過去的2018年，對(duì)于金融業(yè)來說，注定是不平凡的一年：金融強(qiáng)監(jiān)管去杠桿、現(xiàn)金貸整頓、P2P平臺(tái)集中倒閉……復(fù)雜的外部形勢(shì)下，銀行信用卡業(yè)務(wù)又該如何利用金融科技重塑商業(yè)模式，拓展服務(wù)邊界，描繪自己的增長曲線?

近日，招商銀行公布2018年報(bào)，其中信用卡數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼：流通卡數(shù)、流通戶數(shù)雙雙增長迅速;交易額再創(chuàng)新高;不良率與上年持平，風(fēng)險(xiǎn)平穩(wěn)可控;掌上生活A(yù)pp月活近4000萬，不僅處于信用卡行業(yè)App首位，更因定位于綜合生活服務(wù)類App，具備與天貓、美團(tuán)外賣、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等一線互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技的實(shí)力。

流通卡數(shù)、流通戶數(shù)雙升，線上獲客成主流

根據(jù)招行2018年報(bào)，招行信用卡流通卡數(shù)8430.44 萬張，較上年末增長 34.98%;流通戶數(shù)5802.93 萬戶，較上年末增長 23.61%。

為何招行信用卡能成為更多人的選擇?業(yè)內(nèi)人士分析，這首先與招行信用卡細(xì)分化的產(chǎn)品、場(chǎng)景化的功能、多元化的營銷、智慧化的風(fēng)控、智能化的服務(wù)等密不可分。正如“栽好梧桐樹，自有鳳凰來”，企業(yè)內(nèi)功修煉好了，自然引得用戶青睞。

其次，這與招行信用卡推行的“先App，后信用卡”戰(zhàn)略密不可分。據(jù)了解，如今的招行信用卡跳出以銀行賬戶為核心的服務(wù)體系，基于掌上生活A(yù)pp面向全網(wǎng)獲客，先爭取App用戶，再向信用卡用戶轉(zhuǎn)換。這是一種從“客戶思維”到“用戶思維”的轉(zhuǎn)換，突破銀行網(wǎng)點(diǎn)、人力資源的限制，依靠技術(shù)推動(dòng)獲客效能，大大拓展了用戶服務(wù)半徑。

“目前，招行信用卡線上獲客占比61.21%，成為獲客的主流渠道。”招行信用卡相關(guān)人士透露。

前端獲客只是拓展用戶的第一步，用愉悅的客戶體驗(yàn)留住用戶同樣關(guān)鍵。招行信用卡圍繞客戶需求，深度融合科技與業(yè)務(wù)，打造“最佳客戶體驗(yàn)信用卡”。比如在中端產(chǎn)品上，除了豐富的卡產(chǎn)品，更依托掌上生活A(yù)pp推出飯票、影票、積分、商城及一系列細(xì)分化信貸產(chǎn)品;在后端服務(wù)上，招行信用卡推出“小招喵智能助理”，采用語音轉(zhuǎn)化、語義識(shí)別等AI技術(shù)對(duì)自然語言進(jìn)行智能意圖分析，讓服務(wù)“看得見”的同時(shí)也“聽得見”。

此外，去年招行信用卡成立了V Lab客戶體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室，圍繞客戶的需求與感受進(jìn)行研究，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供靈感，從根本上提升用戶體驗(yàn)，贏得更廣泛互聯(lián)網(wǎng)用戶的青睞。

交易額3.79萬億元，超8成國家GDP

2018年，我國國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理區(qū)間，保持總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，消費(fèi)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)。作為兼具支付與信貸功能的消費(fèi)工具，招行信用卡在居民消費(fèi)中扮演重要角色。

2018年，招行信用卡交易額達(dá)3.79萬億元，同比增長27.74%;這個(gè)數(shù)據(jù)也超過了全球8成國家GDP。伴隨交易規(guī)模高速增長，招行信用卡2018年貸款余額達(dá)5753.65 億元，較上年末增長17.13%。

有關(guān)人士透露，招行信用卡交易額再創(chuàng)新高，與幾個(gè)因素有關(guān)。一是流通戶多，且客群優(yōu)質(zhì)。特別是客群優(yōu)質(zhì)，信用卡戶均消費(fèi)很高，這個(gè)擁有旺盛消費(fèi)需求和成熟信用消費(fèi)習(xí)慣的群體，是推動(dòng)交易額不斷攀升的重要力量。二是招行信用卡全面融入生活場(chǎng)景，當(dāng)居民負(fù)債水平不斷上升，信用卡傳統(tǒng)的發(fā)卡、透支空間面臨縮窄，在這種狀態(tài)下，若信用卡依然墨守成規(guī)強(qiáng)化自身金融服務(wù)特性，就容易在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道導(dǎo)入方面遭遇“天花板”。

“去年，招行信用卡掌上生活A(yù)pp7.0改版，探索高頻生活場(chǎng)景，將金融服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌顖?chǎng)景下的自帶需求，從而以場(chǎng)景吸引客戶，在場(chǎng)景內(nèi)無聲提供智能化金融服務(wù)，創(chuàng)造了更廣闊的業(yè)務(wù)發(fā)展空間。”信用卡分析人士指出。

交易額再創(chuàng)新高，與招行信用卡積極開展金融科技探索，持續(xù)構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)也不無關(guān)系。事實(shí)上，從去年開始，多家銀行在年報(bào)中都表達(dá)對(duì)金融科技的重視，紛紛要加大金融科技投入，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從實(shí)際成果來看，招行信用卡領(lǐng)先同業(yè)的交易額，有力反映了其在金融科技布局方面已領(lǐng)先半個(gè)身位。

不良率持平，整體風(fēng)險(xiǎn)平穩(wěn)可控

2018年受P2P爆雷和共債風(fēng)險(xiǎn)影響，信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)快速上升。招行信用卡始終堅(jiān)持穩(wěn)健、審慎的風(fēng)險(xiǎn)策略與合規(guī)經(jīng)營理念，年報(bào)顯示，在復(fù)雜的外部金融環(huán)境下，其不良率維持在1.11%，與去年持平，整體風(fēng)險(xiǎn)平穩(wěn)可控。

近年來，以人工智能為依托的“智慧風(fēng)控”成為信用卡風(fēng)控的發(fā)展重點(diǎn)。招行信用卡積極引入大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等前沿金融科技打造“智慧風(fēng)控”，比如“天網(wǎng)”體系和生物識(shí)別技術(shù)等。

“在風(fēng)控上，僅從技術(shù)本身出發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，組織架構(gòu)的創(chuàng)新、科技文化的形成至關(guān)重要，我們提出了‘以科技敏捷帶動(dòng)業(yè)務(wù)敏捷’，在這個(gè)過程中，業(yè)務(wù)和IT團(tuán)隊(duì)的深度融合是促成金融科技在信用卡業(yè)務(wù)中迅速成長的關(guān)鍵。”招行信用卡風(fēng)控部門相關(guān)人士表示。

掌上生活A(yù)pp月活近4000萬，比肩一線互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

在如今用戶習(xí)慣從數(shù)字化渠道獲取金融服務(wù)的趨勢(shì)下，App已成為銀行與用戶交互的主陣地，“得App者得天下”。

報(bào)告期內(nèi)，掌上生活A(yù)pp月活達(dá)3954萬，同比增長45%。第三方權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀千帆發(fā)布的移動(dòng)App排行榜顯示，掌上生活A(yù)pp月活數(shù)不僅位列信用卡行業(yè)App首位，更是具備與天貓、美團(tuán)外賣、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等一線互聯(lián)網(wǎng)App同臺(tái)競(jìng)技的實(shí)力。

一家銀行的App，為何有如此高的月活?年報(bào)中首次披露了一個(gè)很值得關(guān)注的經(jīng)營數(shù)字：掌上生活A(yù)pp非金融場(chǎng)景流量占比44%，這包括飯票、影票、商城、機(jī)酒火車、旅游海購、生活繳費(fèi)、體育健身等生活場(chǎng)景。換句話說，掌上生活作為一個(gè)App，已擺脫金融場(chǎng)景的低頻束縛，融入到日常生活的高頻場(chǎng)景中，成為用戶生活中密不可分的一部分。

據(jù)悉，去年掌上生活A(yù)pp在7.0改版中嘗試跳出金融屬性，重點(diǎn)探索高頻生活場(chǎng)景，將“生活”提到中心地位，打出“品質(zhì)生活，沒那么復(fù)雜”的價(jià)值主張，變身為綜合生活服務(wù)類App。

“掌上生活A(yù)pp擁有自營為主、精挑細(xì)選、不賺差價(jià)、銀行服務(wù)四大優(yōu)勢(shì)，目的就是通過打造一站式、多元化的高品質(zhì)生活消費(fèi)場(chǎng)景與智能化的金融服務(wù)體驗(yàn)，讓用戶的品質(zhì)生活不再‘復(fù)雜’。”招行信用卡相關(guān)人士透露。

業(yè)內(nèi)人士看來，盡管近年信用卡機(jī)構(gòu)紛紛圍繞持卡人的“吃穿玩樂購”等需求構(gòu)建移動(dòng)端多元化營銷平臺(tái)，但掌上生活A(yù)pp還是首家徹底突破金融屬性的。也正是這個(gè)大膽的嘗試，讓掌上生活A(yù)pp以金融為內(nèi)核，以生活場(chǎng)景為外延，拉動(dòng)App月活水漲船高。

隨著掌上生活A(yù)pp從交易工具轉(zhuǎn)向經(jīng)營平臺(tái)，戰(zhàn)略地位得以進(jìn)一步確立，開放的用戶體系不斷成熟，贏得新一代年輕人的信賴。根據(jù)年報(bào)，截至報(bào)告期末，掌上生活A(yù)pp累計(jì)用戶數(shù)7002.73萬戶，其中非信用卡用戶占比24.38%;掌上生活A(yù)pp年輕客群占比超過70%，客戶規(guī)模和活躍度持續(xù)領(lǐng)跑同業(yè)信用卡類App。通過掌上生活A(yù)pp渠道，成功辦理的消費(fèi)金融交易占總消費(fèi)金融交易的比例為49.47%。

據(jù)悉，招行信用卡取得的成績，也與“服務(wù)好”這塊“金字招牌”分不開。圍繞客戶需求，利用金融科技之力，招行信用卡客服經(jīng)歷了傳統(tǒng)客服、智能客服、智能助理的三次躍遷。

在傳統(tǒng)客服時(shí)代，招行信用卡業(yè)內(nèi)首建“7x24小時(shí)”365天五星級(jí)客服體系、首倡“消費(fèi)短信提醒”，創(chuàng)建了中國銀行業(yè)客戶服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。

2013年，招行信用卡率先開通了企業(yè)微信公眾號(hào)，打造智能微客服平臺(tái)。智能微客服的運(yùn)用將招行信用卡服務(wù)模式從傳統(tǒng)的單一渠道逐漸向多元化渠道轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)客服時(shí)代到智能客服時(shí)代轉(zhuǎn)型的一大標(biāo)志。

近年來，隨著AI技術(shù)被廣泛運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域，招行信用卡再次率先利用AI技術(shù)進(jìn)入智能助理時(shí)代。與人工相比，智能助理可以提供秒級(jí)服務(wù)響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)的再度飛躍。目前招行信用卡已在自家掌上生活A(yù)pp平臺(tái)建立智能客服，構(gòu)建了“1+N”服務(wù)生態(tài)。“1”就是掌上生活A(yù)pp，“N”是指所有第三方服務(wù)平臺(tái)，包括微信、QQ、知乎、今日頭條等。

“勢(shì)之所向，其鋒成王?？梢钥吹剑行行庞每▏@客戶體驗(yàn)，面向金融科技，開啟全面自我變革。一切，才剛剛開始。”招行信用卡相關(guān)人士表示。

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