shù)企業(yè)和品牌沒有跟上營銷變化的節(jié)奏，而是繼續(xù)在以大眾媒體為傳播基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷框架中反復打轉(zhuǎn)，直播電商、小紅書kol、短視頻營銷……各種手段看似都嘗試了一遍，但實際上營銷認知并沒有改變，仍舊是把消費者當成可圈養(yǎng)的私域流量。用戶沒圈成，自己反倒是成了平臺的韭菜，本來就在縮水的營銷預算在各種摻水數(shù)據(jù)中打了水漂。

好一點的聽個響兒，至少有曝光轉(zhuǎn)發(fā)，比如招商銀行的西紅柿炒雞蛋廣告視頻和百雀羚的長圖文廣告。更倒霉的就直接給別人做了嫁衣，成了campaign里沒有姓名的那一個。說好的品效合一，結(jié)果卻是錢已去，人未來。

認清營銷本質(zhì)，突破營銷無效怪圈

“營銷噪音”“無效流量”“虛假增長”只是表征，歸根究底，營銷圈的實際病因是忽略了以消費者為核心的“營銷短視癥”——把人當流量而非有血有肉的真實消費者。二者區(qū)別在于，前者使人圖一時之快，有割韭菜之嫌，后者才能讓品牌和消費者之間形成有溫度的持久關(guān)系。

要想真正突破營銷無效怪圈，讓品牌和消費者有溫度的連接，有長期的共鳴，首先得認清當下市場困局以及營銷本質(zhì)。

1、當下品牌困境

就品牌而言，人口紅利褪去的今天，顧客留存的重要性越發(fā)凸顯，但很多品牌還停留在流量時代，用過去的的營銷理論和方法來面對今天的營銷難題。

2、當下消費者困境

在消費者層面，信息過多，導致消費者患上了“選擇困難癥”甚至是“信息恐懼癥”。而信息的呈現(xiàn)形式，從圖文到直播再到短視頻，無一不在嘗試用更快餐、更碎片的方式來獲取稀缺的消費者注意力。如何找到對自己真正有價值的信息，才是當下消費者真正面臨的難題。

3、當下行業(yè)困境

不停變化的時代，差異巨大的市場環(huán)境，越來越小眾而難以用標準化商品滿足需求的消費者，使得整個營銷行業(yè)沒有統(tǒng)一的有效方法論。各種造詞，各種忽悠，應(yīng)運而生。但短暫風光過后，品牌又是一地雞毛。

4、營銷價值回歸到人

在競爭維度越來越多、競爭程度越來越激烈的消費領(lǐng)域，只有真正讀懂消費者心理、滿足消費者需求的品牌和企業(yè)主能夠存活下來。達爾文主義在消費領(lǐng)域中的“適者生存”，指的永遠是“適應(yīng)、適合消費者”。

品牌、消費者、營銷行業(yè)三方所面臨的困境，最終也是落在了人的維度。做營銷，始終是應(yīng)該回歸到人的價值，以消費者為中心，在以消費者為中心的技術(shù)上，更靈活地運用數(shù)據(jù)和技術(shù)，驅(qū)動產(chǎn)品的更新迭代，為了更好地滿足消費者的需求，而不是一味地盯著競爭對手。

在營銷價值回歸到人的基礎(chǔ)上，品牌亟需轉(zhuǎn)變流量思維，形成消費者思維，在這個認知基礎(chǔ)上，用新方法來解決新問題。同時，用強有力的品牌信息來突破噪音，讓營銷本身成為有價值的內(nèi)容，幫助消費者過濾無用信息，從而有效引導消費，形成品牌與消費者的深度連接。

營銷困局突破口：重讀消費者

是時候丟掉營銷人一直推崇的營銷理論了。

營銷作為應(yīng)用實踐科學，而非活在書本上的理論學科，其方法論應(yīng)該根據(jù)時代和市場環(huán)境的變化而變化。要解決當下營銷短視癥，破解營銷困局，重讀消費者必須成為行業(yè)共識，顛覆傳統(tǒng)營銷理論，進行一輪行業(yè)洗牌。

上個世紀六七十年代，營銷講求產(chǎn)品為王。物質(zhì)極度匱乏，企業(yè)只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，就會有人買。這時候的營銷理論也是圍繞產(chǎn)品進行，重點在于幫助企業(yè)解決產(chǎn)品面臨的問題，宣傳產(chǎn)品功能，最典型的就是羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論，即產(chǎn)品一定要有自己的獨特銷售主張。

從改革開放以后到21世紀的前十年，都可以說是渠道為王的時代。這時候，消費者購物渠道不多，想買的東西就只能從貨架上挑選，而所有的購物信息也來自于大眾媒體，典型的就是央視造出的各種“馳名品牌”，有了品牌知名度，再配合渠道鋪開，企業(yè)同樣不愁銷量。

而后便開始了流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，利用免費手段圈住用戶，邊際成本幾乎為零的獲客成本讓企業(yè)逐漸滋生“把人當流量而非消費者”的傲慢態(tài)度，流量入口成為品牌營銷必爭之地，可謂哪里有流量，哪里就有品牌。

但互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)再到5G和萬物互聯(lián)的數(shù)字時代，真正的入口只剩下“消費者”這一個。以人為媒，重讀消費者價值；以銷定產(chǎn)，讀懂消費者需求；以終為始，讓消費者成為整個市場營銷的起點，才是品牌在今天的出路。

比如火鍋龍頭企業(yè)海底撈，靠著出色的消費者服務(wù)，成功上市(餐飲企業(yè)上市難度不亞于在2019年互聯(lián)網(wǎng)寒冬找融資)，市值破千億，而仔細探究其"服務(wù)”的本質(zhì)仍舊是重視和讀懂消費者，如其創(chuàng)始人張勇所言，“只要態(tài)度好點，客人要什么，趕緊給人弄好。”

新茶飲代表喜茶也是一樣，在整個奶茶行業(yè)還在用植脂末、奶精沖奶茶的時候，喜茶最早開始用進口芝士、純牛奶作為原料，為消費者提供貨真價值的奶茶，并且不斷根據(jù)消費者的喜好做各種聯(lián)名，從而讓喜茶成為消費者的社交貨幣，遠超一杯奶茶的口感價值。

而開業(yè)當天就被擠到關(guān)門的上海Costco絕對是重視消費者的優(yōu)秀選手。被查理芒格譽為“最想帶進棺材的企業(yè)”——Costco作為零售商，不轉(zhuǎn)商品差價，轉(zhuǎn)而通過物廉價美的服務(wù)來賺會員費。據(jù)悉，90%的利潤來自于Costco的會員費。這才是最有效率的零售，也是營銷的本質(zhì)。

這些優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)作出了頂層認知示范，但在數(shù)字時代，如何真正讀懂消費者，還需要不斷探索和學習。

時隔兩年，阿里媽媽武林大會升級成M營銷峰會。

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2019年阿里媽媽M營銷峰會致力于為品牌和營銷人梳理新營銷理念，重建以消費者為中心的行業(yè)共識，借助數(shù)據(jù)和技術(shù)的力量，來讀懂品牌和企業(yè)所能觸達的每一個消費者，在消費者的每個決策鏈路提高營銷效率，真正做到千人千面、千時千愿的營銷。

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