在2017年兩會(huì),蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東曾表示,一線城市創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的同質(zhì)化正在加大創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn),為進(jìn)一步提高青年群體的創(chuàng)業(yè)成功率,推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)向社會(huì)更深領(lǐng)域的滲透,真正實(shí)現(xiàn)遍地開(kāi)花的新局面,優(yōu)化資源配置,向三四線城市傾斜創(chuàng)業(yè)資源將是很好的破局方向。同時(shí)他也提出,可以通過(guò)政企合作,低成本地為更多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供包括云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)和法務(wù)等方面的基礎(chǔ)公共服務(wù)。

　　(圖:全國(guó)人大代表張近東參加兩會(huì))

時(shí)間過(guò)去兩年多,低線市場(chǎng)正成為新的增量市場(chǎng),受到關(guān)注。近日,商務(wù)部、中消協(xié)等單位聯(lián)合阿里、蘇寧等重點(diǎn)零售企業(yè)舉辦雙品購(gòu)物節(jié),通過(guò)倡導(dǎo)品牌、品質(zhì)消費(fèi)積極培育良好的消費(fèi)生態(tài),尋找新的消費(fèi)破局點(diǎn)。顯然,圍繞低線市場(chǎng)升級(jí)的動(dòng)力正在全面開(kāi)花。

數(shù)據(jù)顯示,目前中國(guó)低線市場(chǎng)人口占總?cè)丝诒戎亟?0%,據(jù)麥肯錫與摩根士丹利的預(yù)測(cè)未來(lái)十年內(nèi),中國(guó)私人消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至11.8萬(wàn)億元,而66.7%的增長(zhǎng)將來(lái)自于三四線城市。面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)前景,巨頭們摩拳擦掌布局。但相比于一二線成熟市場(chǎng),零售在三四線及更低線市場(chǎng)無(wú)論是商品,服務(wù)還是基礎(chǔ)設(shè)施方面發(fā)展滯緩。巨頭創(chuàng)新勢(shì)力也都將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)消費(fèi)方式的革新方面,試圖將成熟市場(chǎng)的模式平移向低線市場(chǎng),但打法各異,那么看點(diǎn)何在,我們一一來(lái)看。

阿里打“補(bǔ)丁”

此前不久,天貓定下新目標(biāo),搶占縣域市場(chǎng)。以“打補(bǔ)丁”的形式將聚劃算、天天特賣、淘搶購(gòu)三大營(yíng)銷平臺(tái)打通整合,平移阿里在一二線城市的模式與策略。目前在低線市場(chǎng),電商平臺(tái)的滲透率還有很大的提升空間,阿里即試圖通過(guò)沿用基于流量思維的電商模式切入這一市場(chǎng),并根據(jù)市場(chǎng)特殊性進(jìn)行差異化的創(chuàng)新,是屬于業(yè)務(wù)拓展的范疇。一方面縮小低線市場(chǎng)與一二線城市的消費(fèi)方式隔閡,另一方面以提升效率體驗(yàn)來(lái)推動(dòng)低線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

作為新零售的踐行者,阿里在低線市場(chǎng)除了以電商思維邁進(jìn)之外,其零售通業(yè)務(wù)也在大力邁進(jìn),自2017年開(kāi)始,零售通宣布布局線下小店,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下零售業(yè)的升級(jí)。零售通是針對(duì)線下零售小店推出的一個(gè)為城市社區(qū)零售店提供訂貨、物流、營(yíng)銷、增值服務(wù)等的互聯(lián)網(wǎng)一站式進(jìn)貨平臺(tái),其戰(zhàn)略意圖是通過(guò)對(duì)線下業(yè)態(tài)的補(bǔ)齊,來(lái)實(shí)現(xiàn)阿里雙線并進(jìn)的新零售戰(zhàn)略,同時(shí),解決低線市場(chǎng)品質(zhì)供貨痛點(diǎn)。

值得注意的是,阿里零售通的核心模式是屬于B2B范疇,實(shí)際上為小店提供一條供應(yīng)鏈和營(yíng)銷管理平臺(tái)服務(wù),是實(shí)現(xiàn)對(duì)阿里數(shù)字化能力的線下輸出,其主要的商業(yè)空間仍然瞄準(zhǔn)的是技術(shù)服務(wù)。

京東補(bǔ)“短板”

事實(shí)上,與一二線市場(chǎng)不同的是,在低線市場(chǎng),線下業(yè)態(tài)有著極強(qiáng)的不可替代性,這自然也是京東的短板所在。從這個(gè)角度來(lái)看,京東在策略上是以補(bǔ)短板為主。

所以我們看到,在線上京東在沿襲拼多多的策略推出拼購(gòu)業(yè)務(wù)尋求線上突破點(diǎn),另一方面,其新通路戰(zhàn)略從線下布局,供應(yīng)鏈角度實(shí)現(xiàn)對(duì)自身短板的補(bǔ)齊。不過(guò),京東在低線市場(chǎng)的線下布局采用掛牌加盟模式,其主營(yíng)的業(yè)務(wù)是給低線市場(chǎng)的傳統(tǒng)小店供貨。除此之外,京東新通路還通過(guò)許多經(jīng)銷商、二批商等社會(huì)化資源為小店服務(wù)。

如此看來(lái),京東在低線市場(chǎng)的重要布局方向是承擔(dān)了經(jīng)銷商的角色,通過(guò)商品經(jīng)銷來(lái)擴(kuò)大自身的GMV數(shù)據(jù),實(shí)際上也是屬于一門(mén)B2B的生意,當(dāng)然,面對(duì)低線市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力,京東的做法也有生存的空間。

蘇寧做“基建”

以線上線下融合模式發(fā)展的蘇寧,也走出了獨(dú)特的路勁。張近東曾表示,對(duì)于低線市場(chǎng)來(lái)說(shuō),不能是單純的拓展,而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字化重構(gòu)低線市場(chǎng)。所以我們看到,自智慧零售大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略以來(lái),蘇寧通過(guò)零售云及蘇寧拼購(gòu)兩大業(yè)態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)張近東對(duì)低線市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。尤其2019年的三大戰(zhàn)略蘇寧小店、零售云及蘇寧拼購(gòu),都在低線市場(chǎng)有著極大的想象空間。

以蘇寧零售云為例,其通過(guò)“供應(yīng)鏈+門(mén)店+社交玩法”模式,對(duì)傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)進(jìn)行場(chǎng)景化、數(shù)字化的升級(jí)改造,在零售云業(yè)態(tài)中,蘇寧將其近三十年的零售經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)門(mén)店輸出,包括蘇寧易購(gòu)品牌、商品、物流、售后服務(wù)、金融、零售能力等。一方面實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng),同時(shí)協(xié)助傳統(tǒng)門(mén)店共享技術(shù)創(chuàng)新的紅利。另一方面,將蘇寧智慧零售的能力與服務(wù)無(wú)縫對(duì)接到低線市場(chǎng)。

如定制的零售云管家產(chǎn)品,將店面的管理、經(jīng)營(yíng)分析、進(jìn)貨、銷售、樣機(jī)、毛利、坪效等進(jìn)行多維度的數(shù)字化呈現(xiàn),大幅提升門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率與水平。同時(shí),通過(guò)IT系統(tǒng)、智慧營(yíng)銷、會(huì)員體系等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)用戶的數(shù)據(jù)化管理在用戶管理方面,讓線下零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)者也有了明確的數(shù)據(jù)畫(huà)像。

數(shù)據(jù)顯示,蘇寧零售云在全國(guó)已落地近5000家,覆蓋了超過(guò)1500個(gè)區(qū)縣和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。僅2018年就將超過(guò)761萬(wàn)件品質(zhì)家電、3C類產(chǎn)品帶到縣鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費(fèi)者家中。更為關(guān)鍵的一個(gè)數(shù)據(jù)是,傳統(tǒng)零售店在零售云賦能后,平均單店整體銷售提升兩倍以上,資金周轉(zhuǎn)率提升6倍,復(fù)購(gòu)率提高了100%,更是帶動(dòng)青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)數(shù)萬(wàn)人。

同時(shí),蘇寧拼購(gòu)也在2018年開(kāi)始進(jìn)入低線市場(chǎng)用戶的視野,并依托正品低價(jià)、拼基地直采、拼品牌擴(kuò)容的方式,迅速打出“品質(zhì)拼購(gòu)”的特色,成為拼購(gòu)行業(yè)殺出的一股新力量,數(shù)據(jù)顯示,蘇寧拼購(gòu)在三四級(jí)市場(chǎng)客戶的占比和滲透率已突破50%。

綜合來(lái)看,蘇寧顯然已經(jīng)走出了一條獨(dú)特的路勁,其落地方案最完整也具可行性,并擁有獨(dú)特的構(gòu)建護(hù)城河的基礎(chǔ)。當(dāng)然,可以預(yù)見(jiàn)的是,隨著阿里、蘇寧及京東這些頭部零售平臺(tái)在低線市場(chǎng)的持續(xù)深耕,一個(gè)更加廣闊的市場(chǎng)也將迎來(lái)重塑的機(jī)會(huì),為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)打開(kāi)新的局面。

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