過(guò)去一年,寶寶樹(shù)做了一件很重要的事情,把電商后端運(yùn)營(yíng)交付給阿里,強(qiáng)化內(nèi)容體系。

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王懷南:年輕媽媽在哪,我們的戰(zhàn)略就在哪

對(duì)于所有社區(qū)來(lái)說(shuō),內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心。有了內(nèi)容,才能吸引更多的用戶,帶來(lái)更強(qiáng)的粘性?；貧w內(nèi)容重心后,寶寶樹(shù)的價(jià)值再次得到驗(yàn)證。

國(guó)內(nèi)知名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布了《2019年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》,報(bào)告顯示2019年上半年母嬰孕育領(lǐng)域呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì),寶寶樹(shù)作為備受信賴的母嬰品牌,旗下寶寶樹(shù)孕育APP流量穩(wěn)居母嬰孕育市場(chǎng)第一,成為行業(yè)內(nèi)唯一月活過(guò)千萬(wàn)的母嬰社區(qū)APP。

而與小紅書(shū)、虎撲等純內(nèi)容社區(qū)不同,寶寶樹(shù)身處的母嬰行業(yè),是一個(gè)超過(guò)3萬(wàn)億的超級(jí)賽道。且社區(qū)用戶的行為本身就具有高頻、剛需、距離消費(fèi)場(chǎng)景近的特點(diǎn),極大提升了商業(yè)化的空間。

另一方面,當(dāng)寶寶樹(shù)通過(guò)階段化和場(chǎng)景化的產(chǎn)品策略,將用戶維度從孕育延伸到更廣的年輕家庭時(shí),其用戶縱向的商業(yè)化前景也被打開(kāi)。

目前,寶寶樹(shù)最大的變現(xiàn)手段是廣告。同樣的用戶粘性,同樣以廣告變現(xiàn)為主,和當(dāng)年的陌陌很像。

2015年,陌陌全年收入1.34億美元。到了2016年,其收入達(dá)到5.53億美元,同比增長(zhǎng)313%。短短一年,收入發(fā)生如此巨大變化,只是因?yàn)槟澳罢业搅烁玫母顿M(fèi)場(chǎng)景——直播。

按社區(qū)的邏輯,用戶是因,商業(yè)化是果。只要能牢牢抓住用戶,一旦有合適的場(chǎng)景,收入和利潤(rùn)很快就能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),寶寶樹(shù)也存在類似的機(jī)會(huì)。

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寶寶樹(shù)回歸社區(qū)本質(zhì)

2018年6月4日,寶寶樹(shù)宣布阿里巴巴戰(zhàn)略投資。隨后雙方明確了各自在母嬰電商新零售升級(jí)中的角色劃分——社區(qū)流量巨大的寶寶樹(shù)負(fù)責(zé)激活需求端里的「人」,而阿里則負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施「貨」與「場(chǎng)」的重構(gòu)。

某種程度上說(shuō),這樣的變化,對(duì)寶寶樹(shù)是一件好事。剝離電商,強(qiáng)化用戶運(yùn)營(yíng),寶寶樹(shù)正在逐漸回歸社區(qū)本質(zhì)。

從本質(zhì)上講,社區(qū)的核心在于,內(nèi)容構(gòu)建的用戶粘性。

無(wú)論是女性用戶的小紅書(shū),還是知識(shí)分子氣息較重的知乎,最后的邏輯都會(huì)回到這一點(diǎn)。寶寶樹(shù)也不例外。

從過(guò)去社區(qū)的發(fā)展來(lái)看,社區(qū)做電商壓力很大。原因在于,電商不僅僅是一個(gè)流量生意,對(duì)供應(yīng)鏈管理和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的要求極高。如果平臺(tái)將過(guò)多精力放在電商業(yè)務(wù),勢(shì)必會(huì)影響到其社區(qū)用戶的體驗(yàn)。這也是目前小紅書(shū)遇到的問(wèn)題。

剝離開(kāi)自營(yíng)電商屬性,可以讓寶寶樹(shù)更加專注地強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)。在內(nèi)容建設(shè)方面,寶寶樹(shù)主要做了四點(diǎn)。

首先,通過(guò)優(yōu)化算法與技術(shù),把最合適的內(nèi)容推送給最感興趣的用戶。截至寶寶樹(shù)上市,它共有33萬(wàn)個(gè)圈子,8400 萬(wàn)個(gè)帖子以及 12 億個(gè)評(píng)論;在問(wèn)答板塊有3500 萬(wàn)個(gè)問(wèn)題,1.27 億個(gè)答復(fù)。內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)匹配,是社區(qū)的價(jià)值之一。

目前,寶寶樹(shù)在北京、杭州及武漢組建了人工智能開(kāi)發(fā)部門(mén),公司技術(shù)人員占比達(dá)到34.1%。內(nèi)容分發(fā)效率因此提高。這也將進(jìn)一步提高廣告和電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率。

其次,通過(guò)前期沉淀的大量用戶數(shù)據(jù),寶寶樹(shù)搭建了一套“技術(shù)+內(nèi)容”的中臺(tái)系統(tǒng)。技術(shù)中臺(tái)的價(jià)值在于,寶寶樹(shù)通過(guò)組建統(tǒng)一的應(yīng)用技術(shù)開(kāi)發(fā)架構(gòu)、技術(shù)安全體系及系統(tǒng)性技術(shù)服務(wù),極大縮短新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)、上線周期;

而內(nèi)容中臺(tái)則可以從語(yǔ)言風(fēng)格、結(jié)構(gòu)體系、專業(yè)性出發(fā)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整體翻新,由此保證后續(xù)內(nèi)容類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷等工作的系統(tǒng)性與專業(yè)度。

2019年以來(lái),基于內(nèi)容中臺(tái),寶寶樹(shù)就大刀闊斧地進(jìn)行了內(nèi)容升級(jí)。聯(lián)合全國(guó)母嬰兒科專家醫(yī)生、來(lái)自美國(guó)哈佛大學(xué)的研究員及眾多頭部達(dá)人等外部資源,全面搭建母嬰健康、兒童教育發(fā)展與女性自我成長(zhǎng)三大知識(shí)體系,并將知識(shí)內(nèi)容通過(guò)多元化形態(tài)呈現(xiàn),致力打造中國(guó)最完整、最領(lǐng)先、最科學(xué)的家庭內(nèi)容庫(kù)。

第三,寶寶樹(shù)通過(guò)開(kāi)放平臺(tái),吸引了大量母嬰家庭領(lǐng)域的頭部kol入駐,高質(zhì)量?jī)?nèi)容帶來(lái)了巨大的流量和變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

第四,做知識(shí)的重新翻新。在2019年,寶寶樹(shù)已經(jīng)完成了8000篇內(nèi)容優(yōu)化,5000篇內(nèi)容翻新。并且在內(nèi)容翻新中,硬核知識(shí)增加了專家背書(shū),文字和寫(xiě)法也更加媒體化。這使得內(nèi)容更專業(yè)、更符合用戶的閱讀習(xí)慣。

在信息爆炸的時(shí)代,知識(shí)更新?lián)Q代的時(shí)間縮短,內(nèi)容上的與時(shí)俱進(jìn)是引流和保持流量的必要條件。

大規(guī)模的內(nèi)容建設(shè)也為寶寶樹(shù)帶來(lái)了回報(bào)。2019年上半年,寶寶樹(shù)的MAU達(dá)到1.56億。其中,寶寶樹(shù)孕育的平均月活躍用戶達(dá)2010萬(wàn),較2018年增長(zhǎng)9.2%。

網(wǎng)頁(yè)端MAU會(huì)受到百度搜索等其它因素的影響,相比之下,手機(jī)APP端的MAU數(shù)量更加能為寶寶樹(shù)帶來(lái)有效的用戶數(shù)量。

對(duì)寶寶樹(shù)來(lái)說(shuō),只要將社區(qū)的基本盤(pán)打牢,寶寶樹(shù)的未來(lái)才會(huì)走得更加穩(wěn)固。

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用戶維度延伸,是寶寶樹(shù)增長(zhǎng)的核心邏輯

社區(qū)邏輯的本質(zhì)是,特定人群帶來(lái)的特定需求。由于需求和人群的確定性,用戶往往不具備延展性。

與其他社區(qū)不同,寶寶樹(shù)的另一個(gè)邏輯在于,用戶維度的延伸。這也是寶寶樹(shù)增長(zhǎng)的核心邏輯。

用戶維度的擴(kuò)張,主要是指用戶生命周期的延長(zhǎng)。即從嬰幼兒階段到2至6歲兒童,再到滿足基于新生命誕生帶來(lái)的整個(gè)年輕家庭需求的服務(wù)。另一方面,寶寶樹(shù)原來(lái)在嬰幼兒領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),也將為它們?cè)丛床粩嗟貛?lái)新用戶。

寶寶樹(shù)孕育APP從早期供新手媽媽們交流交友、獲取知識(shí)的社區(qū)平臺(tái)升級(jí)為囊括社交服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、工具服務(wù)、消費(fèi)服務(wù)、健康醫(yī)療咨詢、線上早教等在內(nèi)的母嬰家庭服務(wù)全平臺(tái),成為2-6歲孩子家庭的流量入口。也就是說(shuō),寶寶樹(shù)孕育平臺(tái)為中國(guó)年輕家庭提供的是全方位的泛孕育周期一站式解決方案。

由于階段不同,用戶需求往往也會(huì)發(fā)生變化。所以,寶寶樹(shù)的策略是分階段和場(chǎng)景化。

先說(shuō)前者,目前寶寶樹(shù)在內(nèi)容建設(shè)上已經(jīng)開(kāi)辟出備孕、孕期、新生兒、嬰幼兒四個(gè)板塊。同時(shí),為不同時(shí)期的用戶匹配適合的專業(yè)知識(shí)。換句話說(shuō),每個(gè)階段都會(huì)有不同的內(nèi)容。

以備孕為例,主要內(nèi)容被分為8個(gè)話題。到了孕期階段,內(nèi)容被分為20多個(gè)話題,包括孕期護(hù)理、飲食技巧等。當(dāng)寶寶誕生后,內(nèi)容的話題又變成了月子飲食、新生兒喂養(yǎng)等。

階段性內(nèi)容話題的分類,解決了不同階段用戶的內(nèi)容需求。而場(chǎng)景化則是另一個(gè)維度用戶需求的滿足。

不同的父母在母嬰階段,往往有不同的需求。

艾瑞咨詢對(duì)母嬰APP使用者的動(dòng)機(jī)調(diào)查顯示,86.8%的用戶希望通過(guò)母嬰 APP記錄孩子成長(zhǎng),即工具需求;70%的用戶希望與家庭成員分享孩子動(dòng)態(tài),即社交需求;69.8%的用戶希望獲得母嬰知識(shí),即內(nèi)容需求;其次用戶也希望能獲得早教服務(wù)(40.2%),購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品(32.3%)。

寶寶樹(shù)要做的另一件事就是,通過(guò)不同的APP、不同維度的投資布局,來(lái)滿足他們的需求。

比如其自己開(kāi)發(fā)的小時(shí)光,就是兒童成長(zhǎng)記錄媒體+早教內(nèi)容工具。此外,2019年以來(lái),寶寶樹(shù)在海外先后成功投資了印度母嬰社區(qū)、美國(guó)科學(xué)育兒品牌Parent Lab、AI兒童陪伴機(jī)器人品牌Zoetic以及起源于硅谷,面向中國(guó)市場(chǎng)的AI在線英語(yǔ)啟蒙教育Littlelights公司;在國(guó)內(nèi)也通過(guò)戰(zhàn)略投資爸媽營(yíng)、Momself及增持小星醫(yī)生拓展用戶市場(chǎng),鞏固在內(nèi)容、健康領(lǐng)域的專業(yè)能力。

其中,爸媽營(yíng)服務(wù)于2-12歲兒童的中產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng),Momself 解決全年齡段媽媽的情感需求。這些投資都可以理解為單個(gè)用戶場(chǎng)景化的延續(xù)。

總體來(lái)說(shuō),場(chǎng)景化和分階段極大延長(zhǎng)了寶寶樹(shù)用戶的生命周期。

當(dāng)寶寶樹(shù)不局限于提供懷孕階段服務(wù),而是延伸到嬰幼兒和新生兒階段,長(zhǎng)度延伸的同時(shí),也會(huì)帶來(lái)用戶人群廣度的延伸。即從單一的母嬰用戶過(guò)度到了年輕家庭用戶。

2019年寶寶樹(shù)有91個(gè)新廣告品牌,較2018年同期增長(zhǎng)68.5%。新增品牌除母嬰外,還向美妝、家電、汽車(chē)品牌等家庭場(chǎng)景品牌拓展,如戴森、九陽(yáng)、寶潔、雅詩(shī)蘭黛、雅漾、歐詩(shī)漫、WEY等。這些也一定程度上,表明了寶寶樹(shù)在內(nèi)部家庭用戶廣度的延伸取得了一定效果。

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深挖用戶需求,釋放商業(yè)化潛力

某種程度上說(shuō),寶寶樹(shù)對(duì)用戶需求的滿足,將釋放更強(qiáng)的商業(yè)化潛力。

目前,寶寶樹(shù)的商業(yè)戰(zhàn)略可以概括為4點(diǎn):廣告,復(fù)星、阿里的深度賦能,知識(shí)付費(fèi)和全球化。

短期內(nèi)看,廣告是寶寶樹(shù)的主要變現(xiàn)手段。得益于母嬰市場(chǎng)的快速發(fā)展,母嬰的在線廣告市場(chǎng)規(guī)模由2013年的160億元增至2018年的587億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為29.6%。雖然,目前受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑及地緣政治的不確定性產(chǎn)生一定影響,但是縱觀整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)沒(méi)有發(fā)生任何變化。

(數(shù)據(jù)來(lái)源:廣證恒生證券)

隨著越來(lái)越多的母嬰廣告傾向于投向母嬰垂直網(wǎng)站,最大的母嬰社區(qū)平臺(tái)寶寶樹(shù)無(wú)疑是受益者。

如果說(shuō),廣告是寶寶樹(shù)短期內(nèi)增長(zhǎng)最大的動(dòng)力。長(zhǎng)期來(lái)看,電商業(yè)務(wù)可能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

今年上半年,寶寶樹(shù)不僅進(jìn)入了電商會(huì)場(chǎng)、繼續(xù)打造C2M,并嘗試多媒體內(nèi)容帶貨。根據(jù)公司披露,寶寶樹(shù)還會(huì)在下半年和阿里攜手創(chuàng)建母嬰專家聯(lián)盟及知識(shí)庫(kù),并共同舉辦“雙十一”特別活動(dòng)。

當(dāng)然,這和母嬰社區(qū)的三個(gè)特點(diǎn)有很大關(guān)系——剛需、高頻、距離消費(fèi)場(chǎng)景近。

先說(shuō)剛需,生孩子對(duì)于任何家庭及個(gè)人來(lái)說(shuō)都是頭等大事。對(duì)于絕大部分人來(lái)說(shuō),學(xué)習(xí)這方面知識(shí)的訴求非常迫切。

根據(jù)一米研究院調(diào)查,61%的媽媽擔(dān)心孕育過(guò)程中缺乏知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì),92.4%的父母選擇通過(guò)母嬰 APP 獲取母嬰知識(shí)。

剛需,保證頭部社區(qū)能有穩(wěn)定的新增流量,而高頻則意味著用戶足夠活躍。

由于懷孕過(guò)程中每個(gè)階段孕婦自身及胎兒所發(fā)生的變化用戶都完全不熟悉,在此階段產(chǎn)生的知識(shí)類需求是非常高頻的。

數(shù)據(jù)顯示,2019年H1寶寶樹(shù)孕育平均用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)為22.92分鐘。而同樣是醫(yī)療咨詢平臺(tái),平安好醫(yī)生每個(gè)用戶平均一年才問(wèn)診一次。

此外,距離消費(fèi)場(chǎng)景更近是寶寶樹(shù)最大的優(yōu)勢(shì)。

相比較知識(shí)社區(qū)知乎和籃球社區(qū)虎撲等其它社區(qū)平臺(tái)的人群,寶寶樹(shù)的母嬰人群距離消費(fèi)場(chǎng)景更近。因?yàn)橐粋€(gè)新生兒的出生會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)需求,并且是高客單價(jià)的剛性消費(fèi)需求。

要知道,母嬰是一個(gè)超級(jí)賽道,整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億。其中線上母嬰市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4800億。

以2018年母嬰線上市場(chǎng)4800億規(guī)模和1523萬(wàn)新生兒粗略計(jì)算,單個(gè)母嬰家庭在電商方面的年消費(fèi)金額超過(guò)3萬(wàn)元,而以一、二線城市白領(lǐng)為主的京東用戶年消費(fèi)金額才5500元左右。

緊緊抓住這些用戶的寶寶樹(shù),很可能成為最大的受益者。這還不算電商在母嬰市場(chǎng)滲透率提高帶來(lái)的增長(zhǎng)。

按社區(qū)平臺(tái)的核心邏輯來(lái)說(shuō),用戶是因,商業(yè)化是果。只要能牢牢抓住用戶,一旦有合適的場(chǎng)景,收入和利潤(rùn)很快就能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。典型的就是,直播之于陌陌。

換句話說(shuō),只要寶寶樹(shù)的用戶還在增長(zhǎng),其價(jià)值就還應(yīng)該處于上升周期。

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