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    618、818、雙11,誰能在新一輪大洗牌中脫穎而出?

    從618到818再到雙11,一年三大電商購物節(jié),可以說是各電商零售巨頭“秀肌肉”的最佳時機。

    去年雙11,天貓成交額鎖定2135億元,再創(chuàng)歷史新高,物流訂單量也首次超過單日10億大關(guān)。今年618,京東早早宣示“主場”地位,引來眾多對手搶占C位。

    如今到了818,蘇寧易購(10.10 -1.08%,診股)總裁侯恩龍拋出一個零售業(yè)的“黃金法則”,稱將借此機會進行“一次最豐富的全場景零售平臺的全面實戰(zhàn)”。

    在行業(yè)大洗牌的背景下,誰能抓住變革中蘊藏的機遇脫穎而出,或許可以從這幾場大促中看出一些門道?! ?/p>

    618、818、雙11,誰能在新一輪大洗牌中脫穎而出?

    玩法五花八門,落點只有一個

    從去年雙11到今年618和818,天貓、京東和蘇寧的玩法可謂五花八門。

    去年雙11期間,天貓在線上推出“雙11合伙人”計劃——用戶只要使用阿里旗下的APP,就可以積累能量,兌換天貓雙11紅包,例如在飛豬上訂票、在餓了么點外賣、用優(yōu)酷看視頻等。在線下,天貓聯(lián)合盒馬、銀泰、大潤發(fā)等線下門店和商超,用戶在這些線下門店參與掃碼即可領(lǐng)取購物津貼、紅包。

    今年618年終大促,京東相繼推出豪擲5億的“城市接力賽”,獎金過億的“生日紅包大作戰(zhàn)”和包括超級秒殺日、超級品牌日等在內(nèi)的一系列BIG DAY活動,調(diào)動用戶參與互動;在線下,京東聯(lián)動京東專賣店、京東之家、步步高(7.35 -0.41%,診股)、永輝超市(9.35 -1.27%,診股)等門店商超,打造618狂歡新亮點。

    “有的逛,值得買(97.35 -1.66%,診股),在身邊”,今年818,蘇寧易購推出線上多平臺、線下多業(yè)態(tài)、場景互聯(lián)網(wǎng)化的會員貫通“溫情”大促牌。蘇寧小店、蘇寧極物都在818期間迎來3.0新模型店開業(yè)。其中,蘇寧小店3.0專設(shè)廚房區(qū)、用餐區(qū),餐飲將成為蘇寧小店引流、形成品牌個性化、差異化、帶動利潤的重要因素;蘇寧極物3.0打則聚焦年輕消費者,旨在為他們?nèi)碌纳罘绞胶头?wù)體驗。

    在線上,基于蘇小團、推客和拓客搭建的社群矩陣,蘇寧已招募100萬個社群,觸達用戶超過5億。

    “傳統(tǒng)線下零售的人、貨、場是真實具體的,線上的人、貨、場是虛擬數(shù)字的,只有兩者疊加、融合的全場景零售,才是零售業(yè)立足、促進消費增長的黃金法則。”侯恩龍說。  

    618、818、雙11,誰能在新一輪大洗牌中脫穎而出?

    縱觀天貓、京東和蘇寧三家推出的電商購物節(jié)玩法,落腳點不外乎一點——追求線上和線下的有效融合。

    這并不難理解,過去十年,線上電商一直處在高速發(fā)展的階段。然而,隨著線上流量紅利逐漸觸摸到天花板,線下場景的價值又重新回到電商巨頭們的視野中心,成為爭相追捧的對象。

    三大購物節(jié)是面子,關(guān)鍵還要看里子

    不過,購物節(jié)的狂歡就好比登臺演出,是面子。臺上的一時輝煌還要靠臺下的數(shù)年磨煉成就。那么,三巨頭里子的成色究竟如何?

    阿里的新零售經(jīng)過一番狂奔之后來到調(diào)整期。2015年,阿里線下新物種盒馬鮮生異軍突起,一度以300%的銷售增速躍居2018年中國連鎖百強榜單第18位。然而,盒馬的形勢在2019年面臨考驗:關(guān)店風波不斷,開店數(shù)量增長趨緩,去年的“舍命狂奔”變成了“保命狂奔”。盒馬總裁侯毅稱,盒馬創(chuàng)新路上永遠充滿挑戰(zhàn),也充滿樂趣。

    阿里巴巴在線上已經(jīng)打造了一個強大無比的商業(yè)帝國,但是在線下更大的零售戰(zhàn)場里,馬云面臨的挑戰(zhàn)似乎并不少,這需要阿里巴巴傾注更多的資源、心血和耐心。

    京東方面,2019年第一季度財報顯示,當季京東凈收入為1211億元,同比增長20.9%,營收增速進一步放緩,為近年新低。

    吃完流量紅利的京東開始自救。近年來諸事不利的劉強東表示,線下將是2019年京東重點關(guān)注的三個方向之一。在之前線下業(yè)務(wù)發(fā)展不很順利的情況下,京東選擇風險更小的方式——通過投資拓展線下入口。先是在3C家電領(lǐng)域先后入股五星電器、迪信通,近日又對生活家居日用品連鎖企業(yè)“生活無憂”進行戰(zhàn)略投資、領(lǐng)投樓宇數(shù)字化線下媒體運營商新潮傳媒集團。可以看出,京東借此拓展低線城市線下入口的野心,以及對流量的繼續(xù)渴望。

    本來就從線下起家的蘇寧同樣在加速布局線下:2月收購萬達百貨,6月收購家樂福中國80%股份,五大商品集團(家電、3C、快消、百貨、國際)的拼圖全面補齊,線下門店數(shù)量已接近13000家,蘇寧朝著全品類、全場景的布局繼續(xù)狂奔。。

    對比來看,阿里、京東和蘇寧在接下來的全場景零售競爭中,將更加趨同。阿里的優(yōu)勢在于資金雄厚,且擁有最大的用戶群,京東則繼續(xù)吃著自營物流的老本,蘇寧則是穩(wěn)扎穩(wěn)打、雙線融合做得最好的。

    在今年818發(fā)布會上,侯恩龍認為,中國零售業(yè)正奮力掙扎在虛實融合的重大變革中,同時面臨著流量去中心化、社群社交全面賦能化和零售觸點網(wǎng)格化三大變革點。蘇寧的全場景智慧零售,就是應對零售變革的良方。  

    618、818、雙11,誰能在新一輪大洗牌中脫穎而出?

    世紀豪賭即將落幕,未來在于融合

    還記得在2012年的“CCTV中國經(jīng)濟年度人物”頒獎現(xiàn)場,王健林、馬云打了一個賭:到2020年,如果電商在中國零售市場份額達到50%,王健林輸給馬云1個億,反之,馬云輸給王健林1個億。

    時間來到2019年,距離兩人的億元豪賭期限只剩下短短幾個月。兩人誰勝誰負,這個結(jié)論已經(jīng)不難得出。

    據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù),2018年1-12月,中國社會消費品零售總額為38萬億元,而全國網(wǎng)上零售額為9萬億元。也就是說,網(wǎng)絡(luò)零售額基本上只占到全國消費品零售總額的零頭。按照這樣的勢頭,2020年電商想要占到全國零售市場的50%,可能性微乎其微。

    換句話說,無論現(xiàn)在三大電商購物節(jié)如何紅火,如果沒有線下零售場景的全面參與,終歸都不可持久的。因為在未來的很長時間里,線下依然將是中國零售的主戰(zhàn)場,或者說不再有線上線下之分。

    不過值得慶幸的是,早先唱衰線下的電商巨頭們已經(jīng)意識到這一點,并開始朝著這個方向努力。京東、阿里均在加速布局線下,以線下零售起家的蘇寧,在這新一輪的線下資源爭奪戰(zhàn)中似乎更有警覺性,早早地提出了線下大開發(fā)戰(zhàn)略。

    零售業(yè)的競爭與變化一日千里,誰也不敢掉以輕心。

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    2019-08-13
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    從618到818再到雙11,一年三大電商購物節(jié),可以說是各電商零售巨頭“秀肌肉”的最佳時機。

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