從站內(nèi)高效轉(zhuǎn)化到全網(wǎng)精準(zhǔn)觸達(dá)。

近日周杰倫和蔡徐坤的超話王位之爭不止讓人們看到了粉絲的強(qiáng)大能量，也使得粉絲經(jīng)濟(jì)再次成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂、商品銷售、提供服務(wù)等多領(lǐng)域。這意味著，粉絲不再只是明星的專屬，網(wǎng)紅的崛起恰好證明了這一點(diǎn)。

龐大的粉絲群體也意味著巨大的市場空間。不單是明星以及各行各業(yè)紅人們聚集了很多粉絲，隨著電商行業(yè)的發(fā)展，以京東為代表的B2C模式變成主流趨勢，品牌旗艦店成為了各大電商平臺的標(biāo)配，品牌商家依托于電商平臺的精細(xì)化運(yùn)營，也已經(jīng)累積了數(shù)量可觀的粉絲。

類似于粉絲規(guī)模之于明星影響力，忠實(shí)用戶規(guī)模的大小也可以視為品牌知名度的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。滿足消費(fèi)者個性化需求，實(shí)現(xiàn)品牌粉絲積累及高效運(yùn)營更是品牌商家在當(dāng)下電商平臺經(jīng)營的重中之重。品牌商家們則需要在粉絲運(yùn)營上不斷深耕，通過更多有效的粉絲溝通實(shí)現(xiàn)從粉絲累積、粉絲活躍度提升到粉絲變現(xiàn)的過程。

京東粉絲經(jīng)濟(jì)的勃勃野心

談及電商平臺當(dāng)前的發(fā)展大勢，從C2C到B2C/B2B2C模式的轉(zhuǎn)變當(dāng)屬最重要的電商行業(yè)變革。在電商發(fā)展的早期，C2C(Consumer To Consumer)模式是最主要的行業(yè)模式，傳統(tǒng)在線下銷售的小商戶開始選擇到互聯(lián)網(wǎng)平臺上開店，通過這種方式增加銷售額，平臺線下店租成本，從而實(shí)現(xiàn)更多盈利。

隨著行業(yè)的發(fā)展，以京東為代表的B2C模式開始從電商行業(yè)發(fā)展的前沿趨勢變成主流趨勢，在這個階段，品牌商開始取代線下商家成為電商行業(yè)的主流玩家，品牌旗艦店成為了各大電商平臺的標(biāo)配，隨之而來的還有品牌店鋪粉絲。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的電商平臺，京東擁有優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)用戶，目前京東平臺上榮耀、小米、華為等多家品牌店鋪粉絲量均超2000萬。平臺上產(chǎn)生的海量消費(fèi)行為，這些數(shù)據(jù)可以幫助品牌商實(shí)現(xiàn)從獲客、推廣、轉(zhuǎn)化到客戶運(yùn)營等全鏈路運(yùn)營效率提升，助力品牌商連接用戶價值最大化。結(jié)合騰訊眾多社交場景，京東這樣的電商平臺為品牌“玩轉(zhuǎn)粉絲”提供了可能，把精準(zhǔn)營銷推向新的高度。

增粉是實(shí)現(xiàn)店鋪粉絲經(jīng)濟(jì)的首要環(huán)節(jié)。目前，在粉絲積累階段，京東提供了幾十種增粉玩法或工具。例如，維達(dá)在京東的重點(diǎn)支持下，從2018年初的40萬店鋪粉絲迅速增長到了如今的680余萬。618期間，借助分享有禮等增粉工具，尤妮佳Moony紙尿褲以及尤妮佳媽咪寶貝兩個品牌店鋪凈增粉絲數(shù)超74.7萬,新增的粉絲人群為品牌注入了新的優(yōu)質(zhì)力量。

在完成一定粉絲積累后，提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率就成了實(shí)現(xiàn)店鋪粉絲經(jīng)濟(jì)最重要的一環(huán)。目前京東通過粉絲試用、投票有禮互動工具，同時配合粉絲價、粉絲券等促銷玩法，來實(shí)現(xiàn)進(jìn)行粉絲促活及轉(zhuǎn)化。加上京東平臺每月固定的粉絲日、粉絲節(jié)等營銷活動，可以進(jìn)一步助力品牌實(shí)現(xiàn)粉絲促活與轉(zhuǎn)化。

例如，擁有超477萬店鋪粉絲的海飛絲，通過使用粉絲標(biāo)簽配合店鋪互動抽獎、一元秒等活動，最終在7月18日粉絲日期間活躍粉絲達(dá)平時的32倍，從而極大提升了粉絲轉(zhuǎn)化率。京東618期間，尤妮佳整體銷售額環(huán)比增長250%，其中Moony紙尿褲60%以上銷售來自店鋪粉絲，粉絲成為各個品牌電商運(yùn)營中不可忽視的重要力量。

除此之外，在商家后臺，京東還提供了全面的粉絲關(guān)注來源、后續(xù)動作，及用戶畫像等大數(shù)據(jù)分析，為商家粉絲運(yùn)營提供方向，從而幫助商家更好的了解粉絲需求，制定更具針對性的營銷方案，進(jìn)而升粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，并最終幫助品牌商增加銷售額。

事實(shí)上，京東關(guān)注粉絲運(yùn)營并不是從最近開始的，三，四年前京東就開始著力布局粉絲專項運(yùn)營，如今不斷完善的粉絲運(yùn)營邏輯正在幫助京東上的品牌商嘗到粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的甜頭。

京東粉絲經(jīng)濟(jì)的排頭兵

無論是在增粉、促活還是在粉絲管理方面，京東粉絲運(yùn)營的背后都離不開“京騰魔方”的身影，可以說“京騰魔方”就是京東實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的小幫手和排頭兵。

2015年10月17日，京東與騰訊聯(lián)合發(fā)布“京騰計劃”，推出“品商”(Brand-Commerce)生意平臺，為品牌商家提供包括精準(zhǔn)畫像、多維場景、品質(zhì)體驗的全方位營銷解決方案。

2016年10月27日，在“京騰計劃一周年發(fā)布會”上，京騰計劃正式推出營銷產(chǎn)品“京騰魔方”。“京騰魔方”的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)能力的深層次利用，基于騰訊海量用戶社交行為與京東龐大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，“京騰魔方”可以實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷，從而更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)更加有效的品牌營銷。

今年618期間，作為“京騰計劃”下的重點(diǎn)項目，“京騰魔方”再做升級，推出“粉絲人群定投功能”，以助力品牌全面精準(zhǔn)觸達(dá)站外粉絲。

電商平臺各品牌商家店鋪中真實(shí)粉絲的核心價值是“有購買可能”的用戶，但最終是否會購買品牌產(chǎn)品，還需考慮用戶購買力情況以及當(dāng)下有沒有購買意愿兩個關(guān)鍵要素。

對比行業(yè)其他平臺的粉絲運(yùn)營，京東的優(yōu)勢在于除了自身平臺站內(nèi)粉絲標(biāo)簽，品牌還可以通過“京騰魔方”粉絲標(biāo)簽在站外尤其是微信等騰訊渠道觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)用戶，提高品牌商對潛在用戶群體的觸達(dá)率。

京東內(nèi)部，通過分析品牌在京東平臺上的消費(fèi)人群以及消費(fèi)行為等大數(shù)據(jù)，利用京東品牌商家“店鋪關(guān)注”粉絲標(biāo)簽等進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，可以有效提升品牌商家廣告投放ROI(投放轉(zhuǎn)化率)。而在京東外部，品牌商還可以借助“京騰魔方”粉絲標(biāo)簽定向拓取新用戶，這種方式的粉絲運(yùn)營也使得品牌商家完成站內(nèi)外的粉絲轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

京東2019年第一季度財報顯示，截至第一季末，過去12月的年度活躍賬戶數(shù)(Annual active customer accounts)為3.1億個，而根據(jù)騰訊第一季度財報，微信及WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)11.1億個，QQ月活躍賬戶數(shù)8.23億。

相比京東專注于電商和用戶的交易購買數(shù)據(jù)，騰訊則匯聚了用戶社交、閱讀、分享、生活等眾多社交場景，擁有巨大的流量和用戶社交、娛樂數(shù)據(jù)。

由此可見，一方面騰訊龐大的用戶規(guī)模可以幫助商家觸達(dá)在京東站外的用戶;另一方面，騰訊可以在數(shù)據(jù)獲取上對京東形成補(bǔ)充，從而通過“京騰魔方”提高數(shù)據(jù)分析、用戶行為和用戶畫像的精準(zhǔn)性，幫助品牌商更迅速、容易、精確的定位目標(biāo)客戶群體。

除了擴(kuò)大潛在目標(biāo)消費(fèi)群體的觸達(dá)率，實(shí)現(xiàn)“站內(nèi)+站外”閉環(huán)式粉絲轉(zhuǎn)化，“京騰魔方”還可以在京東原有的“店鋪關(guān)注”粉絲標(biāo)簽下疊加其他屬性的粉絲標(biāo)簽，例如已購標(biāo)簽、瀏覽標(biāo)簽、搜索標(biāo)簽等。通過粉絲標(biāo)簽的疊加，“京騰魔方”的疊加標(biāo)簽可以實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果以及更高的ROI。

例如，5月一加手機(jī)7 Pro新品上市，前期營銷過程中在“京騰魔方”的加持下，粉絲標(biāo)簽疊加其他標(biāo)簽組合形式的投放ROI是非粉絲標(biāo)簽平均ROI的2.6倍，累計曝光人次達(dá)521萬。618期間，尤尼佳紙尿褲通過“京騰魔方”在微信朋友圈推廣過程中，粉絲標(biāo)簽疊加其他標(biāo)簽ROI為非粉絲標(biāo)簽ROI的2倍，大幅提升了轉(zhuǎn)化率。

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)突破了時間空間上的束縛，粉絲經(jīng)濟(jì)被廣泛的運(yùn)用到文化娛樂、銷售商品、服務(wù)等多領(lǐng)域，商家通過特定平臺，洞悉消費(fèi)者需求，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)更高效轉(zhuǎn)化。我們可以看到，在粉絲流量當(dāng)?shù)赖纳虡I(yè)時代，粉絲深度、精準(zhǔn)化運(yùn)營成為必然趨勢。

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