近年來，淡斑美白精華受到了消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注和大力追捧。從去年雅詩蘭黛線雕精華到今年4月首發(fā)的SKII淡斑筆，天貓小黑盒始終站在消費(fèi)者的角度主動(dòng)挖掘趨勢(shì)新品。這次，天貓小黑盒仍然要將“淡斑“、”美白“進(jìn)行到底，攜手美國修麗可，正式首發(fā)新品“發(fā)光瓶“。

在4月底的新品發(fā)布會(huì)上，歐萊雅中國副總裁、活性健康化妝品部總經(jīng)理陳旻先生和天貓美妝總經(jīng)理激云先生共同簽訂了美國修麗可天貓小黑盒白皮書，宣布雙方開展發(fā)光瓶30天超級(jí)新品計(jì)劃，將發(fā)光瓶通過天貓平臺(tái)帶給更多有肌膚困擾的消費(fèi)者。

發(fā)布會(huì)當(dāng)天，美國修麗可品牌摯友許巍來到現(xiàn)場，用歌聲帶大家走進(jìn)了音樂的“無盡光芒”，完成了一場皮膚科學(xué)與音樂的跨界對(duì)話。

專業(yè)線護(hù)膚品牌 直擊消費(fèi)新需求

隨著生活水平提高和消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變，科學(xué)變美的觀念已深入人心，消費(fèi)者選擇護(hù)膚品也變得更加理性。比起盲目相信品牌，消費(fèi)者更愿意去分析護(hù)膚品成分，針對(duì)自身膚質(zhì)挑選最適合自己的護(hù)膚產(chǎn)品。專業(yè)護(hù)膚品的概念也由此應(yīng)運(yùn)而生。

在過去，普通消費(fèi)者對(duì)專業(yè)護(hù)膚品的印象標(biāo)簽大多是“無添加”、“溫和”。但是在今年年初，情況卻有了新變化，據(jù)天貓小黑盒發(fā)布的《2018線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)下的消費(fèi)者更希望主打?qū)I(yè)護(hù)膚的產(chǎn)品能“及時(shí)見效”，快速且針對(duì)性地解決肌膚問題。

嗅到消費(fèi)者專業(yè)護(hù)膚新需求后，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的天貓小黑盒主動(dòng)合作美國修麗可，鎖定主推新品“發(fā)光瓶”，促成了本次的新品首發(fā)。美國修麗可發(fā)光瓶可多層次定向祛除頑固色斑，通過成分和配方的共同作用，從根本上解決黑色素。其高效、精準(zhǔn)的產(chǎn)品功效非常契合了當(dāng)下消費(fèi)者“快速淡斑”、“即時(shí)美白”的護(hù)膚訴求。而美國修麗可專業(yè)低調(diào)的品牌形象，也為首發(fā)新品做足了產(chǎn)品力的背書。

就連發(fā)布會(huì)會(huì)場都以“發(fā)光”為概念設(shè)置了多個(gè)區(qū)域：鏡面走廊展示“抗氧化”“無盡發(fā)光”等關(guān)鍵詞，讓人置身于絢爛空間;美國修麗可歷史墻與皮膚科醫(yī)生展示墻直觀展現(xiàn)了美國修麗可對(duì)于專業(yè)的執(zhí)著，在燈光的烘托下，玻璃展柜中的發(fā)光瓶更是吸引到了不少賓客的目光。

營銷有閉環(huán)，引流高轉(zhuǎn)化！“發(fā)光瓶“狂賣20000件

作為專業(yè)護(hù)膚品牌的首次鉅獻(xiàn)，天貓小黑盒此次首發(fā)美國修麗可“發(fā)光瓶”，攜手靈魂歌手許巍，見證專業(yè)，更配合了7大熱門APP開屏廣告全面投放，200多位KOL共同推薦，50位百萬粉絲博主聯(lián)合種草，另外還聯(lián)合美國修麗可推出了60位專家醫(yī)師在線咨詢服務(wù)，并在線下聯(lián)合百余座診所向消費(fèi)者提供專業(yè)護(hù)膚問診。

天貓小黑盒的這波營銷組合拳既最大限度地觸達(dá)了目標(biāo)用戶群體，成功拓展了用戶圈層，為新品銷售爆發(fā)積蓄了能量，又線上聯(lián)動(dòng)線下形成了營銷閉環(huán)，鞏固了現(xiàn)有流量，進(jìn)一步刺激了最終購買轉(zhuǎn)化。

這是天貓小黑盒與歐萊雅專業(yè)線護(hù)膚品牌的初次牽手，從轉(zhuǎn)化效果來看，這次的合作非常成功：

5月20日，美國修麗可品牌的小黑盒新品“發(fā)光瓶”的成交額達(dá)到全年TOP2，總共賣出超過2萬件，一次性刷新了品牌新品首發(fā)、天貓小黑盒美妝新品首發(fā)和整體高端美妝新品首發(fā)三大記錄;整體精華類目同比增長638%。會(huì)員招募天貓開業(yè)以來新高，店鋪粉絲獲得超20%增長。

天貓小黑盒這種營銷有閉環(huán)，引流高轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)打法，做到了品效合一，不僅取得了本次新品推廣的大獲全勝，更重要的是提升了美國修麗可品牌在國內(nèi)的聲量和認(rèn)知度。

新品驅(qū)動(dòng)品類，打造專業(yè)線護(hù)膚品牌產(chǎn)品首發(fā)標(biāo)桿案例

這波成功的新品首發(fā)，天貓小黑盒除了放大美國修麗可的品牌現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)：研發(fā)專業(yè)性強(qiáng)，產(chǎn)品效果好，還創(chuàng)造性的發(fā)掘了醫(yī)師預(yù)約問診的新穎玩法，保障消費(fèi)者權(quán)益，給消費(fèi)者吃了一粒定心丸，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與了解。

再加上優(yōu)秀的傳播效果，爆破日一次性刷新了品牌新品首發(fā)、天貓小黑盒美妝新品首發(fā)和整體高端美妝新品首發(fā)三大記錄，真正做到了用新品驅(qū)動(dòng)品類，樹立了專業(yè)線護(hù)膚產(chǎn)品首發(fā)的標(biāo)桿案例。

作為“全球優(yōu)質(zhì)新品的首發(fā)陣地”，天貓小黑盒通過挖掘具有消費(fèi)潛力的新品，集中火力打造單個(gè)爆款，在垂直品類里收割流量和轉(zhuǎn)化，鞏固天貓品類現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也做到了用“爆款思維”為品牌賦能，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

同樣，新品的爆火也反哺平臺(tái)，既增加了小黑盒這一天貓新品官方頻道的可信賴感，又培養(yǎng)了用戶時(shí)常打開天貓小黑盒頻道搜尋好物的習(xí)慣。

消費(fèi)升級(jí)愈演愈烈，可以預(yù)測，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，精致好物都將是消費(fèi)剛需。以挖掘優(yōu)質(zhì)商品為使命的天貓小黑盒今后又會(huì)帶來什么樣的營銷新玩法呢，我們拭目以待。

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