2019年8月21日晚拼多多亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)刷爆了我的朋友圈，當(dāng)季新增月活7630萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高，隔夜美股收盤怒漲16%，市值達(dá)到了350億美金，迎來了久違的歡呼，這僅僅是一個(gè)成立剛滿四年公司的開始。

關(guān)于拼多多曾在我寫趣頭條的文章中提到過，上市之初黃崢將拼多多的成功歸于為“五環(huán)外”哲學(xué)，如今這個(gè)詞我們已經(jīng)很少聽到了。當(dāng)阿里、京東采取跟隨者策略進(jìn)入下沉市場(chǎng)，并試圖利用龐大的公關(guān)戰(zhàn)、二選一阻遏時(shí)，拼多多以其創(chuàng)新的商業(yè)模式繼續(xù)深根下沉市場(chǎng)，同時(shí)勢(shì)如破竹地向一二線城市滲透。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，我注意到一個(gè)數(shù)據(jù)，CEO黃崢特別提到：“今年1月，拼多多平臺(tái)一二線城市用戶的GMV占比為37%，6月，該比例迅速攀升至48%。”

顯然“五環(huán)外”已經(jīng)滿足不了黃崢的野心，撕掉標(biāo)簽，全力與阿里、京東抗?fàn)?，今天的拼多多有這樣的實(shí)力。

因?yàn)椋炊喽嗄甓荣?gòu)買用戶達(dá)到了京東的1.5倍，阿里的72%。

因?yàn)?，拼多多坐?18億自由可支配現(xiàn)金。

因?yàn)?，拼多多是一支僅有4000人的精煉團(tuán)隊(duì)，并且，黃崢更能放得開!

那么為什么拼多多增長(zhǎng)如此迅猛，能夠迅速向一二線滲透?拼多多是否存在增長(zhǎng)邊界?為什么拼多多的平臺(tái)運(yùn)行成本那么低?

今天，我和大家仔細(xì)聊聊這家公司。

1、起家：站位農(nóng)民，擁抱制造企業(yè)

2017年之前，拼多多主要從事新鮮農(nóng)產(chǎn)品和其他易腐產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，那時(shí)候月GMV也就僅僅億元級(jí)別。此后通過工廠直銷的C2M(消費(fèi)者對(duì)制造商)模式，打破價(jià)格牢籠，從而為所有人提供負(fù)擔(dān)得起、質(zhì)量更好的商品，根據(jù)最新Q2的數(shù)據(jù)推算，目前日均GMV達(dá)到了25億以上。

下面這張圖，很清楚地揭示了拼多多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及拼多多帶來的行業(yè)變革。

拼多多致力于與中國(guó)制造企業(yè)緊密結(jié)合，通過數(shù)字化、智能化重新定義產(chǎn)品從研發(fā)到觸達(dá)用戶的全過程，幫助一批制造企業(yè)擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。2019年以來，拼多多已聯(lián)合超過500家優(yōu)質(zhì)品牌與企業(yè)，研發(fā)生產(chǎn)1300款引領(lǐng)行業(yè)的定制化產(chǎn)品，累積訂單量超過7000萬(wàn)單。

幾大平臺(tái)電商中，只有拼多多是做農(nóng)產(chǎn)品起家，真正全力做農(nóng)產(chǎn)品上行。拼多多通過“多多農(nóng)園”等模式，構(gòu)建從農(nóng)村教育、農(nóng)業(yè)科研，到育種、種植、加工，再到物流、銷售等一體化產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，大面積帶動(dòng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)下沉，推動(dòng)邊遠(yuǎn)地區(qū)新鮮農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)城市家庭。真正的高性價(jià)比好農(nóng)貨，既是一二線的真需求，也讓農(nóng)民收入增加。

2、出位：理解人性，轉(zhuǎn)化需求

在年報(bào)里拼多多是這么給自己定義的：COSTCO平臺(tái)+迪士尼，分發(fā)+營(yíng)銷聚合體。

COSTCO理念模式是精選、提供好貨、打破分銷層級(jí)，這是拼多多的立足根本。

拼多多“新型電子商務(wù)”不再僅僅把每個(gè)人當(dāng)作流量，也不再簡(jiǎn)單地將此類流量的批發(fā)分銷作為其商業(yè)模式。相反，“新型電子商務(wù)”試圖理解每一次點(diǎn)擊背后的人性化;它試圖通過分析人們之間的聯(lián)系和信任來聚合類似的需求，把長(zhǎng)周期分散的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槎讨芷诰奂男枨蟆?/p>

拼多多的所有購(gòu)物場(chǎng)景，都圍繞著"拼單"，用戶為了享受更低的價(jià)格，往往愿意將連接分享出來，來提高自己的拼單成功率。

拼多多上線距今已四年有余，卻依然沒有購(gòu)物車功能。是拼多多沒有能力開發(fā)購(gòu)物車功能嗎?顯然不是。這其中有什么奧秘呢，我們來看看拼單的用戶場(chǎng)景：

點(diǎn)擊"發(fā)起拼單"——選擇SKU——確定，并付款——要求好友拼單(非強(qiáng)制)

只需三步，用戶即可完成購(gòu)買。

如果加入購(gòu)物車功能，會(huì)產(chǎn)生哪些不同呢?

用戶的購(gòu)買流程會(huì)變?yōu)椋狐c(diǎn)擊“加入購(gòu)物車”→選擇SKU→退出當(dāng)前頁(yè)面，進(jìn)入購(gòu)物車頁(yè)面→選擇要購(gòu)買的商品→確定，并付款。

從流程上看，好似只增加了一個(gè)節(jié)點(diǎn)。實(shí)際上，用戶點(diǎn)擊次數(shù)卻增加了至少3次。可別小看這3次點(diǎn)擊，每多一次點(diǎn)擊，就多一層用戶流失，甚至很多拼多多用戶會(huì)因?yàn)槎喑龅狞c(diǎn)擊次數(shù)而不會(huì)使用。

除了獨(dú)特的拼團(tuán)購(gòu)物模式，拼多多還在平臺(tái)上集成了各種娛樂和互動(dòng)功能，提供有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，這些娛樂和互動(dòng)功能可以提供不同形式的促銷獎(jiǎng)勵(lì)，提升用戶粘性。

可以看出拼多多的出位不是偶然，而是基于對(duì)用戶深層次需求的關(guān)注。

3、增長(zhǎng)：全域用戶狂歡

Q2財(cái)季拼多多新增活躍用戶7630萬(wàn)(僅包括APP)，創(chuàng)歷史新高，同期阿里巴巴月活新增規(guī)模為3400萬(wàn)。根據(jù)QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019年半年大報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，Q2全行業(yè)新增移動(dòng)購(gòu)物用戶5500萬(wàn)，拼多多比全行業(yè)多出了2130萬(wàn)，這意味著拼多多在阿里存量用戶中同樣有競(jìng)爭(zhēng)力。

拼多多增長(zhǎng)的背后，實(shí)際上是全域用戶的狂歡。當(dāng)其他電商還在區(qū)分下沉市場(chǎng)和一二線城市用戶的時(shí)候 ，拼多多的觀念其實(shí)是，消費(fèi)者不分一二三四五六七線。

我們知道，拼多多之所以首先成了“下沉巨頭”，是因?yàn)槠漭^高的性價(jià)比與“多樂趣”，有能力最先填補(bǔ)其他友商因“欲下沉而不得”或“無視幾億真實(shí)消費(fèi)者”而留下的空白之地。

但這絲毫不意味著一二線用戶不需要高性價(jià)比，不需要多樂趣。物美價(jià)廉，快樂購(gòu)物，這難道不是所有消費(fèi)者的需求嗎?Q2這波用戶增長(zhǎng)就是明證。

這次用戶的增長(zhǎng)主要得益于拼多多成功的618戰(zhàn)略。在今年618期間，拼多多聯(lián)合品牌商推出“百億補(bǔ)貼”，針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品實(shí)施大幅讓利。在此推動(dòng)下，拼多多618實(shí)物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長(zhǎng)超過300%。618期間，平臺(tái)一二線城市用戶消費(fèi)了超過七成的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品;下沉市場(chǎng)3C數(shù)碼產(chǎn)品訂單量的同比增速，則首次超過一二線城市，消費(fèi)升級(jí)需求得到有效釋放。

4、天花板：未來主要看用戶平均購(gòu)買支出

年度GMV同比增長(zhǎng)170.5%，一方面是年度購(gòu)買用戶同比增長(zhǎng)40.6%，更重要的是平均購(gòu)買支出仍然保持90%以上的高增長(zhǎng)。拼多多的用戶已經(jīng)達(dá)到了阿里的72%，終究也會(huì)遇到瓶頸，因此我更看重的是用戶的平均購(gòu)買支出。

在下沉市場(chǎng)建立強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)后，拼多多也在不斷的優(yōu)化擴(kuò)充SKU，618"百億補(bǔ)貼"活動(dòng)主要就是補(bǔ)貼3C等高價(jià)值產(chǎn)品，因此Q2平均購(gòu)買支出增長(zhǎng)率較Q1有所提高。

那么拼多多年度平均購(gòu)買支出增長(zhǎng)還能維持多久呢?

我們先算算別人的賬。阿里2019財(cái)年GMV5.73萬(wàn)億，年度購(gòu)買用戶6.54億，這么一計(jì)算阿里客戶的平均購(gòu)買支出高達(dá)8757元。同理計(jì)算得出京東客戶的平均購(gòu)買支出為5645元。

目前拼多多客戶的平均購(gòu)買支出1648元，僅僅占到了18.8%，京東的29.2%。因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，拼多多不會(huì)給自己盈利目標(biāo)壓力，優(yōu)化供應(yīng)鏈，滲透一二線用戶，擴(kuò)充高價(jià)值SKU是拼多多的持續(xù)戰(zhàn)略。

關(guān)于拼多多、阿里、京東各自市場(chǎng)份額的占比情況，有GMV和快遞單數(shù)兩種口徑。

從GMV來看，

拼多多GMV占阿里的比例=平均購(gòu)買支出占比18.8%*年度購(gòu)買用戶占比72%=13.5%;

拼多多GMV占京東的比例=平均購(gòu)買支出占比29.2%*年度購(gòu)買用戶占比150%=43.8%。

不過考慮到每家GMV測(cè)算的口徑不一致，可能包括購(gòu)物車內(nèi)的未支付訂單以及退貨訂單等情況。相比之下，沒有購(gòu)物車設(shè)置，且平臺(tái)多為低客單價(jià)商品的拼多多，實(shí)際訂單支付比例，以及其GMV占阿里、京東的比例可能比前面計(jì)算得出的更高。

據(jù)國(guó)家郵政局信息顯示：上半年，全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成277.6億件，同比增長(zhǎng)25.7%。拼多多方面此前披露的信息顯示，2019年上半年，拼多多訂單數(shù)已經(jīng)突破70億單。日均訂單來看，全國(guó)1.49億單，拼多多0.38億，京東0.1億+，阿里預(yù)計(jì)0.7億+。

因此從快遞單數(shù)來看，拼多多達(dá)到了阿里的50%，是京東的3倍。另一個(gè)數(shù)據(jù)也可以佐證，二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，中通快遞董事長(zhǎng)賴梅松表示：二季度，來自阿里系的包裹占比為56%，拼多多為20%。去年同期，該項(xiàng)數(shù)據(jù)為阿里占比63%，拼多多占比13%。

5、商業(yè)化： ROI創(chuàng)新高，營(yíng)收超預(yù)期

二季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.90億元，同比增長(zhǎng)169%，環(huán)比增長(zhǎng)60%，高于市場(chǎng)61億元的普遍預(yù)期。

阿里巴巴2019財(cái)年貨幣化率為3.6%，拼多多目前為2.94%。黃崢表示未來兩年的目標(biāo)是提高到3.4%。

實(shí)際上，如果單看阿里巴巴核心電商業(yè)務(wù)的貨幣化率，應(yīng)該不止3.6%。而拼多多的變現(xiàn)方式以商品流為主，如果也采用競(jìng)價(jià)排名的策略，理論上將實(shí)現(xiàn)更高的貨幣化率。

　　注：市場(chǎng)費(fèi)用剔除了股權(quán)激勵(lì)影響

對(duì)于面向C端用戶的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用是個(gè)大頭，特別是在于快速成長(zhǎng)期，往往會(huì)占到公司整個(gè)運(yùn)營(yíng)開支的80%以上，這些高昂的開支大多用于獲取新客戶，我們可以將其視為一種長(zhǎng)期投資。ROI是評(píng)價(jià)投放策略、優(yōu)化渠道的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，在Q2新增獲客創(chuàng)新高，618"百億補(bǔ)貼"活動(dòng)的背景下，ROI居然也創(chuàng)了近一年的新高。

6、財(cái)務(wù)表現(xiàn)： 超預(yù)期

　　注：以上剔除了股權(quán)激勵(lì)的影響

拼多多盡管目前仍是虧損狀態(tài)，但經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)虧損率已經(jīng)降到了-12.3%，這是拼多多上市以來交出的最好一份財(cái)報(bào)。

　　注：以上剔除了股權(quán)激勵(lì)影響

拼多多的毛利率維持在80%左右，營(yíng)業(yè)成本主要是服務(wù)器、帶寬、支付通道費(fèi)、呼叫中心等。

　　注：以上剔除了股權(quán)激勵(lì)影響

公司2018年底在冊(cè)員工3683人，其中技術(shù)開發(fā)人員1866人，占比50.7%。

拼多多在上市之前曾以28.52億元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股換取微信的流量入口，服務(wù)期間為2018年3月1日至2023年2月28日止，計(jì)入無形資產(chǎn)，分五年攤銷，每個(gè)季度的攤銷費(fèi)用大概在1.4億。

7、愿景：長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造

對(duì)于黃崢，我本人比較欣賞。

黃崢說過："一個(gè)商業(yè)模式或景觀是否能夠從根本上可持續(xù)取決于它帶來的價(jià)值——它是否有益于價(jià)值創(chuàng)造者本身(工廠工人、農(nóng)民等)，它是否不可替代，以及它是否履行其社會(huì)責(zé)任。"

我個(gè)人理解，黃崢是戰(zhàn)略意識(shí)極強(qiáng)的長(zhǎng)期主義者。圍繞長(zhǎng)期價(jià)值，黃崢認(rèn)為拼多多下一步的工作主要集中在以下幾點(diǎn)：

堅(jiān)持不懈地致力于以消費(fèi)者為中心的方法，探索解決現(xiàn)有問題的創(chuàng)新解決方案，為社會(huì)做出新的貢獻(xiàn);

把履行社會(huì)責(zé)任作為拼多多價(jià)值體系的基石——保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、大力打擊假冒、支持農(nóng)民、緩解貧困。注重和扎根于這些問題，逐一解決;

著眼于長(zhǎng)期內(nèi)在價(jià)值;不害怕為未來投資;以及繼續(xù)發(fā)展，逐步使拼多多成為一個(gè)更具包容性、更透明、更全球化和更成熟的公共機(jī)構(gòu)。

最后，借用黃崢的話，祝福拼多多“通過不斷創(chuàng)新和保持開放，堅(jiān)守‘人為先’和‘普惠’的戰(zhàn)略堅(jiān)守，以技術(shù)、商業(yè)創(chuàng)新，持續(xù)滿足消費(fèi)者。”

來源：每天一個(gè)新發(fā)現(xiàn)

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