一、會(huì)員制電商崛起的成因

·中等收入人群壯大帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，2019年初，中國(guó)近14億人口中，中等收入群體已超過(guò)4億，而2018年初中等收入群體剛剛破3億。短短的一年間，這一群體的人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)30%。從中產(chǎn)群體數(shù)量來(lái)看，這部分人群消費(fèi)潛力巨大。

中國(guó)中等收入群體逐步擴(kuò)大，也進(jìn)而拉動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)。在其壯大的過(guò)程中，需求也在不斷變化。消費(fèi)升級(jí)不僅僅是對(duì)于物質(zhì)品質(zhì)的提升，服務(wù)內(nèi)容的多樣化也是升級(jí)的一部分。

而付費(fèi)會(huì)員模式正好能滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)下用戶(hù)的消費(fèi)需求，通過(guò)付費(fèi)享受品質(zhì)服務(wù)，平臺(tái)為會(huì)員提供更豐富、更多元化、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必將成為未來(lái)幾年的趨勢(shì)，讓用戶(hù)不僅從感官上，也從心理上得到滿(mǎn)足。

·流量成本提升，巨頭開(kāi)始關(guān)注存量轉(zhuǎn)化

互聯(lián)網(wǎng)電商的流量紅利結(jié)束已成為公認(rèn)的事實(shí)，那么下一步的議題就是如何讓存量用戶(hù)的轉(zhuǎn)化達(dá)到最大值，而解決方案就是會(huì)員制。

與傳統(tǒng)電商相比，會(huì)員制電商可以提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性，減少流量的損耗，有助于企業(yè)挖掘存量市場(chǎng)潛力。隨著線(xiàn)上流量紅利的消褪，會(huì)員制的差異化服務(wù)成為電商平臺(tái)獲取流量，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的有力法寶。通過(guò)會(huì)員制可以增加這群高消費(fèi)用戶(hù)的粘性，有利于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)二次“拉新”。

二、斑馬會(huì)員：如何打造專(zhuān)注于中等收入家庭的會(huì)員制電商

以上所有這些都決定了，會(huì)員制電商是順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的商業(yè)模式。

斑馬會(huì)員創(chuàng)始人，格家網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)李瀟自2005年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，一直專(zhuān)注于服務(wù)中等收入家庭，深耕中等收入群體領(lǐng)域，熟諳這部分群體的需求。2018年底，格家網(wǎng)絡(luò)結(jié)合中國(guó)中等收入家庭當(dāng)下對(duì)“高品質(zhì)生活服務(wù)”的需求，正式上線(xiàn)了會(huì)員制消費(fèi)平臺(tái)——斑馬會(huì)員。

那么，斑馬會(huì)員是如何做會(huì)員制電商的呢?

山姆會(huì)員商店高級(jí)副總裁陳志宇曾說(shuō)：付費(fèi)會(huì)員制不是靠仿制就可以生存的。因此，一家邁入會(huì)員制藍(lán)海的電商平臺(tái)應(yīng)該想明白：服務(wù)的群體是誰(shuí)、能夠提供怎樣的服務(wù)以及為會(huì)員提供什么樣的價(jià)值。

·斑馬會(huì)員的用戶(hù)是誰(shuí)

“最好的生意不是向所有人做同一類(lèi)生意，而是向同一類(lèi)人做所有生意”，這是李瀟給格家網(wǎng)絡(luò)定下的理念。斑馬會(huì)員專(zhuān)注于服務(wù)中產(chǎn)家庭，滿(mǎn)足他們?nèi)轿坏钠焚|(zhì)生活所需。

·斑馬會(huì)員為會(huì)員提供什么樣的服務(wù)

找準(zhǔn)了服務(wù)對(duì)象，下一步就是思考為用戶(hù)提供怎樣的服務(wù)。李瀟從一開(kāi)始就想明白了一點(diǎn)：“會(huì)員制的本質(zhì)，就是服務(wù)契約。當(dāng)會(huì)員付費(fèi)之后，我們與會(huì)員成為一致利益共同體。此時(shí)，就不應(yīng)再考慮如何'賺差價(jià)'，而應(yīng)將用戶(hù)和我們綁在一起，思考如何給會(huì)員最好的東西、最好的體驗(yàn)。踏踏實(shí)實(shí)，積累會(huì)員，雖然看似漫長(zhǎng)，但這才是穩(wěn)定的、可持續(xù)的。”

傳統(tǒng)電商滿(mǎn)足的是全用戶(hù)群體的特定消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)需求的確定性;會(huì)員制電商滿(mǎn)足的是特定用戶(hù)群體的全面消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)人群的確定性。

要為會(huì)員制電商的會(huì)員帶來(lái)價(jià)值感知，一方面需要為這些會(huì)員提供稀缺性、高品質(zhì)產(chǎn)品，或者高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，在產(chǎn)品價(jià)值層面提供確定性預(yù)期;另一方面，個(gè)性化服務(wù)或尊享體驗(yàn)同樣必不可少。

“作為會(huì)員制生活服務(wù)類(lèi)電商的領(lǐng)跑者，我們也在探索怎樣更好的服務(wù)用戶(hù)。隨著我們的不斷完善，未來(lái)會(huì)有各種權(quán)益增值，真正做到80%生活消費(fèi)全覆蓋。”斑馬會(huì)員創(chuàng)始人李瀟這樣表示。

三、看未來(lái)，斑馬會(huì)員的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

·壁壘一：會(huì)員權(quán)益

當(dāng)會(huì)員制駛?cè)肟燔?chē)道，如果品牌想要脫穎而出，則需要在會(huì)員制的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富權(quán)益。

斑馬會(huì)員一直在不斷為用戶(hù)挖掘高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，與國(guó)內(nèi)各行業(yè)TOP的商家合作。比如1月初與同程旅游簽約的戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過(guò)整合雙方的優(yōu)勢(shì)資源展開(kāi)深度合作，建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在旅游出行、度假等品類(lèi)上推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，為會(huì)員提供全方位、一站式尊享服務(wù)。

由于用戶(hù)對(duì)于會(huì)員權(quán)益的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)越來(lái)越高，斑馬會(huì)員將為用戶(hù)提供多領(lǐng)域的各項(xiàng)品質(zhì)權(quán)益，實(shí)現(xiàn)對(duì)他們的“一站式服務(wù)”，對(duì)多個(gè)場(chǎng)景的有效串聯(lián)，有效抓住中產(chǎn)家庭的消費(fèi)共性，讓消費(fèi)者‘一擊直達(dá)’，減少他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景間的頻繁切換。

·壁壘二：會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)畫(huà)像

每一個(gè)會(huì)員都應(yīng)該享有屬于他的精準(zhǔn)化推薦與服務(wù)，同時(shí)借此打造會(huì)員服務(wù)的差異化，謀求用戶(hù)服務(wù)個(gè)性化發(fā)展。而大數(shù)據(jù)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)需求的深挖等等，在這樣過(guò)程中缺一不可。

對(duì)于已經(jīng)擁有5000萬(wàn)用戶(hù)畫(huà)像的斑馬會(huì)員，斑馬會(huì)員將通過(guò)用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析用戶(hù)畫(huà)像，完善個(gè)性化推薦和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以此滿(mǎn)足用戶(hù)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。

談及斑馬會(huì)員的GMV目標(biāo)，李瀟認(rèn)為目前斑馬會(huì)員的成長(zhǎng)空間很大，但并沒(méi)有表達(dá)出明確的期待數(shù)字。“打個(gè)比方，我們目前的產(chǎn)品只覆蓋了用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景的30%，而目標(biāo)是能夠覆蓋用戶(hù)生活消費(fèi)場(chǎng)景的80%，甚至是100%。”他說(shuō)，未來(lái)，這一數(shù)字會(huì)不斷增加。

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