9 月 4 日，6000多萬招商銀行信用卡持卡人收到了來自掌上生活 App的一封信，信中宣布，從掌上生活A(yù)pp 8.0 開始，招行信用卡正式完成從功能卡向智能卡的轉(zhuǎn)型，這也代表從現(xiàn)在起招行信用卡將進(jìn)入新的發(fā)展階段，率先開啟信用卡下半場(chǎng)的探索。

2010年掌上生活A(yù)pp推出開始，到今天已經(jīng)歷三大發(fā)展階段：移動(dòng)互聯(lián)初起時(shí)的“運(yùn)營重構(gòu)”;巨頭稱霸流量大戰(zhàn)時(shí)的“經(jīng)營進(jìn)化”;信用卡存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的“連接探索”。

因“時(shí)”而變從1.0演進(jìn)至7.0

根據(jù)最新中報(bào)數(shù)據(jù)，掌上生活A(yù)pp累計(jì)用戶數(shù)達(dá)8083.94萬戶，其中非信用卡用戶占比 28.74%。掌上生活A(yù)pp月活躍用戶數(shù)3928.48 萬戶，年輕客群占比超過 70%，客戶規(guī)模和活躍度持續(xù)領(lǐng)跑同業(yè)信用卡類 App。掌上生活A(yù)pp成長(zhǎng)為如今可與一線互聯(lián)網(wǎng)App匹敵的平臺(tái)，歷經(jīng)多次迭代。

2010年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)前夜，蘋果公司發(fā)布了具有顛覆意義的產(chǎn)品iPhone4。招行信用卡敏銳洞察到移動(dòng)端產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)遇，率先上線了支持信用卡服務(wù)、手機(jī)商城、手機(jī)充值等功能的“掌上生活”App，將其定位為“信用卡工具箱”，開啟信用卡App化先河。從1.0到3.0，掌上生活A(yù)pp處于信用卡的 “運(yùn)營重構(gòu)”階段。

2014年，我國4G智能手機(jī)逐步成為市場(chǎng)主流，O2O方興未艾，招行信用卡制定了“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，掌上生活A(yù)pp重點(diǎn)突出電商平臺(tái)級(jí)架構(gòu)，增加了“飯票”、“影票”兩大生活類應(yīng)用。直到現(xiàn)在，“飯票”、“影票”依然是掌上生活A(yù)pp引流的兩大招牌版塊。隨著移動(dòng)互聯(lián)的加速推進(jìn)，掌上生活A(yù)pp也以“突破式”的速度進(jìn)行迭代。2015年，掌上生活A(yù)pp5.0版本上線，支持用戶手機(jī)號(hào)極簡(jiǎn)注冊(cè)、支持多家銀行卡綁定和支付，打破了銀行間的壁壘。這一具有“里程碑式意義”的功能，重新定義了用戶的邊界，掌上生活A(yù)pp由此走向開放。2017年掌上生活A(yù)pp 6.0上線，并推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)智能消費(fèi)金融引擎“e智貸”，進(jìn)一步開放消費(fèi)金融服務(wù)。去年，掌上生活A(yù)pp7.0版本發(fā)布，將“生活”提到C位，拓寬了消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)生活，沒那么復(fù)雜”?？梢哉f，從4.0版本到7.0版本，掌上生活A(yù)pp是“經(jīng)營進(jìn)化”階段。

內(nèi)容場(chǎng)景成8.0版本最大變化

如果說從1.0到7.0是一般的版本升級(jí)，那么8.0版本則是招行信用卡在上半場(chǎng)轉(zhuǎn)型探索的成果，更是下半場(chǎng)的新起點(diǎn)。掌上生活8.0對(duì)原有模塊重新整合，以內(nèi)容和電商為發(fā)力點(diǎn)，探索“北極星”指標(biāo) MAU 系統(tǒng)性持續(xù)增長(zhǎng)模式。掌上生活A(yù)pp8.0已邁入“連接探索”階段。

掌上生活 App8.0 迭代最大的變化是把內(nèi)容場(chǎng)景放在核心位置，內(nèi)容就是一個(gè)開放式的場(chǎng)景，通過內(nèi)容可以搭建起一個(gè)入口，將“人、文、貨”通過系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)系重組，從而形成掌上生活式的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。招行信用卡將這樣的變化作為下半場(chǎng)的最優(yōu)解，不僅信用卡領(lǐng)域，放眼全生活類 App 都是一個(gè)大膽的嘗試。

打開掌上生活A(yù)pp8.0可以看到，下面最中央的一個(gè)按鈕就是“今日發(fā)現(xiàn)”，它專注于聚合生活領(lǐng)域內(nèi)容，以美食、電影、科技、汽車、居家、運(yùn)動(dòng)健康、旅行、時(shí)尚和宅文化等為重點(diǎn)。內(nèi)容源分為兩部分，80%是各細(xì)分領(lǐng)域的頭部媒體及 KOL;20%是尚未被流量發(fā)掘的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者所創(chuàng)作內(nèi)容，未來會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)比例平衡。不僅是內(nèi)容源的嚴(yán)把關(guān)，對(duì)于該平臺(tái)上發(fā)布的每一條內(nèi)容，都會(huì)經(jīng)歷“機(jī)器+人工”的精細(xì)篩選，通過智能引擎與人腦判斷的完美結(jié)合打造品質(zhì)生活指南。

“今日發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)品經(jīng)理表示，“今日發(fā)現(xiàn)”將通過嚴(yán)格的內(nèi)容源篩選標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)真正的碎片時(shí)間精品化閱讀，為用戶帶來更多生活靈感。

打造信用卡與App“雙品牌”

信用卡已邁入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，現(xiàn)階段傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式開始遭遇瓶頸，內(nèi)外部形勢(shì)愈加復(fù)雜使信用卡行業(yè)面臨諸多不確定性，信用卡競(jìng)爭(zhēng)模式和增長(zhǎng)規(guī)律正發(fā)生根本性變化。種種跡象表明，行業(yè)正在起變化，信用卡進(jìn)入下半場(chǎng)。

招行信用卡相關(guān)人士表示，信用卡的下半場(chǎng)，招行信用卡將同時(shí)從內(nèi)外部尋找制勝點(diǎn)，一方面，要堅(jiān)持體驗(yàn)為王，塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)力鐵三角;另一方面在技術(shù)和外部生態(tài)共同作用下，要重構(gòu)與客戶的連接。招行信用卡將在零售金融3.0數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指引下，以打造掌上生活與信用卡 “雙品牌”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)連接起億萬人生活、消費(fèi)、金融的使命。

“掌上生活A(yù)pp8.0是招行信用卡向下半場(chǎng)轉(zhuǎn)型的最好載體，它有足夠的用戶量、活躍度。信用卡App已不僅僅是銀行線上服務(wù)的渠道，更是銀行構(gòu)建服務(wù)生態(tài)、加碼零售金融業(yè)務(wù)的重要抓手。未來誰能獲得App的核心競(jìng)爭(zhēng)力，誰就是真正贏家。”業(yè)內(nèi)人士分析。

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