近十年來(lái)，B2B營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了諸多變化:

客戶的主動(dòng)信息調(diào)研主流化，在這樣的營(yíng)銷趨勢(shì)下，搜索引擎成為其主要 的信息來(lái)源，搜索營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)度空前;陌生拜訪已經(jīng)很難規(guī)模化，一方面， 隨著人力成本的上升，企業(yè)建立大規(guī)模陌拜團(tuán)隊(duì)的成本大幅提高;另一方 面，電話推廣的方式可能會(huì)因?yàn)楸粯?biāo)記為騷擾電話的原因，而很難找 到客戶;營(yíng)銷和銷售人員的固定成本直線上升;傳統(tǒng)B2C的營(yíng)銷方式很難應(yīng)用到B2B營(yíng)銷中，企業(yè)的一系列難題紛至沓來(lái)。

B2B營(yíng)銷環(huán)境的變化， 越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到采用戰(zhàn)略性的，有計(jì)劃的營(yíng)銷方法的優(yōu)勢(shì)，而大多數(shù)公司現(xiàn)在都有正式的營(yíng)銷計(jì)劃。內(nèi)容營(yíng)銷可以解決用戶主動(dòng)信息調(diào)研的問題;營(yíng)銷自動(dòng)化將大幅提升營(yíng)銷的效率;銷售組織分工術(shù)將主要應(yīng)對(duì)高成本、低效率的問題......

此次的《2019B2B行業(yè)營(yíng)銷策略指南》，F(xiàn)ocussend將從B2B營(yíng)銷痛點(diǎn) 著手，探討互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷背景大變革的當(dāng)下B2B企業(yè)如何順應(yīng)趨勢(shì)，打通企 業(yè)從獲客到轉(zhuǎn)化的各環(huán)節(jié)，總結(jié)出B2B行業(yè)營(yíng)銷解決方案，解開困擾B2B 企業(yè)營(yíng)銷的諸多難題。

目錄

　　B2B主要營(yíng)銷流程及常見痛點(diǎn)

　　B2B行業(yè)營(yíng)銷解決方案

1、從潛客到銷售線索 —— 線上線下全渠道整合的B2B高效獲客模式

2、從銷售線索到機(jī)會(huì)客戶 —— 用戶管理及用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

3、從機(jī)會(huì)客戶到成交客戶 —— 智能營(yíng)銷閉環(huán)體系

　　客戶案例分享

金智教育&僑中CBI

　　B2B主要營(yíng)銷流程

獲客

Pipeline Marketing 2017年數(shù)據(jù)顯示，B2B常用渠道依次是：郵件營(yíng)銷，社交媒體，內(nèi)容營(yíng)銷，SEO，口碑營(yíng)銷，

會(huì)議/展會(huì)營(yíng)銷，SEM，外呼，PR，重定向，合作伙伴，展示營(yíng)銷，直郵，區(qū)域營(yíng)銷，視頻廣告，TV，其他。

識(shí)客

獲客階段結(jié)束后，通常市場(chǎng)部就有了來(lái)自各個(gè)渠道的客戶名單。接下來(lái)他們需要對(duì)這些表單進(jìn)行線索初步梳理再

移交給銷售部門。這個(gè)階段的工作包括：“各渠道線索整合”、“無(wú)效線索清理”、“重復(fù)線索整合”，“線索 初步溝通”等。

培育

通過多渠道的引流，市場(chǎng)獲得一批潛在線索，但并不是說(shuō)這些潛在線索就已經(jīng)做好了購(gòu)買準(zhǔn)備，事實(shí)上，40%的

客戶成為線索客戶時(shí)都還沒有做好購(gòu)買準(zhǔn)備。B2B線索需要培育才能產(chǎn)生更多轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化階段，市場(chǎng)部將會(huì)把初篩的所有靠譜線索轉(zhuǎn)給銷售部，銷售負(fù)責(zé)人根據(jù)線索信息特點(diǎn)進(jìn)行分派，對(duì)應(yīng)銷售完

成后續(xù)跟進(jìn)簽單。

各營(yíng)銷階段痛點(diǎn)：獲客階段

　　1、營(yíng)銷獲客難度不斷增大

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，傳統(tǒng)B2B營(yíng)銷方式受到挑戰(zhàn)——郵件/短 信打開率低、電話沒人接、展會(huì)效果差、內(nèi)容創(chuàng)作難度大等。

2、線索來(lái)源難以準(zhǔn)確追溯

B2B行業(yè)通常由于對(duì)接多種渠道，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)線索來(lái)源無(wú)法判斷，同一 線索多渠道重復(fù)等問題，企業(yè)無(wú)法判別有效的推廣渠道，不利于之后的 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃及營(yíng)銷投放。

3、活動(dòng)營(yíng)銷ROI無(wú)法準(zhǔn)確衡量

InsideView調(diào)查發(fā)現(xiàn)，32%的營(yíng)銷主管希望通有更一致的CRM系統(tǒng)實(shí) 現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，評(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值。市場(chǎng)與銷售信息的不同步導(dǎo)致無(wú)法 準(zhǔn)確得到每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果反饋，不便未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的開展。

　　各營(yíng)銷階段痛點(diǎn)：識(shí)客階段

　　1、數(shù)據(jù)清洗難度大

大多數(shù)情況下，數(shù)據(jù)清洗工作實(shí)際上就是在整理Excel表格數(shù)據(jù)，這其 中需要花費(fèi)大量人力精力去手動(dòng)處理大量的無(wú)效數(shù)據(jù)、重復(fù)數(shù)據(jù)，還要和之前的數(shù)據(jù)對(duì)比是否為成交客戶或是正在跟進(jìn)客戶，工程量巨大，耗時(shí)耗力。

2、 線索判斷標(biāo)準(zhǔn)不一

Prezi數(shù)據(jù)顯示，61%的B2B營(yíng)銷人員將所有潛在客戶發(fā)送給銷售部門， 其中只有27%合格。InsideView發(fā)現(xiàn)40%的營(yíng)銷、銷售人員覺得不同部門使用不同指標(biāo)影響漏斗效果。市場(chǎng)和銷售部門使用不同的線索判斷標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致市場(chǎng)部產(chǎn)出線索質(zhì)量低。

3、線索流失率高

大多數(shù)時(shí)候，銷售部門只通過一次電話就決定線索是繼續(xù)跟進(jìn)還是丟棄， 對(duì)一些暫無(wú)意向客戶缺乏線索持續(xù)溝通和培養(yǎng)，這樣的粗放式管理造成大量潛在線索的丟失或轉(zhuǎn)移至競(jìng)品，流失率大大提高。

各營(yíng)銷階段痛點(diǎn)：培育階段

　　1、營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作難度大

以內(nèi)容營(yíng)銷為主要獲客路徑的內(nèi)容制作難度大、費(fèi)時(shí)費(fèi)力，營(yíng)銷缺乏體 系化內(nèi)容，內(nèi)容輸出存在一定問題。

2、營(yíng)銷流程繁瑣，難以落地操作

花費(fèi)大量精力溝通和試錯(cuò)，部分廣告營(yíng)銷策略難以與現(xiàn)有營(yíng)銷模式匹配 和結(jié)合，影響營(yíng)銷任務(wù)達(dá)成。

3、線索輸出節(jié)點(diǎn)不清晰

經(jīng)過培育后的線索用戶是否重新有了購(gòu)買意向無(wú)法判斷，導(dǎo)致有意向的 潛在客戶沒有進(jìn)行有效識(shí)別，也沒有對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化路徑去促使其轉(zhuǎn)化而失 去合適的跟進(jìn)時(shí)機(jī)。

　　4、場(chǎng)景化營(yíng)銷及行業(yè)針對(duì)性不足

無(wú)法根據(jù)客戶所在的營(yíng)銷場(chǎng)景和行業(yè)特性，搭建有針對(duì)性的營(yíng)銷業(yè)務(wù)流 程，客戶體驗(yàn)缺失。

　　各營(yíng)銷階段痛點(diǎn)：轉(zhuǎn)化階段

　　1、線索信息不全，客戶畫像缺失

銷售部門普遍希望市場(chǎng)部帶來(lái)的線索信息越完善越好，這對(duì)于銷售的后續(xù)跟進(jìn)將起到很大的作用，遺憾的是，傳統(tǒng)B2B營(yíng)銷市場(chǎng)只能提供一些簡(jiǎn)單的線索信息，主要是線索的一些身份信息，如姓名、手機(jī)號(hào)、郵箱、公司、職位等，而用戶的一些線上行為信息并不能進(jìn)行追蹤。

2、線索流轉(zhuǎn)慢，客戶跟進(jìn)周期長(zhǎng)

當(dāng)線索有明確的購(gòu)買意向時(shí)，如不及時(shí)跟進(jìn)很可能會(huì)流失至其他競(jìng)品， 傳統(tǒng)B2B市場(chǎng)的線索流轉(zhuǎn)基本靠手工錄入及流轉(zhuǎn)，線索流轉(zhuǎn)速度過慢， 這也是線速流失的一大重要原因。

　　3、關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)缺乏銷售及時(shí)介入

與B2C不同，B2B行業(yè)轉(zhuǎn)化周期一般都較長(zhǎng)，決策者也不止一個(gè)，在長(zhǎng) 達(dá)數(shù)月甚至一年的時(shí)間內(nèi)，線索很有可能一直與品牌保持互動(dòng)關(guān)系，例 如參與線下會(huì)議，觀看線上直播視頻，下載白皮書等，對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)， 這些都是十分重要的信息，能夠在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與線索建立溝通，銷售可以 判斷用戶的產(chǎn)品喜好，便于跟進(jìn)過程的順利實(shí)施。

　　B2B行業(yè)營(yíng)銷解決方案

線上線下整合，全渠道獲客

B2B企業(yè)獲客難度大，流量小，因而只有打通企業(yè)全渠道的數(shù)據(jù)接口，讓全渠道的流量匯入，企業(yè)才能打破流量瓶頸，獲得更多客源。

B2B獲客主要渠道：

企業(yè)官網(wǎng)

信息化時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的官網(wǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于用戶從網(wǎng)絡(luò)世界了解企業(yè)的第一道關(guān)卡，想要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上占領(lǐng)更多資源，獲得更多機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)這條通道不容忽視。

官網(wǎng)作為營(yíng)銷渠道的重要組成部分，在潛在用戶購(gòu)買決策環(huán)節(jié)的重要性較為突出。官網(wǎng)不僅要解答客戶的疑惑，減少溝通時(shí)間成本，增強(qiáng)再咨詢用戶的意向度，更要能夠在用戶期望進(jìn)行下一步行動(dòng)時(shí)，給予用戶便利快捷的通道，讓成交變得更加簡(jiǎn)單。

SEO優(yōu)化

站內(nèi)優(yōu)化：將企業(yè)官網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，包含企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、關(guān)鍵詞、圖片文字等提升搜索排名。

站外優(yōu)化：搜索引擎付費(fèi)優(yōu)化，保證網(wǎng)站的曝光度與排名。在重點(diǎn)用戶所在領(lǐng)域，可嘗試線下入口曝光。

網(wǎng)站著陸頁(yè)優(yōu)化：PC端與移動(dòng)端分別制作著陸頁(yè)，配合第三方自有著陸 頁(yè)收效更佳。同時(shí)對(duì)用戶行為軌跡進(jìn)行追蹤，清晰用戶行為喜好，方便針對(duì)性的營(yíng)銷策略實(shí)施。

個(gè)性化H5，CTA讓轉(zhuǎn)化更直接

通過在網(wǎng)站中添加落地頁(yè)，H5微頁(yè)，直觀展現(xiàn)品牌的同時(shí)給予用戶轉(zhuǎn)化CTA入口，讓轉(zhuǎn)化更直接，減少流量的流失。

網(wǎng)頁(yè)全程監(jiān)測(cè)，用戶來(lái)源追蹤

在每個(gè)投放渠道添加落地頁(yè)，H5微頁(yè)，跳轉(zhuǎn)至企業(yè)官網(wǎng)后可追蹤用戶來(lái) 源，直觀展現(xiàn)各渠道投放效果，優(yōu)化投放策略。

微信

　　將微信服務(wù)號(hào)打造為超級(jí)移動(dòng)官網(wǎng)，與用戶直接交互：

一方面，超過1/3的搜索都是因?yàn)橛脩粼谝苿?dòng)社交端產(chǎn)生了興趣后做的搜索行為。另一方面，通過微信將足夠多的服務(wù)跟用戶形成足夠多的品牌與營(yíng)銷接觸點(diǎn)， 具備不可替代的意義。

　　微信端的獲客玩法：

　　微信+內(nèi)容營(yíng)銷

　　微信+直播營(yíng)銷

　　微信+全員營(yíng)銷

　　微信+裂變營(yíng)銷

　　微信+內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)即通過創(chuàng)作高價(jià)值、高相關(guān)度的內(nèi)容吸引潛在目標(biāo)用戶， 并與他們建立聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。通過對(duì)銷售線索的高價(jià)值內(nèi)容培育，直至產(chǎn)生最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

建立企業(yè)微信內(nèi)容中心，以內(nèi)容為誘餌，引導(dǎo)用戶注冊(cè)留資，成為注冊(cè)會(huì) 員，加速用戶沉淀，同時(shí)，依靠?jī)?nèi)容做進(jìn)一步的用戶培育，增強(qiáng)受眾粘性， 提高品牌長(zhǎng)期效應(yīng)

　　微信+直播營(yíng)銷

iiMedia Research《2018上半年中國(guó)在線直播行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示， 企業(yè)主要使用企業(yè)直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷直播，達(dá)42.3%。

在全民直播時(shí)代的背景下，企業(yè)通過直播進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷等活動(dòng)，有效降低成本，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，更能基于后臺(tái)各方面的大數(shù)據(jù)對(duì)全程觀看用戶行為導(dǎo)向做詳細(xì)的分析，能更好地優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷匹配度。

將直播嵌入企業(yè)公眾號(hào)，使用戶信息沉淀進(jìn)入企業(yè)自有流量池。同時(shí),借 助自動(dòng)化營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)直播活動(dòng)的會(huì)前海報(bào)邀約，會(huì)中簽到互動(dòng)、會(huì)后直播資料下載等全流程搭建及數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。

　　微信+全員營(yíng)銷

在當(dāng)下全網(wǎng)營(yíng)銷的環(huán)境下，如果僅憑銷售人員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售，營(yíng)銷成效甚微。但如果可以合理地運(yùn)用全員營(yíng)銷，讓員工和用戶由點(diǎn)成面，進(jìn)行更大范圍營(yíng)銷推廣，則可以引入更多流量，獲得更多的商機(jī)。

利用員工和用戶,通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)員工分享，搭建營(yíng)銷管理平臺(tái),有效追 蹤全員參與情況，并生成用戶畫像供分析，為之后的跟進(jìn)轉(zhuǎn)化提供更有價(jià)值的數(shù)據(jù)支撐。

全員營(yíng)銷專業(yè)工具——渠道二維碼

開展全員營(yíng)銷的主要問題是理清每條線索的來(lái)源，渠道二維碼根據(jù)需要來(lái)源設(shè)置的需要生成，將其放置在任何線上線下的傳播載體上，可清楚判別任一個(gè)線索的來(lái)源歸屬，任一條渠道的投放效果。

以員工傳播為例: 建立企業(yè)全員工專屬傳播頁(yè)，追蹤傳播路徑，清晰銷售線索來(lái)源，讓每個(gè)人都能成為市場(chǎng)和銷售，同時(shí)可納入績(jī)效考核當(dāng)中，量化指標(biāo)。

　　微信+裂變營(yíng)銷

借鑒2C玩法做2B營(yíng)銷

2B營(yíng)銷與2C營(yíng)銷存在很大不同，對(duì)于某些玩法是否能夠借鑒互通一直存 在很大爭(zhēng)議。但無(wú)論是2B還是2C，企業(yè)真正接觸到的對(duì)象都是個(gè)人，因 此抓住用戶人群的某些特質(zhì)，利用激勵(lì)性措施，我們依舊可以獲得用戶群體裂變帶來(lái)的真真切切的流量。

　　微信裂變流程

裂變營(yíng)銷的本質(zhì)是分享，通過“老帶新”模式，每位用戶均可自動(dòng)創(chuàng)建專屬活動(dòng)海報(bào)，分享并引導(dǎo)身邊好友關(guān)注，以存量帶動(dòng)增量，達(dá)成企業(yè)拉新、漲粉、品牌曝光、銷售轉(zhuǎn)化等一系列營(yíng)銷目的。

線下活動(dòng)

作為傳統(tǒng)B2B獲客的主要形式，線下活動(dòng)依舊是B2B企業(yè)熱衷的市場(chǎng)營(yíng)銷方式之一。但隨著數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，新型的活動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)不再是以往費(fèi)錢費(fèi)力費(fèi)時(shí)的線下活動(dòng)形式，一場(chǎng)線下活動(dòng)從發(fā)起、策劃、宣傳推廣、活動(dòng)管理、數(shù)據(jù)分析將可以由自動(dòng)化的系統(tǒng)來(lái)完成。

會(huì)議邀請(qǐng)

活動(dòng)海報(bào)快速制作，通過郵件、微信、短信等多渠道進(jìn)行推廣邀請(qǐng)，個(gè)性化推廣鏈接及個(gè)性化二維碼，可放置不同渠道，統(tǒng)計(jì)不同渠道、不同人員帶來(lái)的報(bào)名人數(shù)。

會(huì)前提醒

搭建自動(dòng)化工作流程，在會(huì)前通過郵件、微信、短信等進(jìn)行會(huì)議時(shí)間提醒， 會(huì)議當(dāng)天天氣信息、交通狀況等。

會(huì)議簽到

無(wú)需配置簽到設(shè)備，用戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)掃碼簽到二維碼即可完成簽到，大大提高會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)簽到效率。

現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)

多類型小游戲提升觀眾活躍度，增強(qiáng)用戶參與感，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。通過讓觀眾掃描二維碼可以將觀眾引導(dǎo)至特定微信公眾號(hào)做數(shù)據(jù)沉淀，作進(jìn)一步的銷售線索培育。

會(huì)后數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

清晰數(shù)據(jù)報(bào)表，直觀展示活動(dòng)效果，有效識(shí)別高價(jià)值機(jī)會(huì)客戶，及時(shí)跟進(jìn)。

一站式活動(dòng)管理流程搭建

郵件營(yíng)銷

生命周期理論下的郵件戰(zhàn)略規(guī)劃

郵件營(yíng)銷一直是企業(yè)獲客的有效途徑之一。通過對(duì)客戶所處生命周期的劃分，為處于不同階段的客戶觸發(fā)相應(yīng)的郵件內(nèi)容。這一理論的有效性，在Focussend對(duì)不同行業(yè)提供的專屬生命周期方案效果中得到印證。

通過實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的獲取、潛在客戶的轉(zhuǎn)化、客戶的活躍度提升、沉睡客戶的再激活等，使企業(yè)EDM更為系統(tǒng)、高效。

生成海報(bào)

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