當拼多多狂攬3億農(nóng)村用戶、走向納斯達克，“五環(huán)外”好似新大陸，受到追捧，并掀起了電商巨頭的掘金熱，阿里、蘇寧、京東投入巨大的資源發(fā)展下沉市場。

市場格局難料，上市一年的拼多多開始受到資本市場的質(zhì)疑，信用評級遭兩大機構(gòu)下調(diào)，而它自救的方式正是向五環(huán)內(nèi)進攻，企圖完成自己的躍升。

五環(huán)成了圍城，外面的人想進來，里面的人想出去。其中，蘇寧率先完成了卡位布局。目前，針對四六級市場的零售云門店已經(jīng)超過3500家，深耕城市社區(qū)的蘇寧小店也已經(jīng)突破6000家。

大家不禁好奇，張近東是如何兼顧五環(huán)內(nèi)外的發(fā)展的?

“五環(huán)外”也要進行消費升級

在拼多多上市后不到一個月，一篇名為《五環(huán)外的真實中國》的文章刷爆朋友圈。文中談到在北京的五環(huán)外有很多人排隊在路邊剪頭發(fā)，因為只需要5塊錢，而北京市區(qū)理發(fā)店的最低消費大約是35塊。

這算是比較生動地說明了五環(huán)內(nèi)外市場的區(qū)別：

“他們生活在中國繁榮的大都市外，住在城鎮(zhèn)、小村莊里。這里是10億中國人的家園。他們的年齡都偏大，對于互聯(lián)網(wǎng)也并不精通。當然，他們也經(jīng)不住便宜商品的誘惑，即便他們購買的商品質(zhì)量并不好。”

《紐約時報》將拼多多用戶定義為：收入不高人群的休閑式購物。

當大家談?wù)撓鲁潦袌龅臅r候，習(xí)慣拿拼多多當作典型。但大家忽視的是，拼多多所針對的下沉用戶中大部分在上面是購買各種雜貨、快速時尚、居家雜物和電子設(shè)備等客單價較低的非必須商品，下沉市場的消費潛力遠不止于此。

有研究報告顯示，中國縣鎮(zhèn)市場人口在總?cè)丝谥姓急冉?0%，3C、家電至少有40%的份額集中在縣鎮(zhèn)，市場規(guī)模約9000億。與之相對的是，家電、電子產(chǎn)品在縣鎮(zhèn)市場的電商滲透率或不足20%。張近東正是看到了隱藏在其中的機會。

所以，從2017年開始，蘇寧開始了零售云新模式。

這一模式的基本原理是，把蘇寧的供應(yīng)鏈能力整合起來對外輸出，幫助傳統(tǒng)零售店進行轉(zhuǎn)型升級。商家開店不必到處去找貨源，并且在訂購、支付、收銀等環(huán)節(jié)，也會有相應(yīng)的智能設(shè)備幫助其完成。

蘇寧零售云并不是蘇寧在一二線城市開店經(jīng)驗的簡單拷貝，而是專門針對縣鎮(zhèn)市場的定制方案。蘇寧零售云主攻三大品類，家電、手機和智能產(chǎn)品，其中家電占比50%到60%，手機占比20%到30%，而智能產(chǎn)品則壓縮到5%到10%。

經(jīng)過實踐檢驗的蘇寧零售云被大規(guī)模快速復(fù)制，僅用18個月就開了3000店。“零售云為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展智慧零售構(gòu)筑了一個低成本、高效率的解決方案。”張近東表示。

除零售云外，蘇寧拼購也成為縣鎮(zhèn)下沉戰(zhàn)略的一大利器，拼品牌、拼基地、“包山包湖包海”計劃、拼拼農(nóng)莊、拼拼工廠等相繼推出，形成了“工廠/農(nóng)戶-蘇寧拼購-消費者”的極簡供應(yīng)鏈。

拼購主攻年輕群體，以快消品類等單價較低的商品為主，而零售云則是客單價較高的電器、3C產(chǎn)品為主，蘇寧用線上拼購+線下零售云實現(xiàn)縣鎮(zhèn)消費的消費群體和品類全覆蓋。除了傳統(tǒng)的家電3C商品經(jīng)營，零售云在母嬰、體育、家居、酒水等跨品類領(lǐng)域，也在全面地探索更多店面模式，致力于實現(xiàn)縣鎮(zhèn)用戶的一站式購物需求。

“五環(huán)內(nèi)”也要追求性價比

與“五環(huán)外”相反，五環(huán)內(nèi)是各大巨頭進行零售革命的試驗田，智能盒子、機器人餐廳、刷臉購物……因為新零售、智慧零售也是近兩三年才提出的概念，所以眾多入場玩家都還在摸索之中。五環(huán)內(nèi)人群率先體驗到消費升級的同時，也見證了諸多“新零售”風(fēng)口企業(yè)的興衰。

一開始，很多人認為五環(huán)內(nèi)的消費升級就是高端消費。比如盒馬一開始的定位是一二線城市中高端客群，計劃通過打造精品生鮮超市的標準化模板迅速“拷貝”到全國，完成擴張占領(lǐng)市場。

但在狂奔三年之后，經(jīng)歷過關(guān)店風(fēng)波，如今盒馬在重新定位它所要面對的客群。2019年，盒馬提出“一大四小”的發(fā)展模式，即除了盒馬鮮生，還將同時發(fā)展盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等新業(yè)態(tài)，并重新對城市功能區(qū)域進行了細分，推出了面向社區(qū)、CBD等區(qū)域的門店模型。

事實上，隨著國內(nèi)城市化進程的加快，人口密度的增加，城市區(qū)域空間的多樣性也導(dǎo)致了消費的分層。

盒馬正是通過新的業(yè)態(tài)、新的模式來吸引此前沒有覆蓋到的用戶。而蘇寧小店也根據(jù)當?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣、人口結(jié)構(gòu)、收入的不同，去做不一樣的選品策略，精準對接小店周圍居民的需求。

蘇寧小店快速撒下一張覆蓋面廣、粘性高的末端網(wǎng)絡(luò)，拓展了蘇寧客戶群的廣度。 蘇寧小店定位于門店+APP線上線下雙中心和社區(qū)綜合服務(wù)平臺。在線下，以門店為載體，滿足用戶生鮮、果蔬、熱鮮食、日用、飲品等品類為主的需求;在線上，通過蘇寧小店APP和小程序，可為用戶提供配送到家服務(wù)，三公里范圍內(nèi)最快三十分鐘送達。

當下，國內(nèi)居民社區(qū)的消費能力開始凸顯，而社區(qū)商業(yè)呈現(xiàn)出高頻次、高復(fù)購、低客單價的特性，十分考驗巨頭的供應(yīng)鏈水平以及線上線下的融合能力。

蘇寧小店的快速布局卓有成效。目前超6000家門店覆蓋周邊3公里，門店的選址覆蓋了主要的流量入口，也包括學(xué)校、醫(yī)院、政府機關(guān)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等各類消費場景，據(jù)蘇寧官方統(tǒng)計，蘇寧小店已累計服務(wù)超過1.2億社區(qū)用戶。

再加上線上蘇小團、推客、拓客等渠道加持，蘇寧易購招募了100萬個社群，依托社群覆蓋效應(yīng)，觸達用戶超過5億。今年818，蘇寧小店將升級到3.0，增加了餐飲業(yè)態(tài)，目前小店包含餐飲、購物、休閑娛樂、便民服務(wù)等多種功能，進一步提升消費體驗。

而在收購家樂福之后，蘇寧小店有望迎來新的發(fā)展機遇。家樂福將可以和蘇寧小店相結(jié)合，完善蘇寧最后一公里配送網(wǎng)絡(luò);另一方面，家樂福在生鮮快消品類方面的運營管理經(jīng)驗、供應(yīng)鏈資源也將給蘇寧小店帶來新的優(yōu)勢。

張近東此前表示：“目前，蘇寧可以說第一家也是唯一一家實現(xiàn)線上線下均衡發(fā)展的企業(yè)，全客群、全品類、全渠道布局全面完成，線上線下平行發(fā)展，線上多頻道、全品類，線下多業(yè)態(tài)、全場景，成為發(fā)展最充分的全場景互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)。”

不過，張近東沒有給五環(huán)內(nèi)外劃出嚴格的界限，“地域的區(qū)隔被打破，每一個用戶都可以選擇來自世界各地的商品，行業(yè)快速進入了扁平化的競爭狀態(tài)，趨勢性的壁壘正在加速消失。”他早就做過判斷，隨著零售打破線上和線下的界限，各級消費市場的隔閡也將被打破。

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