近年來，以AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)為底層基礎(chǔ)的Martech，讓營銷的邊界被逐漸打破，并發(fā)生著新的聚合。融媒體、融屏等概念的提出宣告營銷駛?cè)胍粋€全新的“融時代”，數(shù)據(jù)作為企業(yè)數(shù)字營銷的重要驅(qū)動力，也從“孤島化”走向“融合化”，為營銷提供更大的能量。

站在營銷“融時代”的風口，2019年6月，知萌咨詢機構(gòu)與悠易互通從數(shù)據(jù)角度出發(fā)，聯(lián)合研究發(fā)布了《融數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用趨勢報告》(以下簡稱《報告》)，向營銷人闡述了企業(yè)應(yīng)如何釋放數(shù)據(jù)效能，實現(xiàn)營銷的提質(zhì)增效，通過這份報告，也引發(fā)了對數(shù)據(jù)之于營銷會如何發(fā)展的多重思考。

數(shù)盡其用：數(shù)據(jù)流動和融合至關(guān)重要

數(shù)字化時代，每天可以產(chǎn)生多少數(shù)據(jù)?每分鐘有395833人登錄微信，19444人進行視頻或語音聊天;每分鐘微博發(fā)出或轉(zhuǎn)發(fā)64814篇微博;Instagram用戶每天共享3600張新照片……

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，用戶行為都將通過數(shù)據(jù)來量化展現(xiàn)。對于企業(yè)來說，這意味著可獲取數(shù)據(jù)將持續(xù)呈現(xiàn)出指數(shù)級增長的態(tài)勢，但是，面對數(shù)據(jù)量的增長，如何做到“數(shù)盡其用”也成為營銷人面臨的難題。

知萌咨詢通過企業(yè)營銷決策者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面最大的問題是數(shù)據(jù)孤島，占比高達61.5%。這個數(shù)據(jù)也揭示了一個現(xiàn)實：企業(yè)擁有多樣化的數(shù)據(jù)觸點，但是，內(nèi)外部數(shù)據(jù)分散管理卻讓眾多數(shù)據(jù)成為了圍墻，企業(yè)卻難以駕馭這些數(shù)據(jù)，如何從多個圍墻花園的大數(shù)據(jù)中挖掘價值成為關(guān)鍵。針對這個問題，《報告》中首次提出了“融數(shù)據(jù)”的概念，即企業(yè)要推動數(shù)據(jù)從孤立的“大”到具備流動性的相互融合之道。

何為融數(shù)據(jù)?融數(shù)據(jù)即通過AI算法、營銷云、標簽識別等技術(shù)進行數(shù)據(jù)的整合和應(yīng)用。那么，融數(shù)據(jù)具體可以整合哪些數(shù)據(jù)?融數(shù)據(jù)中除企業(yè)自有數(shù)據(jù)外，還可以通過技術(shù)平臺的數(shù)據(jù)接口接入它方數(shù)據(jù)，實現(xiàn)多方數(shù)據(jù)的融合，解決多方數(shù)據(jù)分裂存儲問題;其次，還可以對多觸點數(shù)據(jù)進行有效整合，如用戶的線下到店購買數(shù)據(jù)、基于位置的LBS數(shù)據(jù)、線上的微信公眾號、小程序、官網(wǎng)、旗艦店等數(shù)據(jù)，通過對線上線下多觸點數(shù)據(jù)的融合，幫助企業(yè)繪制更完整的用戶行為畫像;最后，針對用戶觸媒習慣分散的現(xiàn)狀進行多屏數(shù)據(jù)的融合。以悠易互通為例，悠易互通通過家庭同源Wifi，驗證PC Cookie、Mobile Device ID 及 OTT Device ID間的匹配關(guān)系，圍繞家庭建立設(shè)備關(guān)聯(lián)，并通過算法識別移動端、PC、OTT端之間的一對一關(guān)系，實現(xiàn)三屏數(shù)據(jù)相融共振。

打破多方、多觸點、多屏端的數(shù)據(jù)”，使數(shù)據(jù)真正的流動起來，融合起來，在規(guī)模、形態(tài)、內(nèi)核、技術(shù)、應(yīng)用上都對企業(yè)原有大數(shù)據(jù)進行了升級與完善，使大數(shù)據(jù)在營銷中釋放出了更多效能，成為企業(yè)可以持續(xù)運營的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，助力于企業(yè)營銷的各個鏈條。

從DMP到CDP，融數(shù)據(jù)幫助企業(yè)精細化運營

當前，營銷中可以實現(xiàn)融數(shù)據(jù)的平臺主要是DMP與CDP，作為數(shù)據(jù)平臺，兩者盡管在數(shù)據(jù)應(yīng)用邏輯上秉持著同樣的架構(gòu)，但是，兩者有著哪些區(qū)別呢?《報告》中從數(shù)據(jù)類型、數(shù)據(jù)觸點、應(yīng)用人群及主要功能上對CDP與DMP做了差異化對比。

DMP在誕生起就有著很明確的目的，它是為了程序化購買和廣告精準投放而構(gòu)建的數(shù)據(jù)平臺，CDP則是以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，目的是建立永久、完整、可共享的客戶數(shù)據(jù)庫，同時，還可接入其他系統(tǒng)幫助營銷人員解決具體某個場景的問題。

DMP是以設(shè)備ID為基礎(chǔ)，收集整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，分析并輸出標簽供內(nèi)外側(cè)應(yīng)用，更傾向于幫助企業(yè)找到對應(yīng)受眾群體，而CDP中存放用戶個人可識別信息，讓企業(yè)在已知用戶身份的情況下進行數(shù)據(jù)歸集與分析并與之溝通，更適合“人本營銷”中的一對一個性化溝通。

要真正系統(tǒng)性解決營銷問題，需要懂得消費者的真實需求。CDP應(yīng)用第一方數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)與用戶進行心智的交流，使企業(yè)不僅成為促進用戶消費的推手，而是成為用戶的親密伙伴。DMP與CDP，都是實現(xiàn)由大規(guī)模觸達用戶到精細化運營的轉(zhuǎn)換，是實現(xiàn)從找到Ta到讀懂Ta的無縫銜接。

融數(shù)據(jù)管理平臺：企業(yè)營銷決策助手

科特勒在《營銷管理》中提到：企業(yè)的營銷決策是要緊緊圍繞市場需求的。所以，企業(yè)必須把市場需求信息列為調(diào)研的重要內(nèi)容。其中包括顧客的需求、顧客需求的時間及樂于以何種方式接受營銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等。如今，產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)融合一體，市場競爭不僅局限在硬件和軟件的競爭，用戶體驗在競爭中扮演著非常重要角色，這就更要求企業(yè)對用戶更立體化的洞察，保證每一個營銷決策都可以有的放矢。

如《報告》所述，CDP應(yīng)用融數(shù)據(jù)行成360度用戶畫像，幫助企業(yè)不僅僅獲取用戶姓名、年齡等基礎(chǔ)信息，更能捕捉到用戶從興趣到預購的動態(tài)需求，如消費偏好、消費場景、生活狀態(tài)等，幫助企業(yè)多角度了解自己的受眾群體，提前做好準備，在新品類研發(fā)以及推廣策略上做到提前預測;同時，CDP還可以對用戶生命周期的不同階段進行監(jiān)測管理，為企業(yè)提供用戶從導入期到流失期的完整行為軌跡，便于在不同階段開展差異化營銷，企業(yè)針對用戶不同時期的行為特點推薦與之相契合的內(nèi)容，將使運營效果從獲客到轉(zhuǎn)化到留存都得到相應(yīng)提升;企業(yè)通過CDP還可以進行品牌與受眾分析，明細品牌市場地位，制定程序化購買媒體策略，并且對投放效果實時監(jiān)控，不斷優(yōu)化媒體資源組合投放。通過反饋的結(jié)果數(shù)據(jù)，對營銷全鏈路的環(huán)節(jié)進行分析，找到影響用戶的行為因素，優(yōu)化廣告投放決策，選擇最合適的投放渠道，做到讓營銷每一個環(huán)節(jié)都可以提質(zhì)增效。

CDP對于營銷人來說不單是一個冰冷的產(chǎn)品，而是一個非常客觀的決策助手，通過對數(shù)據(jù)有溫度的洞察，指導企業(yè)在營銷各鏈條的決策，對營銷進行全域賦能。

例如，以悠易互通服務(wù)某3C集團為例， 該企業(yè)希望在有限的預算下使廣告盡可能覆蓋到更多的目標用戶，并且提升他們與廣告互動的可能性。如何甄選廣告形式和目標受眾?如何實現(xiàn)數(shù)據(jù)與資源的整合?如何實現(xiàn)傳播效果最大化?這些是此次推廣面臨的重要挑戰(zhàn)。

在服務(wù)過程中，悠易互通首先從廣告前端到后端官網(wǎng)電商等全站部署YOYI監(jiān)測代碼，實現(xiàn)從前端到后端的數(shù)據(jù)打通，通過整合多端數(shù)據(jù)，將人群細分為初步認知人群、產(chǎn)生興趣人群、深刻溝通人群、品牌忠實人群，并針對不同人群的特征階段開展差異化營銷。例如對于初步認知人群來說，由于他們?nèi)狈ζ放频氖煜ざ龋埔谆ネú扇?yōu)質(zhì)媒體開屏進行品牌曝光的形式，加深用戶對品牌形象的感知;而對于深刻溝通人群，通過開屏/插屏/信息流/Banner等多形式地毯式傳達，則更容易刺激轉(zhuǎn)化。

在傳播素材的選擇上，悠易互通也通過對效果數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測，不斷進行創(chuàng)意、廣告形式與媒體的多維度優(yōu)化，保證廣告可以得到最大效果的轉(zhuǎn)化。

悠易互通從打通廣告全鏈數(shù)據(jù)，到整合多端數(shù)據(jù)，對人群進行模型細分開展差異化營銷決策，再到實時效果分析，不斷進行投放優(yōu)化的整體方案架構(gòu)，加大了該3C集團社交媒體整體曝光量，曝光比預估提高23%，點擊優(yōu)于預估59%，CTR整體高于預估30%。

企業(yè)通過融數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升用戶體驗，輔助營銷決策，滲透在營銷全鏈路。融數(shù)據(jù)的應(yīng)用構(gòu)建了數(shù)字營銷新業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為營銷中必不可少的環(huán)節(jié)。品牌在數(shù)字營銷中需要時刻思考如何將融數(shù)據(jù)的價值最大化釋放，利用融數(shù)據(jù)持續(xù)創(chuàng)造新的品牌價值。

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