文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自公眾號(hào)： 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng),作者：鮮寶

如果從2017年下半年開(kāi)始算，短視頻大戰(zhàn)已經(jīng)打了整整兩年。很有意思的是，兩個(gè)主導(dǎo)行業(yè)的平臺(tái)——抖音和快手，用戶越打越多，抖音超過(guò)3億日活，2億多日活的快手也在沖擊此目標(biāo)。

兩個(gè)平臺(tái)都在向原本陌生的市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，抖音向下沉市場(chǎng)滲透，快手向一二線市場(chǎng)猛攻。在彼此的新戰(zhàn)場(chǎng)上，很多有趣的故事也在發(fā)生。

8月24日，快手首屆創(chuàng)作者大會(huì)在北京舉辦一個(gè)月后，抖音也在上海舉辦了首屆創(chuàng)作者大會(huì)，推出的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃與快手大同小異。

這次，抖音顯然被快手帶了節(jié)奏，不僅在具體支持政策上跟隨快手步伐，而且總裁張楠在會(huì)上開(kāi)始大談普惠與真實(shí)。

這很反常。很多人都知道，快手一直是一家普惠價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的公司，是一個(gè)去中心化和社交屬性很強(qiáng)的平臺(tái)，而抖音不是。抖音的中心化、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，以及由此帶來(lái)的娛樂(lè)屬性和爆款，是其崛起的法寶。

是什么刺激了抖音去追隨普惠?更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，短視頻兩大巨頭能否跨越彼此的用戶、生態(tài)與產(chǎn)品鴻溝，進(jìn)而獲取全域市場(chǎng)?

“超級(jí)電視臺(tái)”的囚徒困境

抖音起步于小眾的潮流社區(qū)，兩年多時(shí)間發(fā)展到超過(guò)3億日活，毫無(wú)疑問(wèn)是一款出色的產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品最核心之處有兩點(diǎn)：一是算法、運(yùn)營(yíng)和流量的中心化，讓“好內(nèi)容”被篩選出來(lái)，并無(wú)限放大，從而產(chǎn)生爆款;二是上下滑的極簡(jiǎn)體驗(yàn)。玩抖音的時(shí)候，用戶根本不需要思考，“無(wú)腦刷”就可以，好奇心和對(duì)下一個(gè)視頻的期待，會(huì)讓用戶停不下來(lái)。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，打開(kāi)抖音，由于直接進(jìn)入沉浸的播放頁(yè)面，這讓它更像一個(gè)“超級(jí)電視臺(tái)”和流量黑洞。這個(gè)電視臺(tái)只播放他們認(rèn)為美好的內(nèi)容，而且明星、達(dá)人和機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容天然擁有更多流量。

《2018抖音研究報(bào)告》顯示，占比4.7%的頭部用戶，覆蓋了平臺(tái)粉絲總量的97.7%;占比2.7%的頭部視頻，攫取了平臺(tái)80%以上用戶關(guān)注和參與。

最關(guān)鍵的是，這個(gè)“超級(jí)電視臺(tái)”的遙控器緊緊握在平臺(tái)手里，你看到什么完全取決于平臺(tái)推薦什么。

從消費(fèi)角度看，爆款內(nèi)容會(huì)讓用戶足夠爽，但失去了主動(dòng)選擇權(quán);從生產(chǎn)者角度看，精致內(nèi)容生產(chǎn)成本高，算法分發(fā)積累的粉絲粘性卻極低，從而給生產(chǎn)者帶來(lái)持續(xù)不安全感。

抖音崛起絕對(duì)是平臺(tái)的勝利，是中心化的勝利，這個(gè)中心不僅是內(nèi)容和用戶的頭部效應(yīng)，而是平臺(tái)本身就是一個(gè)控制中樞——牢牢控制著流量分發(fā)，并形成了對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的強(qiáng)把控，和商業(yè)生態(tài)的強(qiáng)控制。

抖音起步于PGC，MCN機(jī)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者主導(dǎo)了平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性。這些生產(chǎn)者擅長(zhǎng)的是內(nèi)容創(chuàng)作，而非原生態(tài)地記錄生活。

因此，當(dāng)這個(gè)“超級(jí)電視臺(tái)”走出一二線城市，試圖收割更下沉市場(chǎng)的用戶時(shí)，中心化控制的弊端就會(huì)顯現(xiàn)。

如果說(shuō)抖音的中心化，對(duì)應(yīng)PGC為主的生態(tài);那么當(dāng)這個(gè)生態(tài)由PGC為主，逐漸轉(zhuǎn)向UGC為主，平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性和控制模式就會(huì)爆發(fā)內(nèi)在沖突。

“其實(shí)美好和真實(shí)并不沖突。”張楠在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上特意這樣解釋。如此重點(diǎn)去談，原因很簡(jiǎn)單，抖音的標(biāo)簽和內(nèi)容調(diào)性不太適合下沉市場(chǎng)。甚至可以大膽預(yù)測(cè)，抖音的激進(jìn)增長(zhǎng)目標(biāo)在下沉市場(chǎng)遭遇了挑戰(zhàn)，它必須要撕掉“虛假的美好”這個(gè)標(biāo)簽，與真實(shí)掛鉤。

真正的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)一個(gè)超級(jí)電視臺(tái)去鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)更豐富更真實(shí)的內(nèi)容時(shí)，恰恰要放棄強(qiáng)控制和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，這更像是一場(chǎng)自我革命。

中心化與普惠在某種層面上是對(duì)立的，如果不能給用戶選擇權(quán)自主權(quán)，普惠也只能是表面上的普惠，事實(shí)上的收割。

如果“超級(jí)電視臺(tái)”不能放權(quán)和裂變，那注定用戶只能在平臺(tái)上繼續(xù)充當(dāng)流量和賺錢(qián)工具，而不是一個(gè)個(gè)活生生且彼此連接的人。

這依然是一場(chǎng)中心化和去中心化的戰(zhàn)爭(zhēng)，只是它不僅是兩個(gè)平臺(tái)之間的較量，更是平臺(tái)內(nèi)部的生態(tài)沖突。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，尷尬之處在于，既不想成為另一個(gè)快手，又不得不在普惠和價(jià)值觀上向快手靠攏。

快手的矛與盾

對(duì)于平臺(tái)生態(tài)來(lái)說(shuō)，從UGC到UGC+PGC，相當(dāng)于大圈套小圈，對(duì)于平臺(tái)的挑戰(zhàn)不大;但反過(guò)來(lái)，從PGC為主，過(guò)渡到UGC為主，平臺(tái)整體的邏輯和生態(tài)挑戰(zhàn)就會(huì)很明顯。

這也就是為什么我會(huì)看好快手的演進(jìn)路徑?？焓衷谄栈莘矫鎴?jiān)守了8年，而且是落實(shí)到了產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的方方面面。如果說(shuō)抖音像一個(gè)超級(jí)電視臺(tái)，那快手上就是無(wú)數(shù)個(gè)人的電視臺(tái)，每個(gè)人都在記錄和放映自己的生活。

快手首頁(yè)的雙列瀑布流展示，給了用戶選擇權(quán);算法分發(fā)+社交分發(fā)，讓快手的關(guān)注頁(yè)成為重要的私域流量入口，給了生產(chǎn)者足夠的安全感和多元變現(xiàn)方式;基尼系數(shù)則避免了社區(qū)流量 “貧富”差距過(guò)大。 雖然沒(méi)有足夠多爆款，但快手用戶很活躍，彼此連接、互動(dòng)和沉淀，讓社區(qū)有非常好的社交土壤?？焓值钠栈?，實(shí)際上是注意力資源的普惠、流量的普惠、信息與知識(shí)的普惠。

不過(guò)，普惠價(jià)值觀和社區(qū)真實(shí)底色，與抖音的中心化相比，顯然后者的爆發(fā)力更強(qiáng)，它完全可以把最洗腦和高贊的內(nèi)容篩選出來(lái)轟炸用戶，幾乎無(wú)人可以抵擋。

而囿于價(jià)值觀約束，為了讓流量更均勻，讓低贊和長(zhǎng)尾視頻能夠被看見(jiàn)，快手不得不犧牲內(nèi)容匹配效率，以及頁(yè)面觀感。這讓快手在下沉市場(chǎng)擁有巨量用戶，但向一二線市場(chǎng)的滲透始終不得其法。

真正帶來(lái)改變的是宿華、程一笑今年6月發(fā)出的內(nèi)部信。這封信的核心，是要撕掉快手身上的佛系標(biāo)簽，提出2020年春節(jié)前3億DAU的目標(biāo)。這封內(nèi)部信終于讓快手的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，有機(jī)會(huì)打破以往的自我設(shè)限和小心翼翼，找到主動(dòng)進(jìn)攻的方向。

第一個(gè)刺激抖音的動(dòng)作就是首屆“快手光合創(chuàng)作者大會(huì)”，快手推出“光合計(jì)劃”，宣布拿出價(jià)值100億元的流量，扶持10萬(wàn)個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，新增3000個(gè)百萬(wàn)粉絲達(dá)人，覆蓋20+個(gè)垂類(lèi)。

快手的意圖很明顯，就是要擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，通過(guò)這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)大在一二線城市的用戶規(guī)模。但是大家都知道，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者數(shù)量有限，尤其頭部創(chuàng)作者更是稀缺資源。“光合計(jì)劃”更像是與抖音進(jìn)行的創(chuàng)作者爭(zhēng)奪戰(zhàn)，此前只用了不到一年時(shí)間，快手就吸引了接近1000家MCN機(jī)構(gòu)入駐，一二線城市大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者開(kāi)始由單平臺(tái)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。 抖音的反應(yīng)也是相當(dāng)激烈，不僅辦了一場(chǎng)極其相似的創(chuàng)作者大會(huì)進(jìn)行防御，同時(shí)總裁張楠大談?wù)鎸?shí)與普惠，并且忍不住Diss對(duì)手。

“真實(shí)是事實(shí)判斷，美好是價(jià)值判斷。”張楠說(shuō)，真實(shí)和美好并不沖突，而且不是所有內(nèi)容都值得和應(yīng)該被每一個(gè)人看見(jiàn)。

客觀來(lái)說(shuō)，這其中不僅有偷換概念，還涉及到故意將真實(shí)與監(jiān)管對(duì)立，并翻出兩年前當(dāng)時(shí)行業(yè)發(fā)展階段的一些舊賬?？梢?jiàn)，抖音所受刺激之大。

快手第二個(gè)刺激抖音的是商業(yè)化全面打通，尤其是電商崛起。幾乎所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)，都是商業(yè)驅(qū)動(dòng)，有錢(qián)賺足以驅(qū)動(dòng)他們改變對(duì)快手的態(tài)度和認(rèn)知。

尤其是快手的私域流量?jī)r(jià)值被普遍看好，電商轉(zhuǎn)化率高也成為行業(yè)共識(shí)，再加上快手直播、營(yíng)銷(xiāo)廣告發(fā)力以及知識(shí)付費(fèi)，快手為內(nèi)容創(chuàng)作者提供的收益應(yīng)該是全面優(yōu)于抖音的。

　　圖片來(lái)源：QuestMobile短視頻2019半年報(bào)告

反觀抖音，內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)主要還是靠廣告，但100萬(wàn)以下粉絲接廣告較難，即便粉絲量大可以接到廣告，平臺(tái)往往還要“抽成”，這本身就是中心化的問(wèn)題所在。目前，抖音在重點(diǎn)突破知識(shí)付費(fèi)，但尚未看到比較好的效果。

可以說(shuō)，內(nèi)容升維與商業(yè)化打通，這兩根“長(zhǎng)矛”讓快手第一次轉(zhuǎn)守為攻。

順便提一句快手的盾，其實(shí)就是快手的社交粘性和直播，這兩點(diǎn)都需要普惠價(jià)值觀的支撐和時(shí)間沉淀。

從UGC向UGC+PGC演變之所以更順，是因?yàn)槊刻焐蟼鞯娇焓值闹辽?500萬(wàn)條視頻中，增加幾千條甚至幾萬(wàn)條精致內(nèi)容和資訊，本質(zhì)上不會(huì)改變UGC生態(tài)。反過(guò)來(lái)，則不然。

流量方面，快手在每天巨大的流量中拿出極少比例流量扶持部分優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，本質(zhì)上也不會(huì)沖擊普惠的價(jià)值觀。

據(jù)了解，快手提供的流量扶持，不是直接灌粉絲，主要是優(yōu)化冷啟動(dòng)，對(duì)剛?cè)腭v的賬號(hào)給予幾萬(wàn)額外曝光，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)的幾率，促進(jìn)賬號(hào)快速成長(zhǎng)。

當(dāng)然，這并不意味著快手的向上突破，會(huì)順風(fēng)順?biāo)?。快手依然要化解?nèi)容與品牌調(diào)性的刻板認(rèn)知，組織能力和執(zhí)行力也將成為左右未來(lái)的重要因素。

對(duì)快手而言，無(wú)數(shù)“個(gè)人頻道”的基礎(chǔ)上，未來(lái)社區(qū)內(nèi)很可能會(huì)形成很多垂直頻道，比如汽車(chē)頻道、音樂(lè)頻道、美食頻道、游戲頻道等等，近期對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)力度也有明顯提升。

抖音和快手都在同時(shí)加速進(jìn)化，誰(shuí)能夠率先跨越對(duì)方的用戶、生態(tài)與產(chǎn)品鴻溝呢?

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。