現(xiàn)階段,由于缺乏實(shí)質(zhì)性的落地技術(shù)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力,我國大消費(fèi)領(lǐng)域面臨嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題,你死我活的零和博弈讓很多企業(yè)家唏噓不已。很多人向華語傳媒咨詢,我們的產(chǎn)品一流,為什么就是賣不出去?我們花了大錢去做營銷,為什么就是沒有效果?

過去的30年間,中國的整個(gè)市場環(huán)境從工廠時(shí)代過渡到市場時(shí)代,再跨越到現(xiàn)今的心智時(shí)代,物質(zhì)世界極大豐富,人們的需求卻無限離散,伴隨著群體營銷概念的消融,市場的競爭格局也發(fā)生了翻天覆地的改變。

　華語傳媒:營銷套路失效+認(rèn)知稀缺

市場時(shí)代奉行的是“得渠道者得天下”,在解決了產(chǎn)能的基礎(chǔ)上,占據(jù)市場和渠道是王道。但隨著產(chǎn)品和信息的“大爆炸”,這一信條逐漸式微。

在產(chǎn)能和產(chǎn)品都過剩的情況下,消費(fèi)者可以選擇的品類和渠道變的異常豐富,以往“漏斗式”的營銷套路以及“千人一面”的營銷介質(zhì)失去作用,“得人心者得天下”成為心智時(shí)代的新信條。

知其然還要知其所以然,在當(dāng)今的心智時(shí)代,好產(chǎn)品賣不動(dòng)的原因是營銷套路的失效,而套路失效又是因?yàn)槭裁茨?

除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及稀釋了傳統(tǒng)營銷作用之外,最主要的原因就是以90后及“Z世代”為主流的消費(fèi)人群在“去中心化”后的認(rèn)知稀缺。也就是說,過去規(guī)?；臓I銷參照點(diǎn)消失了,能入年輕人眼的品牌不多,能入年輕人心的品牌則更少。

認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)喬治米勒研究發(fā)現(xiàn),人們在認(rèn)知信息的過程中,通常會(huì)簡單地將信息分類,然后加以命名,最后存儲(chǔ)的是這個(gè)命名而非信息本身。比如“寶馬”和“奔馳”雖然同屬于豪華汽車,但在消費(fèi)者心智中屬于不同的品類,奔馳代表乘坐體驗(yàn)的極致體驗(yàn),而寶馬則代表駕駛樂趣。

　華語傳媒:萬事俱備,只欠場景化東風(fēng)

所以,一個(gè)品牌想要進(jìn)入消費(fèi)者心智,不能單純用錢來砸。顧客的心智里,每個(gè)品類最終只能留下1—2個(gè)品牌,這就是“認(rèn)知稀缺”的殘酷性。那么,作為一個(gè)新品牌,該如何建立認(rèn)知,成為顧客心智里被留下的品牌呢?

首先,前期工作要坐實(shí),也就是品牌的差異化和概念化。差異化必須要落地到廣告語,用一句旗幟鮮明的廣告語來體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化定位,再用具體的廣告描述來體現(xiàn)概念化的細(xì)節(jié)。

例如,金龍魚的定位是均衡營養(yǎng),但是它用“1:1:1”的概念來表達(dá)細(xì)節(jié);南孚電池的定位是耐用,但它用“聚能環(huán)”的概念來表達(dá)細(xì)節(jié),而王老吉的營銷文案讓人們吃火鍋的時(shí)候就會(huì)想起“怕上火喝王老吉”。

有了差異化的產(chǎn)品,也有了概念化的文案,剩下的就是有效的營銷傳播了。相比傳統(tǒng)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷在大數(shù)據(jù)的賦能下可以做到精準(zhǔn)推送,但干擾太多,且太容易被用戶屏蔽,品牌需要的是一種即精準(zhǔn),又能避開干擾,躲過屏蔽的一種有效觸達(dá)。

于是,線下場景化營銷成為當(dāng)下新老品牌在廣告投放中的重要一環(huán)。以電梯廣告為例,從家到公司,電梯被鎖定在一條固定不變的路徑兩端,而電梯內(nèi)高頻、低干擾的環(huán)境,又讓品牌廣告能夠有效的觸達(dá)受眾,在潛移默化之間影響著人們的認(rèn)知,占領(lǐng)了心智。

華語傳媒董事長周柳燄認(rèn)為,過去的時(shí)代是強(qiáng)者恒強(qiáng)的時(shí)代,是大魚吃小魚的時(shí)代。而未來,是群魚吃大魚的時(shí)代,眾多新品牌、小品牌將迎來集中爆發(fā)期。品牌要想勝出,就一定要深入研究消費(fèi)者的生活方式,挖掘敏感的消費(fèi)和營銷場景,并量身定制品牌傳播方式,最終在消費(fèi)者的心中快速建立品牌認(rèn)知,從而占領(lǐng)心智。

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