幾個(gè)數(shù)據(jù)：與快手進(jìn)行密切合作的京東在今年618大促期間累計(jì)下單金額高達(dá)2015億元，在去年同期1592億基礎(chǔ)上還增長(zhǎng)了26.6%。(數(shù)據(jù)來源：淘寶大學(xué))。

前段時(shí)間被全網(wǎng)瘋傳，抖音與淘寶簽訂70億預(yù)算的年度合作框架，雖數(shù)字被官方認(rèn)為不實(shí)，但背后的合作一定不虛，而且是筆實(shí)打?qū)嵉拇髥巍?/p>

這說明了什么?電商X短視頻的時(shí)代要來了。

電商流量出了什么問題?

其實(shí)，自2017年垂直電商紅利消失之說逐漸成型，近幾年電商過速發(fā)展帶來的硬病就已經(jīng)慢慢顯現(xiàn)：

獲客成本提高、下沉市場(chǎng)挖掘力度不夠、貨品質(zhì)量仍然不能得到百分百保證、品牌粘性度低等。

轉(zhuǎn)而帶來的便是成交量的縮水，所謂電商寒冬的來臨。

開啟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新紀(jì)元

電商寒冬持續(xù)的同時(shí)，正值短視頻紅利時(shí)代的到來。

為受眾接受信息的主要習(xí)慣所定義的媒介時(shí)代，正逐步將短視頻這一體量短小、傳播迅捷的新生媒介納入主流地位。

不知是電商天生適合借短視頻平臺(tái)傳播，還是短視頻天生就合適電商營(yíng)銷?

從場(chǎng)景化、人設(shè)帶貨、情感與內(nèi)容營(yíng)銷等新興營(yíng)銷手段就可見一斑，而就短視頻的主要受眾而言，年輕群體正是購(gòu)買力與購(gòu)買欲兼具的特征人群。這對(duì)于瓶頸期中掙扎的電商而言，無疑水到渠成的合作。

電商X短視頻，正是打通行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)、開啟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新紀(jì)元的開始。

合作第一步：定義KOL

流量

對(duì)于電商而言，對(duì)流量的敏感性與依賴度不能少。

電商品牌需要注重的是合作達(dá)人自身的流量紅利，以及對(duì)合作后流量的聚攏和轉(zhuǎn)化預(yù)期。

匹配度

達(dá)人策略與品牌營(yíng)銷計(jì)劃的匹配度也需仔細(xì)考慮。

細(xì)化來說，參考電商品牌自身的定位、營(yíng)銷計(jì)劃、預(yù)算方案等，達(dá)人其種類、自身的策劃與內(nèi)容制作能力、內(nèi)容垂直細(xì)分度，決定了其性價(jià)比。

也就是說，電商品牌通過與達(dá)人合作，在其自有定位和規(guī)劃背景下，能否最大限度地實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化。

　　星榜數(shù)據(jù)抖音帶貨達(dá)人榜單

針對(duì)內(nèi)容立體、原生的達(dá)人，在雙方垂類無法完全匹配的時(shí)候，深埋品牌元素的軟植入營(yíng)銷是最為合適的。

達(dá)人信息太多，如何評(píng)估?

星榜帶貨達(dá)人榜等你!

執(zhí)行情況與未來潛力

以時(shí)間縱深為基準(zhǔn)進(jìn)行雙向評(píng)估。

從歷史維度看，可以從達(dá)人品牌合作案例、歷史執(zhí)行情況、完成度及二次回放數(shù)據(jù)等評(píng)估與達(dá)人合作的預(yù)期成效。

從未來潛力因素看，則主要考慮達(dá)人的平臺(tái)與組織情況。例如，是抖音還是快手?ta是“野生”的獨(dú)立創(chuàng)作者，還是屬于MCN，或被納入平臺(tái)的推廣計(jì)劃?無論獨(dú)立與否，ta是不是能拿出成熟的推廣方案、商業(yè)企劃，具備精準(zhǔn)營(yíng)銷能力?

通過回答以上疑問，來判斷合作達(dá)人是否具備長(zhǎng)期的生命力。

還在野生尋找達(dá)人?

流量轉(zhuǎn)化地位的提升促使各大短視頻平臺(tái)紛紛對(duì)外尋求電商接口，與此同時(shí)，對(duì)內(nèi)部流量變現(xiàn)的控制也向規(guī)范化、統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)靠攏。

那么，如何精準(zhǔn)快定位達(dá)人、達(dá)成合作意向、實(shí)現(xiàn)投放需求呢?對(duì)于初入局短視頻營(yíng)銷的電商而言，星榜在這里推薦三條尋找達(dá)人的常用路徑。

官方平臺(tái)

官方為了管控流量，專門設(shè)置平臺(tái)進(jìn)行引導(dǎo)，輔助從業(yè)者實(shí)現(xiàn)精細(xì)化篩選，進(jìn)行數(shù)據(jù)指導(dǎo)等。

主要有抖音星圖平臺(tái)、快手快接單平臺(tái)等，這是代理與第三方咨詢公司都必須經(jīng)過的官方渠道。

　　抖音星圖平臺(tái)首頁(yè)

官方服務(wù)商

官方服務(wù)商是得到平臺(tái)官方承認(rèn)的合作機(jī)構(gòu)，與官方從資源部分共享到業(yè)務(wù)合作，提供權(quán)威的達(dá)人資料庫(kù)、定制達(dá)人投放策略。

同時(shí)服務(wù)于抖音快手美拍三家的官方服務(wù)商星榜，就屬于直接對(duì)接官方商務(wù)BD的大型第三方平臺(tái)。

平臺(tái)上不僅聚合了大量的短視頻自媒體資源，還充分運(yùn)用新興媒介方式，結(jié)合品牌推廣需求和消費(fèi)者信息接受習(xí)慣定制營(yíng)銷方案，以幫助品牌實(shí)現(xiàn)更大傳播轉(zhuǎn)化。

　　星榜官網(wǎng)首頁(yè)

代理機(jī)構(gòu)

第三方代理商是基于行業(yè)專業(yè)化趨勢(shì)發(fā)展、應(yīng)需求而生的專門服務(wù)機(jī)構(gòu)。

相較于重視“服務(wù)”的官方服務(wù)商而言，以渠道代理作為主要業(yè)務(wù)，更具“野生”特性。

MCN機(jī)構(gòu)

MCN，英文直譯為“多渠道網(wǎng)絡(luò)”。主要把握旗下簽約的一批達(dá)人大V，承載著對(duì)其進(jìn)行從孵化到包裝的整合營(yíng)銷功能。

同時(shí)具備對(duì)外溝通功能。但因相獨(dú)立的MCN資源分布不均、不全面，行業(yè)內(nèi)尚不存在MCN聯(lián)盟之類的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，單獨(dú)的MCN需要分別聯(lián)系。

在短視頻行業(yè)迅速迭代的大趨勢(shì)下，內(nèi)部領(lǐng)域垂直度一直處于上升期，資源整合營(yíng)銷可以交予專門的業(yè)務(wù)公司去做。

達(dá)人投放：泛眾or精眾?

達(dá)人策略最重要的一環(huán)其實(shí)是投放策略。也就是在達(dá)人性價(jià)比評(píng)估、達(dá)人渠道掌握的基礎(chǔ)上，如何布局達(dá)人，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的投放效果?

以泛娛樂垂類為例，情感、劇情、搞笑類的達(dá)人相比游戲、汽車、科技類達(dá)人而言，必然要更貼近受眾的基本情感，傳播形態(tài)更為普適，觸及人群面積更為寬廣。

泛眾還是精眾?只要有效，兩者皆可用。

電商在投放短視頻達(dá)人前，需要先問一句，基于預(yù)算，什么是我最期望的傳播效果?是更廣的受眾面、不能確保有效轉(zhuǎn)化，還是以轉(zhuǎn)化率為主、但受眾規(guī)模受限?

最好的答案是，兩者都能有。

這正是“泛娛樂化+垂直領(lǐng)域”的新營(yíng)銷邏輯正被越來越多地采用的原因。核心人群聯(lián)合泛核心人群，在傳播新形勢(shì)下，這是對(duì)短視頻營(yíng)銷的最有效思考。

電商X短視頻

現(xiàn)有格局與可見未來

以電商大鱷淘寶為例，在蘇寧上線短視頻購(gòu)物平臺(tái)“頭號(hào)買家”的2018年7月，馬不停蹄就上馬自己的生活消費(fèi)短視頻APP“鹿刻”。

隨之而來的還有旗下“愛逛街”更名“哇哦視頻”的大刀猛斧。隨之京東直接對(duì)接當(dāng)紅炸子雞抖音短視頻，開放小程序接口、將其與京東商城直接對(duì)接。

就目前格局而言，主要存在兩種電商短視頻營(yíng)銷模式：其一為電商旗下運(yùn)作的短視頻購(gòu)物平臺(tái);其二則為短視頻聯(lián)合電商或自主構(gòu)建的平臺(tái)內(nèi)電商小店，如抖音“購(gòu)物車”與LINK功能。

　　抖音“購(gòu)物車”與LINK功能

即便只存在兩種營(yíng)銷模式，爭(zhēng)議仍綿綿不休。

主要爭(zhēng)議點(diǎn)在于，面對(duì)傳統(tǒng)電商的勢(shì)力威脅，作為后起之秀的短視頻平臺(tái)是否能堅(jiān)持其內(nèi)容本位的立場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)電商布局、實(shí)現(xiàn)流量到轉(zhuǎn)化的內(nèi)部自然流程?

單就目前情況而言，短視頻平臺(tái)緊握著大額流量的籌碼，足以滿足現(xiàn)階段電商營(yíng)銷的需求。

而遠(yuǎn)觀長(zhǎng)期局勢(shì)，誰最能適應(yīng)受眾普遍心理、最能勾動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，誰就能在未來競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

那么，未來的受眾心理最可能被什么打動(dòng)呢?基于營(yíng)銷現(xiàn)狀，星榜將為你呈現(xiàn)一些觀察性結(jié)論，實(shí)際判斷還得自己來把握。

直擊情感柔軟處

人性化帶貨營(yíng)銷rules

在信息時(shí)代，長(zhǎng)期的視頻觀看歷史正在定義大數(shù)據(jù)中的“你”。不僅僅是大數(shù)據(jù)模型更人性化，基于海量數(shù)據(jù)及消費(fèi)者精準(zhǔn)定義的營(yíng)銷也變得更能理解“你”。

此時(shí)販賣的不是商品，而是一整套對(duì)“人”和“生活方式”的想象。

快手老鐵帶貨能力有目共睹，這必須歸功于其平臺(tái)人設(shè)與粉絲互動(dòng)的共營(yíng)粘性。持續(xù)停留的忠實(shí)粉絲，一定是基于同性相吸原理，加之被長(zhǎng)期沉淀下來的情感與信任所影響，買貨=買人設(shè)=買信任。

有上下文才能走心

短視頻帶貨的場(chǎng)景策略

精準(zhǔn)營(yíng)銷基于數(shù)據(jù)，那情感營(yíng)銷基于什么?

還是基于數(shù)據(jù)，不過數(shù)據(jù)為骨、內(nèi)容為肉，緊緊依附于數(shù)據(jù)全通道的走心內(nèi)容營(yíng)銷才是王道。

以星榜電商營(yíng)銷案“洋碼頭‘黑五’狂歡節(jié)”為例。全面分析市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)后，星榜確定以美妝垂類達(dá)人為主，細(xì)分為顏值帶貨類、劇情創(chuàng)意類兩撥。

以受眾群體精確對(duì)應(yīng)達(dá)人，走心也走量，最后視頻總播放量達(dá)2441萬，總點(diǎn)贊數(shù)超40萬，可認(rèn)為直接輻射人群在百萬級(jí)。走量的情感營(yíng)銷帶來的效果是很可怕的。

打破傳統(tǒng)吆喝模式

短視頻KOL挑戰(zhàn)叫賣帶貨

有曲折迂回就有簡(jiǎn)單直接。李佳琦類的直播短視頻叫賣模式已經(jīng)火遍全網(wǎng)，但它為什么能火?

緊簇的剪輯節(jié)奏包裹著豐富超乎想象的信息，短平快的叫賣模式直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)：害怕什么，希望什么，最后確定為想要什么。

然而，不同于盲目的上街吆喝，短視頻叫賣帶貨可是看準(zhǔn)了傳播對(duì)象才肯多費(fèi)口舌的。

星榜聯(lián)合“潔麗雅”所做的短視頻整合營(yíng)銷也是基于這一原理。如投放回報(bào)率超高的劇情達(dá)人@多余和毛毛姐，分別切入三種不同的售貨員“叫賣”模式，敲準(zhǔn)受眾圖新奇又追求熟悉感的心理，化日常所見為創(chuàng)意場(chǎng)景，最后才點(diǎn)出“潔麗雅”的名號(hào)，全過程流暢生動(dòng)。消費(fèi)者還沒等反應(yīng)過來，就不知不覺完成了一次購(gòu)買。

縱觀全文，您對(duì)電商X短視頻營(yíng)銷是否有了新思路?

這是星榜為您帶來的有關(guān)電商短視頻營(yíng)銷的洞見分享之一。

星榜在提供深度分析圖文的同時(shí)，也開放品牌合作。

關(guān)注星榜公眾號(hào)、參與線上公開課互動(dòng)，還有機(jī)會(huì)獲取星榜數(shù)據(jù)高級(jí)版試用權(quán)。

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