4月19日，天貓聯(lián)合樂高玩具正式上線樂高粉絲圈，這是繼美寶蓮粉絲圈上線后天貓又一賦能品牌粉絲運營的大動作。

在樂高玩具線上線下的營銷場景中，天貓粉絲圈無疑充當著一個真正以粉絲為核心的運營陣地的角色。用戶通過關注樂高官方旗艦店即可成為樂高粉絲，并且可以在粉絲圈內查看到自己與樂高的親密度分值，超過100度的即為親密粉絲，親密度越高就意味著可以獲得更多的粉絲福利。

隨著新零售和新消費時代的到來，天貓以親密度算法體系為核心，以粉絲圈為陣地，構建出一套創(chuàng)新的粉絲營銷玩法。

實力寵粉多重福利發(fā)揮“錦鯉效應”

樂高粉絲圈上線，一開場便用多重福利上演了“實力寵粉”。如果你是樂高官方旗艦店30萬親密粉絲的其中一員，將有機會參與“樂高天選之子”權益的抽取，獲得集十項稀缺體驗為一體的天選之子禮包。

不同于普通的實物禮品派送，本次“天選之子禮包”囊括的多種體驗式和互動式的福利，其中有多項體驗是樂高品牌首次開放，僅在粉絲圈才能獲得。例如，樂高總部所在地丹麥溯源探索基金，樂高玩具新品預覽會的參與機會，以及去樂高中國總部，與最年輕的、也是大陸首位LCP(樂高認證拼砌大師)PrinceJiang共創(chuàng)一件樂高顆粒拼搭作品的機會。

這一波罕見的福利必然會吸引樂高現(xiàn)有的忠實粉絲，與此同時，依托于天貓龐大的用戶群體，和精準的人群觸達渠道，可以將樂高品牌的吸引力進一步擴大，充分發(fā)揮“錦鯉效應”，幫助品牌創(chuàng)造二次傳播的影響力。

花式圈粉深化粉絲的品牌認同感

營銷渠道分散化造成消費者觸達效率變低，天貓的品牌粉絲運營，希望幫助品牌打破與用戶間的界限，重新建立起一種深度的品牌粉絲溝通模式。

不管是新品預覽的參觀機會，還是探尋樂高丹麥總部，粉絲圈不僅為粉絲帶來了諸多新奇體驗，也增添與品牌文化的深度交流，深化粉絲對于品牌的認同感。

除此之外，粉絲圈還規(guī)劃了用戶的成長路徑——從普通粉絲到親密粉絲，天貓給粉絲與品牌提供了“親密接觸”的機會，在不斷互動的過程中，更為深刻地將品牌文化與粉絲認同連接起來，形成情感共振，進而通過粉絲力量反哺品牌建設。

目前天貓樂高官方旗艦店的粉絲數量已是百萬量級，相信通過這一波花式圈粉，品牌各個層級的粉絲數量和質量都將大幅提升，同時也將促進品牌給粉絲帶來更多極致體驗。

發(fā)揮粉絲效應 天貓賦能品牌人群運營新玩法

吸粉、聚粉、活粉、再將粉絲轉化為購買用戶，天貓與樂高玩具聯(lián)合上線粉絲圈的背后，實際上是將粉絲進行更有效的運營，幫助品牌將粉絲經濟效益發(fā)揮到最大化。

天貓粉絲運營為品牌建立了以親密度為算法，粉絲圈為陣地的一整套粉絲運營體系。一方面，由購買力、互動頻率、深度等多重因素綜合決定親密度分值，為品牌提供了一套衡量粉絲商業(yè)化價值的模型。并以不同層級的粉絲福利以及運營工具，對粉絲進行分層運營，沉淀了長線人群數據價值，將消費者數據從一條記錄變成可觸達、可運營的消費資產。另一方面，通過整個粉絲成長機制的設立，有效提升粉絲對成交貢獻和品牌喜好上的雙重價值，激發(fā)粉絲的價值潛力。

天貓品牌粉絲運營幫助平臺上90%的品牌實現(xiàn)了全年精準粉絲拉新top 1，有80%的品牌粉絲活躍度為top 1，品牌新增粉絲成交更是雙11的2倍。這一次樂高粉絲圈的上線，也實現(xiàn)了樂高親密粉絲增長全年TOP 1的成績。在幫助品牌完成數字化轉型的同時，天貓也承擔起品牌粉絲運營的重任，開創(chuàng)出粉絲運營的新玩法，也勢必成為新零售時代品牌營銷的重磅利器。

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