隨著消費(fèi)的變化、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，成就了很多新的商業(yè)模式?；诙嗑S度的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展，為了在市場(chǎng)中搶奪先機(jī)，各巨頭紛紛致力打造自己的會(huì)員體系。在這種形勢(shì)下，各種付費(fèi)會(huì)員制的玩法層出不窮，同時(shí)付費(fèi)會(huì)員制對(duì)于企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)也逐步顯現(xiàn)。

付費(fèi)會(huì)員制，社會(huì)需求演化的產(chǎn)物

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，部分人群消費(fèi)觀念正在發(fā)生改變，他們消費(fèi)能力強(qiáng)、注重自我、追求個(gè)性化、喜歡多樣化、關(guān)注品質(zhì)和體驗(yàn)，同時(shí)也尋求性品質(zhì)和性價(jià)比的平衡。

各種實(shí)體店、電商、內(nèi)容、知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)培養(yǎng)了很多的付費(fèi)用戶，也帶來(lái)了擴(kuò)散效應(yīng)。付費(fèi)會(huì)員越來(lái)越被用戶接納和認(rèn)可，但是他們同時(shí)也對(duì)付費(fèi)會(huì)員的品質(zhì)和服務(wù)提出了更高的要求。

在各大電商佼佼者紛紛推出自己的會(huì)員體系之余，國(guó)內(nèi)首家深耕互聯(lián)網(wǎng)吃住玩樂(lè)“會(huì)員制”的平臺(tái)——YHOUSE悅會(huì)給行業(yè)帶來(lái)了一種新的思路。相比于各家“獨(dú)自作戰(zhàn)”，YHOUSE悅會(huì)依托自身業(yè)務(wù)建立會(huì)員體系，從用戶需求和痛點(diǎn)出發(fā)，探索出會(huì)員制模式下的空白市場(chǎng)。既要滿足用戶對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、場(chǎng)景、品類的要求，又要省錢、方便、體驗(yàn)好，YHOUSE悅會(huì)無(wú)疑是這個(gè)“集大成者”。定位會(huì)員制精選權(quán)益平臺(tái)，整合本地生活、旅游出行、線上消費(fèi)等優(yōu)勢(shì)資源，打造出多區(qū)域、多場(chǎng)景的、多品類的一站式服務(wù)平臺(tái)， YHOUSE悅會(huì)無(wú)疑為會(huì)員制這個(gè)新風(fēng)口再添一把火。

付費(fèi)會(huì)員制，是一種差異化服務(wù)的協(xié)議

付費(fèi)會(huì)員制是建立在普通會(huì)員制之上的一種服務(wù)關(guān)系。通過(guò)差異化的服務(wù)、更豐富的權(quán)益內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘度，滿足用戶對(duì)會(huì)員價(jià)值期待的同時(shí)，企業(yè)也能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值?？梢哉f(shuō)付費(fèi)會(huì)員制既確立了企業(yè)和用戶之間差異化服務(wù)的關(guān)系，又確立了雙方雙贏的格局。

站在用戶的角度，這是一個(gè)需求匹配的模式;站在企業(yè)角度，這是一個(gè)價(jià)值最大化的模式。通過(guò)全面化消費(fèi)場(chǎng)景的打造，實(shí)現(xiàn)各個(gè)場(chǎng)景的互聯(lián)互通。無(wú)論消費(fèi)品牌還是消費(fèi)平臺(tái)都在嘗試突破零售空間的限制，使付費(fèi)會(huì)員的效益實(shí)現(xiàn)最大化。

無(wú)論B2B、B2C、S2B2C模式，付費(fèi)會(huì)員制更有助于企業(yè)或平臺(tái)將供應(yīng)鏈資源進(jìn)行最大化的價(jià)值釋放。值得一提的是S2B2C模式，它是阿里參謀長(zhǎng)曾鳴提出的新概念，一種對(duì)新零售、新商業(yè)未來(lái)創(chuàng)新的思考。S2B2C是一個(gè)更開放、包容的商業(yè)模式體系，其邏輯是價(jià)值賦能品牌方、渠道商，以及深度服務(wù)消費(fèi)者。

一方面，會(huì)員制模式為了給用戶提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)，以及更多的權(quán)益內(nèi)容，就要求S(supply chain供應(yīng)鏈/平臺(tái))擁有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力和議價(jià)能力，同時(shí)有強(qiáng)大的會(huì)員體系。另一方面，搭建B端(business品牌方/渠道商)網(wǎng)絡(luò)紐帶，S2B提供場(chǎng)景、流量、數(shù)據(jù)等支持;B2S反饋用戶需求和服務(wù)體驗(yàn)。最終，滿足C端(customer用戶)的需求，提供差異化、個(gè)性化服務(wù)。

以S2B2C模式的典型代表YHOUSE悅會(huì)為例，分享一下這種創(chuàng)新商業(yè)模式的底層邏輯。

S端(YHOUSE悅會(huì))整合供應(yīng)鏈，把吃住玩樂(lè)、旅游出行、線上消費(fèi)等多維度、多場(chǎng)景、多品牌的權(quán)益服務(wù)整合在一個(gè)平臺(tái)上，獲得最優(yōu)的資源組合。賦能B端資源(品牌方、渠道方)，為他們提供高質(zhì)量的用戶群體，提供運(yùn)營(yíng)解決方案以及精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣。深度服務(wù)C端(用戶)，提供差異化的服務(wù)、更優(yōu)的權(quán)益內(nèi)容、更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)等等。這種模式下能夠?qū)崿F(xiàn)高速發(fā)展，一方面說(shuō)明S端(YHOUSE悅會(huì))可以合理配置資源，提高效率，最終降低價(jià)格，提升價(jià)值;也說(shuō)明S平臺(tái)方(YHOUSE悅會(huì))有很強(qiáng)的服務(wù)承諾和兌現(xiàn)能力。

付費(fèi)會(huì)員制，用戶價(jià)值和運(yùn)營(yíng)成本的最高博弈

付費(fèi)會(huì)員制的用戶價(jià)值是會(huì)員費(fèi)和經(jīng)濟(jì)收入的累加值。以電商平臺(tái)為例，付費(fèi)會(huì)員制的商業(yè)模式可以使平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利最大化，而且這個(gè)商業(yè)模式的盈利是可持續(xù)的正循環(huán)。

首先，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制實(shí)現(xiàn)的會(huì)員費(fèi)能夠形成新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。2017年，Costco凈利潤(rùn)達(dá)到26.79億美元，會(huì)員費(fèi)更是高達(dá)28.53億美元，會(huì)員費(fèi)已經(jīng)成為改企業(yè)的主要盈利來(lái)源。其次，會(huì)員效應(yīng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入。會(huì)員制可以提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性，減少流量的損耗，提高交易頻次，增加消費(fèi)需求，有助于挖掘存量市場(chǎng)潛力。研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，Prime用戶在亞馬遜一年的消費(fèi)達(dá)到1300美元，而非prime用戶在亞馬遜中的消費(fèi)是1000美元，在消費(fèi)頻次和數(shù)量上，亞馬遜的prime用戶顯然要比非prime用戶高。

用戶愿意為會(huì)員身份買單無(wú)非是想獲得更優(yōu)的價(jià)格、更多的權(quán)益、更好的服務(wù)。所以這也給企業(yè)出了一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理的考題。賺錢=CLV(用戶生命周期價(jià)值)-CAC(獲客成本)-COC(運(yùn)營(yíng)成本)。會(huì)員制模式怎么賺錢? 這就是用戶價(jià)值和運(yùn)營(yíng)成本的博弈。

首先CLV(用戶生命周期價(jià)值)盡可能的高，就要求用戶高頻消費(fèi)、留存率高、復(fù)購(gòu)率/續(xù)費(fèi)率高。以YHOUSE悅會(huì)為例，切中生活服務(wù)，從吃住玩樂(lè)，到旅游出行等場(chǎng)景品類，鎖定高頻剛需消費(fèi)。而隨著線上流量紅利的消褪，CAC(獲客成本)也再不斷攀升。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制可以增加這群高消費(fèi)用戶的粘性，有利于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)二次“拉新”。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的續(xù)費(fèi)率就高達(dá)90%。會(huì)員制的差異化服務(wù)成為平臺(tái)獲取流量，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的有力法寶。再來(lái)看COC(運(yùn)營(yíng)成本)。讓用戶付費(fèi)就是為了給用戶讓利，這是會(huì)員制模式的本質(zhì)。但是讓利就會(huì)有成本，想要不斷的增值服務(wù)，又再增加成本。YHOUSE悅會(huì)另辟蹊徑，把越來(lái)越多的商家權(quán)益匯聚在一個(gè)平臺(tái)上，既給用戶更多的讓利，又沒(méi)增加自身運(yùn)營(yíng)成本，而且還用更低的成本實(shí)現(xiàn)用戶的拉新、激活、活躍以及復(fù)購(gòu)。

CLV(用戶生命周期價(jià)值)要足夠大，CAC(獲客成本)和COC(運(yùn)營(yíng)成本)要盡可能小。這就是用戶價(jià)值和運(yùn)營(yíng)成本的最高博弈。

付費(fèi)會(huì)員制，用戶一生消費(fèi)的素描者

付費(fèi)會(huì)員制凝聚的是一群平臺(tái)忠誠(chéng)度較高的會(huì)員群體，可謂頂層用戶。只有更懂用戶，才能有效滿足他們的需求，刺激消費(fèi)欲望。由此可見，針對(duì)用戶自身的自然特征、社會(huì)特征、行為偏好等特征給會(huì)員用戶打上標(biāo)簽，也就是所謂的“千人千面”。而會(huì)員個(gè)性化營(yíng)銷更多的就是依賴這些不同屬性，提供專屬、定制服務(wù)。

這些動(dòng)態(tài)的用戶畫像又反過(guò)來(lái)讓靜態(tài)的自然屬性和社會(huì)特征不斷被更新。隨著消費(fèi)環(huán)境、時(shí)間周期、用戶習(xí)慣的不斷發(fā)展，C端的需求又將不斷倒逼S端平臺(tái)作出快速反應(yīng)，高效整合。

付費(fèi)會(huì)員制，是用戶一生消費(fèi)的素描者。這個(gè)用戶畫像不僅可以滿足當(dāng)下的用戶需求，也能為未來(lái)用戶需求的開發(fā)提供數(shù)據(jù)依據(jù)。比如YHOUSE悅會(huì)平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，上班時(shí)間需要咖啡提神，經(jīng)常喝奶茶，喜歡吃西餐，偶爾做個(gè)SPA，閑暇時(shí)間視頻平臺(tái)追個(gè)劇，周末有親子互動(dòng)，節(jié)假日還有自駕游。那么平臺(tái)方Y(jié)HOUSE悅會(huì)就會(huì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷推薦諸如星巴克、奈雪の茶、西提牛排、親子酒店、加油卡充值等等服務(wù)。未來(lái)，是否有更多的家庭服務(wù)、車主服務(wù)、在線教育、養(yǎng)老計(jì)劃等需求需要匹配?用戶畫像將會(huì)揭秘答案。這也是付費(fèi)會(huì)員制的價(jià)值洼地。

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