摘要:近日,互聯(lián)網(wǎng)女皇的報(bào)告提出推動(dòng)在線廣告份額增益的四大因素。哪一個(gè)是最重要的?快手商業(yè)化又是如何與趨勢(shì)同步、甚至引領(lǐng)潮流的呢?
近日,被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗·米克爾(Mary Meeker)發(fā)布了2019年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》(下稱“報(bào)告”)。這個(gè)從1995年起發(fā)布的年度報(bào)告一直延續(xù)至今,業(yè)內(nèi)奉之為互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。
在報(bào)告中,“女皇”對(duì)于過去一年在線廣告的評(píng)價(jià)是“穩(wěn)固,但增速放緩”。值得注意的是,報(bào)告提出在線廣告份額增益的四個(gè)驅(qū)動(dòng)因素:受眾定向、創(chuàng)意素材、電商生態(tài)和內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)。
推動(dòng)廣告份額增益的四個(gè)因素
與其他三個(gè)因素相比,基于機(jī)器學(xué)習(xí)的新型創(chuàng)意制作的想象空間更加巨大,一方面因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步給創(chuàng)意素材帶來更多的全新玩法,另一番方面,機(jī)器學(xué)習(xí)的大規(guī)模普及也讓創(chuàng)意素材在實(shí)踐中可以不停地被驗(yàn)證,從而激發(fā)更酷的創(chuàng)意產(chǎn)生,提升整個(gè)廣告內(nèi)容生態(tài)的品質(zhì)。
事實(shí)上,機(jī)器學(xué)習(xí)和AI已經(jīng)在快手等短視頻平臺(tái)的商業(yè)化業(yè)務(wù)中應(yīng)用許久。最簡(jiǎn)單的案例是快手廣告平臺(tái)的素材制作。在快手上,我們看到的視頻封面通常由底圖、樣式和文案三個(gè)元素組成。而借助創(chuàng)意個(gè)性化功能,最優(yōu)的廣告封面將被自動(dòng)生成。
快手營(yíng)銷平臺(tái):素材制作
2018年底,快手FeDA智能決策實(shí)驗(yàn)室在西雅圖設(shè)立,機(jī)器學(xué)習(xí)算法專家、美國(guó)羅切斯特大學(xué)助理教授劉霽擔(dān)任實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人。不僅在商業(yè)化的推薦系統(tǒng)和廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中,還是在手機(jī)端模型的全局優(yōu)化和壓縮上,劉霽和FeDA實(shí)驗(yàn)室為快手帶來了顯著的技術(shù)增量。
為了更好地挖掘海量用戶和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的核心價(jià)值,模型訓(xùn)練效率成為至關(guān)重要的一環(huán)。對(duì)此,F(xiàn)eDA實(shí)驗(yàn)室推出了名為"Persia"的基于GPU的廣告推薦訓(xùn)練系統(tǒng),將單機(jī)訓(xùn)練速度提升640倍。
快手平臺(tái)所有的模型最終都要在手機(jī)端上運(yùn)行。既要保證精度,又要保證模型足夠小,聽起來像是兩難的選擇。對(duì)于快手而言,如何讓使用性能有限的“千元機(jī)”的老鐵們,也能享受到美顏、瘦臉、魔法表情等特效?劉霽帶領(lǐng)FeDA在AI模型壓縮領(lǐng)域中開展研究,堅(jiān)持端到端的整體優(yōu)化,從提高訓(xùn)練效率和建設(shè)基礎(chǔ)能力等方面做出開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。
至于另外三個(gè)要素,報(bào)告提到Facebook為廣告主提供受眾分析(audience insights)服務(wù),可以查看年齡、性別、職業(yè)、教育程度、收入和感情狀況等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。這種精準(zhǔn)定向幫助Facebook的廣告收入在一年內(nèi)超過所有美國(guó)報(bào)紙的總和。
就電商而言,報(bào)告舉了Pinterest——“圖片版推特”的例子。2018年10月,隨著產(chǎn)品圖釘(product pins)和購(gòu)物推薦上線,Pinterest完成電商生態(tài)“基礎(chǔ)設(shè)施”的搭建,并且發(fā)力打造個(gè)性化和可視化購(gòu)物體驗(yàn),推出一系列基于機(jī)器學(xué)習(xí)和可視化搜索的功能,以匹配用戶偏好。
Twitter的推廣(promoted tweets)則在內(nèi)容上更貼近原生信息流。這項(xiàng)堪稱信息流廣告鼻祖的功能誕生于9年前,加之后來推出的promoted trends和promoted accounts多種形式,內(nèi)容相關(guān)的廣告不僅體現(xiàn)在推特的搜索結(jié)果里,也出現(xiàn)在用戶主頁(yè)的時(shí)間線中。受益于內(nèi)容相關(guān)性和其背后的算法優(yōu)化(以及視頻化),Twitter廣告的CTR在2019年Q1的增長(zhǎng)高達(dá)27%。
無論是Facebook的受眾分析、Pinterest的電商生態(tài)還是Twitter的推廣,在行業(yè)內(nèi)都并非獨(dú)門絕技。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子,如果你在快手上經(jīng)常刷游戲類和美食類的視頻,那么召回模型就會(huì)預(yù)測(cè)你對(duì)這兩類廣告的接受程度較高。接下來,模型根據(jù)點(diǎn)擊率預(yù)估、轉(zhuǎn)化率預(yù)估,并綜合考慮用戶喜好、廣告主成本等多指標(biāo),對(duì)所有滿足條件的廣告進(jìn)行排序,從而做出最優(yōu)選擇。
要知道,快手在理解用戶上,兼顧了受眾定向和內(nèi)容相關(guān)性兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。一是對(duì)點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、分享等行為建模,直接理解用戶興趣。二是將行為與內(nèi)容(比如用戶偏愛風(fēng)景視頻還是搞笑段子)放到一起建模,并且理解用戶??焓稚虡I(yè)化使用Online Embedding Learning(在線嵌入學(xué)習(xí))+DNN(深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò))的模型,不僅可以做到實(shí)時(shí)更新,也會(huì)有效減輕線上預(yù)測(cè)壓力。
短視頻帶來增量時(shí)長(zhǎng)
伴隨商用5G時(shí)代即將到來,全新沉浸式和交互式的技術(shù)或許將在質(zhì)變層面提升在線廣告體驗(yàn)。
在5G的三大應(yīng)用情境中,增強(qiáng)型移動(dòng)寬帶(eMBB, enhanced Mobile Broadband)將意味著超高清視頻傳輸成為現(xiàn)實(shí),而大規(guī)模機(jī)器類通信(mMTC, massive Machine-Type Communications)將會(huì)對(duì)智慧城市、大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)等更加底層的應(yīng)用變革發(fā)揮作用。短視頻作為內(nèi)容載體,或許將成為最先從5G中獲益的領(lǐng)域。
屆時(shí),短視頻在過去和當(dāng)下面臨的瓶頸——流量、速度、成本等都將不復(fù)存在,用戶每天盯著屏幕的時(shí)間將超過6小時(shí)。4K分辨率、AR、VR將會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施般為短視頻賦能。未來在快手平臺(tái)上,更高分辨率的內(nèi)容、更多的嵌入式體驗(yàn)將會(huì)顛覆目前所能想象的廣告形式極限。
從最古老的傳播媒介——圖像,到基礎(chǔ)的溝通媒介——文字,再到近20年來圖片和視頻的制作和傳播,信息的傳輸效率得到顯著增強(qiáng)。
未來,短視頻廣告將承載人類的更多想象。站在未來,回看如今推動(dòng)廣告份額的四大因素,是否會(huì)有一種恍若隔世的技術(shù)降維感?
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長(zhǎng)
- 為什么年輕人不愛換手機(jī)了
- 柔宇科技未履行金額近億元被曝已6個(gè)月發(fā)不出工資
- 柔宇科技被曝已6個(gè)月發(fā)不出工資 公司回應(yīng)欠薪有補(bǔ)償方案
- 第六座“綠動(dòng)未來”環(huán)保公益圖書館落地貴州山區(qū)小學(xué)
- 窺見“新紀(jì)元”,2021元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇“廣州啟幕”
- 以人為本,景悅科技解讀智慧城市發(fā)展新理念
- 紐迪瑞科技/NDT賦能黑鯊4 Pro游戲手機(jī)打造全新一代屏幕壓感
- 清潔家電新老玩家市場(chǎng)定位清晰,攜手共進(jìn),核心技術(shù)決定未來
- 新思科技與芯耀輝在IP產(chǎn)品領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系
- 芯耀輝加速全球化部署,任命原Intel高管出任全球總裁
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí),并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí),應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。