線上流量增長見頂、人口紅利褪去、消費者需求日益多元化,時代演進已引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。企業(yè)營銷究竟是更難做了,還是價值空間更大了?面對層出不窮的營銷新概念與新技術(shù),企業(yè)該如何選擇?
日前,數(shù)據(jù)服務(wù)提供商TalkingData發(fā)布《企業(yè)智能營銷技術(shù)白皮書》(以下簡稱《白皮書》),對目前主流和新興的營銷技術(shù)概念進行深入解讀,分析市場背景與發(fā)展現(xiàn)狀,厘清定位差異與能力側(cè)重,并對企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑給出專業(yè)建議,為企業(yè)選擇匹配自身需求的營銷技術(shù)方案、做好數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能營銷提供重要參考。
各種營銷技術(shù)間的關(guān)系如何?《白皮書》用一張圖進行了概括:
圖片來自:《企業(yè)智能營銷技術(shù)白皮書》整理
從CRM一枝獨秀到MarTech百花齊放
CRM(Customer Relationship Management,客戶關(guān)系管理)誕生于近40年前,最初只是單一產(chǎn)品,在很長時間里是面向銷售、營銷的技術(shù)能力的唯一選擇。
進入21世紀(jì),技術(shù)發(fā)展突飛猛進,數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)維度、營銷渠道、營銷場景等極大豐富,為了滿足不同需求演變出眾多更為智能化、精細化的技術(shù)能力,營銷云、DMP、MMH、CDP等紛紛出現(xiàn)。
2011年,Scott Brinker提出了“MarTech”概念,將所有與營銷相關(guān)的技術(shù)能力概括其中,也成為營銷領(lǐng)域最受關(guān)注的市場之一?!栋灼分刑岬剑瑩?jù)2019年最新MarTech全景圖,全球MarTech服務(wù)商已超過7000家,整體生態(tài)在不到10年間成長了近50倍。
圖片來自:Marketing Technology Landscape Supergraphic (2019)
MMH的興起與私域流量運營
目前,很多供應(yīng)商會將多種MarTech能力打包成一整套技術(shù)解決方案,稱之為營銷云(Marketing Cloud)。而所涉及的多渠道營銷中樞、數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計分析、渠道觸達等MarTech能力又可以作為獨立平臺方案單獨提供。
《白皮書》分析,近兩年獲客成本持續(xù)提升,迫使企業(yè)將營銷重點從“拉新”轉(zhuǎn)向“運營”。側(cè)重已有客戶運營、挖掘企業(yè)內(nèi)生流量價值的“私域流量運營”成為頗受關(guān)注的概念,也為國內(nèi)MMH市場的興起提供了土壤。
圖片來自:《企業(yè)智能營銷技術(shù)白皮書》整理
MMH(Multi-Chanel Marketing Hub,多渠道營銷中樞)是針對多渠道客戶交互的應(yīng)用領(lǐng)域,由Gartner在2018年提出,并日益受到重視?!栋灼氛J為,MMH扮演了企業(yè)“營銷策略中臺”的角色,幫助企業(yè)將紛繁的MarTech應(yīng)用與碎片化的客戶體驗統(tǒng)一起來,最大化客戶全生命周期價值。而CDP(Customer Data Platform,客戶數(shù)據(jù)平臺)則是MMH的基礎(chǔ),負責(zé)管理多渠道的客戶數(shù)據(jù)和客戶細分,支持營銷策略的構(gòu)建、執(zhí)行、分析和優(yōu)化。據(jù)《白皮書》估計,MMH在國內(nèi)面對的市場規(guī)??赡苓_到500-700億人民幣。
企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路
《白皮書》認為,企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)其實在于實現(xiàn)“數(shù)據(jù)和智能驅(qū)動的決策”,并將企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑分為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、資產(chǎn)場景化、場景智能化四大階段。同時也提到,這四個階段并非一定依次遞進,而可能針對不同的業(yè)務(wù)場景同時存在,企業(yè)需要根據(jù)自身的實際情況和對未來發(fā)展的規(guī)劃,選擇相匹配的營銷數(shù)字化解決方案。
TalkingData表示,通過近年來與各行業(yè)企業(yè)的合作,深刻感受企業(yè)在營銷實踐中遇到的各種困難與挑戰(zhàn),也積累了助力企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的豐富經(jīng)驗,該《白皮書》正是在基于此撰寫而成。希望通過《白皮書》為企業(yè)提供參考,探索適合自身情況的以客戶關(guān)系為核心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智能化營銷道路。
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