微信每當有新動作都會引發(fā)熱議。

昨晚，“微信廣告助手”公眾號發(fā)布文章，官宣：朋友圈廣告@好友評論互動功能全量開放，再次將微信推上熱搜。

根據(jù)官方介紹，該功能是指用戶收到朋友圈廣告后，可以跟點贊、評論一樣，在廣告的評論區(qū)@好友與其進行互動。而評論發(fā)出后，被@的好友會在朋友圈消息提醒收到提示，體驗與普通的朋友圈評論一致，從消息列表點擊評論就可進入廣告詳情頁，體驗廣告并回應(yīng)好友互動。同時，這條廣告會出現(xiàn)在被@的好友朋友圈信息流中。

事實上，該功能早在去年10月就已上線，但只是部分開放，此次全量后意味著所有朋友圈廣告都默認具備@好友評論互動的能力。

用戶總體評價積極

正如每一次新事物出現(xiàn)，總是有多種聲音，有人認可就有人吐槽，這一新功能也收到了多種評價。

從小編對網(wǎng)絡(luò)輿情的梳理看，總體上積極評價還是遠遠多過于負面聲音，大多數(shù)用戶都表示這一功能“讓廣告更好玩了”“這樣的互動很棒”“很想收到一條廣告嘗試一下”等等。

據(jù)觀察，少數(shù)吐槽的聲音主要是擔心會影響體驗。但這種情況真的會發(fā)生嗎?作為一向謹慎克制的微信，一個功能經(jīng)過了半年測試才正式全量開放，想必也是經(jīng)過仔細評估論證的。

廣告中@好友互動，用戶場景真實存在

首先，我們要思考，微信廣告為什么推出這個功能，并在半年后全量開放?

作為一個商業(yè)化產(chǎn)品，朋友圈廣告推出新功能必然要考慮兩方面因素：用戶和廣告主。并且根據(jù)微信在商業(yè)化方面一貫的謹慎作風(fēng)，用戶體驗一定是優(yōu)先于商業(yè)考慮的。

從用戶角度來說，在廣告下面@好友這種互動場景和需求是確實存在的。比如收到偶像代言的品牌廣告，@追星小姐妹一起來圍觀;收到心儀的禮物廣告，@另一半提醒關(guān)注;看到一直長草的品牌優(yōu)惠活動，@好友一起“拔草”買買買;再比如看到一條創(chuàng)意很優(yōu)秀or很爛的廣告想@好友分享or吐槽(這個場景營銷廣告公關(guān)汪們最熟悉了)。

這樣的場景隨便一想就有很多。本質(zhì)上來說，@好友功能與點贊、評論并沒有什么區(qū)別，它們都是用戶主動觸發(fā)的互動行為。朋友圈廣告原本就是可以轉(zhuǎn)發(fā)分享的，@好友功能只是讓互動、分享變得更加簡便快捷，更符合這個時代的社交節(jié)奏了。

況且在這個廣告即內(nèi)容的時代，二者之間的界限和價值評判已經(jīng)非常模糊，很多廣告都是有趣味、有價值、有意義、值得與好友分享的。

在微信廣告官宣文章中提到一個公益廣告案例“一個人的籃球隊”，通過@好友功能鼓勵用戶呼喚好友共同關(guān)注、支持和參與器官捐獻，切實為公益做出了可觀的貢獻。

難道收到好友@你這樣的廣告，你也會拉黑他嗎?

你擔心的并不會發(fā)生

那么這些吐槽者擔心的問題到底是不是真的會發(fā)生呢?會不會出現(xiàn)因為被多個好友@就收到幾十條廣告，或者同一條廣告被@了N次的情況呢?

據(jù)小編了解到的信息，現(xiàn)在用戶朋友圈每天最多只會插入1條被@的廣告，是當天第一次被@的那條。即使同一條廣告被@了多次，你也只會收到1條廣告。用戶在單條廣告下的評論次數(shù)是有限制的，也不用擔心有人喪心病狂地反復(fù)@你。而且，跟點贊評論一樣，對于@好友消息提醒用戶也可以手動選擇“不再通知”。

總而言之，其實用戶不必太擔心在朋友圈的體驗會因此而被嚴重打擾。

從另一個層面看，微信和品牌廣告主可能更怕用戶體驗不佳，從而影響品牌好感度。這是一個體驗大于一切的時代，過去那種通過反復(fù)曝光，寧可讓你惡心也要讓你記住的廣告營銷方式已經(jīng)過時了。

而且從吐槽的聲音中可以看到，很多人討厭的其實是微商刷屏的廣告行為，這跟微信本身并沒有關(guān)系，朋友圈廣告可以說是躺槍了。

為什么占比很小的吐槽卻動靜很大?

一次普通的產(chǎn)品功能發(fā)布意外上了熱搜，為什么明明正面評價是主流，卻是極少數(shù)吐槽的聲音反而被放大?這種“好事不出門，壞事傳千里”的情況背后也有著社會心理學(xué)和傳播學(xué)的原理。

更容易關(guān)注到壞消息是人的本性，因為壞消息更容易引發(fā)焦慮、不安全感、情緒宣泄等情緒波動。而且，壞消息更具有戲劇性、顛覆性，因而更容易引發(fā)群體討論。

就像那些吐槽的點，其實稍微思考判斷一下就知道這并不符合邏輯，但作為標題你就是更容易點開看。

北京航空航天大學(xué)許可教授曾借助心情搜索軟件發(fā)現(xiàn)，在微博上，公眾以分享負面消息為主，憤怒為主要情緒，而在于熟人社交的微信空間中則以分享實用、快樂和驚喜的信息為主。可見，壞消息的傳播具有較強的主觀選擇性，呈現(xiàn)出一定的“差序格局”。

所以，作為微信用戶，你沒有必要擔心@好友功能會導(dǎo)致體驗變差。而作為營銷廣告人尤其是廣告主的話，朋友圈廣告這一新功能絕對值得關(guān)注。

生成海報

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