摘要：趣頭條于2016年6月正式上線，憑借出色的內(nèi)容創(chuàng)新與閱讀體驗，一躍成為移動內(nèi)容APP獨角獸，并于2018年9月14日正式在美國納斯達克上市，成為移動內(nèi)容聚合第一股。

趣頭條第四季度營業(yè)收入達到13.3億元，同比增長426.1%。2018年全年營收30.2億元，同比增長484.5%。用戶數(shù)據(jù)方面，第四季度平均月活躍用戶達到9380萬，同比增長286.0%，2018年凈增6950萬，平均日活躍用戶達到3090萬，同比增長224.2%，2018年凈增2140萬。

作為國內(nèi)首家登陸納斯達克的移動內(nèi)容平臺趣頭條(QTT) ，是中國領先的專注于下沉市場的移動內(nèi)容平臺，以娛樂、生活資訊為主體內(nèi)容，依托于強大的智能化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，為下沉市場受眾提供精準的內(nèi)容分發(fā)服務。本期訪談富途邀請到了趣頭條CFO王靜波先生來詳細解讀關于18年財報以及趣頭條未來戰(zhàn)略方向。

嘉賓介紹：

王靜波先生，趣頭條的董事兼首席財務官。王靜波先生于2009-2014年就職于德意志銀行，任投資銀行部副總裁，并于2014-2017年擔任銀科投資控股有限公司(股票代碼NASDAQ：YIN)首席財務官。王靜波先生于2003年畢業(yè)于清華大學自動化系，獲得工學學士學位，2005年畢業(yè)于香港大學，獲計算機碩士學位，2009年畢業(yè)于牛津大學賽德商學院，獲得管理科學博士學位。

富途：趣頭條2018 Q4的凈營收仍然保持了超400%的同比高增速，其中廣告收入占據(jù)9成以上，是否能講講廣告客戶的結(jié)構(gòu)，并預測下廣告收入是否會在一季度會下滑(受宏觀經(jīng)濟和社會消費下滑影響有多大)?

王靜波：

1)從廣告客戶的行業(yè)來看，電商平臺是我們最大的廣告客戶，其次是互聯(lián)服務(主要是APP下載)、游戲行業(yè)和金融行業(yè)。

2)從整個廣告行業(yè)來看，宏觀經(jīng)濟帶來的影響主要是在一些品牌廣告商，目前品牌廣告商只占我們廣告總收入的5%左右，所以我們在這方面受到的影響很小。我們絕大多數(shù)廣告客戶都是效果類廣告商，他們的情況略有不同，當經(jīng)濟面臨挑戰(zhàn)時，他們需要銷售更多的產(chǎn)品，也會為此支出更多預算。

3)從趣頭條公司自身來看，傳統(tǒng)上每年的第一季度，受春節(jié)長假等因素影響，廣告主廣告預算投放有限，因此是廣告行業(yè)的淡季，加之趣頭條APP的用戶以下沉用戶為主，這部分用戶在春節(jié)期間忙于走親訪友，花在網(wǎng)上的時間較少。以上兩個因素疊加影響，預計2019年一季度公司廣告收入會受到一定影響，但仍然可以保證一個非?？捎^的年對年增長率。

富途：市場有質(zhì)疑聲音，公司大量投入紅包獎勵吸引三四線市場用戶，后續(xù)如何能將用戶留存，公司有信心嗎?

王靜波：

1)用戶第一次進入這個平臺時，忠誠積分起了相對重要的作用。當他們形成了使用習慣時，他們其實對忠誠積分的變化并不太敏感，畢竟這個實際價值是極小的。

2)未來我們將持續(xù)加強我們的內(nèi)容和技術建設，一方面為用戶提供更豐富且高質(zhì)量的內(nèi)容，另一方面通過更強大的內(nèi)容推薦引擎，為每個用戶帶去更符合個性化需求的內(nèi)容。此外，針對我們用戶特別感興趣的大健康、泛娛樂和本地資訊三個領域，我們會扶植一批優(yōu)秀的原創(chuàng)作者，對其進行流量傾斜，力爭在這些領域打造業(yè)內(nèi)領先的垂直內(nèi)容生態(tài)。

富途：趣頭條的投入擴張期預計還會持續(xù)多久，何時開始能夠縮小虧損?

王靜波：

1)我們預計在未來18-24個月內(nèi)，目標市場還有巨大的增長紅利，繼續(xù)投入獲客是我們主動的戰(zhàn)略選擇，我們必須要把握住當前的下沉市場紅利，去搶占增量，這肯定比等到市場塵埃落定，再去搶存量要劃算。

2)我們現(xiàn)在有多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品的增速和獲客節(jié)奏都不同，因此暫時不太好判斷整體實現(xiàn)盈利的時間點。就趣頭條APP這個產(chǎn)品而言，我們的目標是在2019年底或者2020年中實現(xiàn)盈虧平衡。

3)對于包含米讀在內(nèi)的所有新產(chǎn)品，我們在大力推廣前，肯定會確保我們的單位經(jīng)濟效益是健康的，這種投資是值得的。

富途：能講講趣頭條的獲客成本的變化和未來趨勢嗎?

王靜波：

第四季度我們的平均單客裝機成本是6.57元，相比上一個季度的6.75元呈下降趨勢。

富途：除了用戶結(jié)構(gòu)區(qū)別，有哪些趣頭條和今日頭條區(qū)別?

王靜波：

1)游戲化的積分運營機制，這也是趣頭條較為獨特的運營模式。這在提升效率以及未來業(yè)務延展上更有優(yōu)勢?；谖覀儶毺氐姆e分運營機制，我們用戶基本是百分之百登陸，但是大部分的資訊平臺用戶登陸率很低，這個使得我對用戶的了解度會更高。

2)內(nèi)容調(diào)性，趣頭條目前還是專注于下沉市場，平臺內(nèi)容很好地滿足了目標用戶的差異化需求。

3)獲客方式，趣頭條獲客很重要的一個渠道是基于熟人社交下的口碑推薦，而在下沉市場，這種獲客方式也更精準，截止目前，已有約1.5億的用戶是通過好友介紹的方式轉(zhuǎn)化而來的。

富途：趣頭條此次披露了米讀的數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品于2018年5月正式上線，截止2018年12月末，平均日活突破500萬，排名網(wǎng)文閱讀行業(yè)第三，日人均使用時長150分鐘，大幅領先行業(yè)平均水平。這是如何做到的?

王靜波：

1)米讀的差異化定位。中國網(wǎng)絡文學行業(yè)一直以來主流的模式是收費訂閱，類似于游戲行業(yè)中收費的主機游戲，這種模式主打的是付費意愿較高的「硬核用戶」群體，主要分布于一二線城市。但其實市場上還有一個規(guī)模數(shù)倍于此的「消遣用戶」群體，他們有強烈的網(wǎng)文閱讀需求，但付費意愿較低。針對這些「消遣用戶」的需求，米讀創(chuàng)新性地針對全量用戶采用「免費+廣告」的模式，自2018年5月上線以來，在幾乎沒有趣頭條APP導量，主要依賴自身獲客的情況下，在半年的時間內(nèi)獲取了4000萬新增激活用戶。

2)除了差異化定位外，米讀的快速增長也得益于我們強大的基礎引擎，包括：用戶增長引擎、內(nèi)容推薦引擎、商業(yè)化引擎。這三個引擎是我們在趣頭條發(fā)展過程中打造的通用平臺能力，在米讀的增長中發(fā)揮了關鍵的作用，并可以支持我們未來所有的新產(chǎn)品。

富途：假設閱文等較早布局數(shù)字閱讀的公司改變收費策略，加入競爭，公司會如何應對?

王靜波：

1)內(nèi)容領域網(wǎng)絡效應不顯著，不太容易出現(xiàn)贏家通吃的現(xiàn)象。

2)網(wǎng)文領域中，免費的市場容量足夠大，可以容納更多的玩家。

3)競爭是很正常的事情，過去一年我們一直面臨著非常激烈的競爭，但趣頭條仍然能夠?qū)崿F(xiàn)3倍的用戶規(guī)模增長，這證明了我們產(chǎn)品的吸引力和團隊的執(zhí)行力。

富途：數(shù)字閱讀免費模式優(yōu)于付費模式嗎，米讀未來盈利前景如何?

王靜波：

1)我們認為，免費與付費主要集中在幾方面的差異：

首先，在目標人群上。中國網(wǎng)絡文學行業(yè)一直以來主流的模式是收費訂閱，類似于游戲行業(yè)中收費的主機游戲，這種模式主打的是付費意愿較高的「硬核用戶」群體，主要分布于一二線城市。但其實市場上還有一個規(guī)模數(shù)倍于此的「消遣用戶」群體，他們有強烈的網(wǎng)文閱讀需求，但付費意愿較低。米讀創(chuàng)新性地采用了「免費+廣告」的模式，很好地滿足了這些「消遣用戶」的需求。

其次，在商業(yè)化變現(xiàn)方面，付費模式主要通過會員付費以及電子書銷售等方式，本質(zhì)上如同在線出版商，而免費模式的變現(xiàn)主要通過廣告，且變現(xiàn)效率可以隨著人工智能技術的強化而不斷提升。

2)未來我們會繼續(xù)引入更多的高質(zhì)量書籍，繼續(xù)提升書籍推薦算法的精準度，并開始打造自己的作者生態(tài)，逐步引入一批高質(zhì)量的原創(chuàng)作家。此外，我們會鼓勵用戶之間，以及用戶與作者之間的互動，打造一個充滿活力的社區(qū)。同時，在盈利方式上，米讀也會更多元，比如目前也已推出付費模式，用戶付費可以實現(xiàn)無廣告閱讀。

富途：有聲音質(zhì)疑趣頭條的內(nèi)容質(zhì)量不高，你們怎么看?

王靜波：

趣頭條主要服務的下沉市場人群，其內(nèi)容需求與一二線人群有一定差異，比如他們更喜歡廣場舞類的內(nèi)容，大多數(shù)內(nèi)容平臺是服務于一二線市場，他們獨特的內(nèi)容需求難以被滿足。多數(shù)情況下，哪條內(nèi)容推薦權(quán)重高，其實是由用戶興趣驅(qū)動。比如一個內(nèi)容先曝光1000次，得到了很高的點擊率以后可能就會變成曝光十萬次。

從另一個角度來看，如果客戶端里新聞用戶評論數(shù)量越來越多，而且評論質(zhì)量在不斷上升，就說明這個APP對用戶的吸引力正在提升。趣頭條的用戶量及用戶時長在快速增長，用戶評論數(shù)量也在快速增長，并且用戶評論質(zhì)量也在不斷提升，這些因素都表明了趣頭條這款產(chǎn)品的吸引力正在不斷增強。

富途：內(nèi)容作為一種另類消費占據(jù)的是用戶時間，依靠送錢來占據(jù)用戶時間不是不可以，但需要考慮邊際成本其實并不會隨用戶規(guī)模增大而縮小，反而是無法避免的持續(xù)擴大。這意味著趣頭條需要其他業(yè)務或商業(yè)收入來輸血，那么，能夠支撐趣頭條持續(xù)買量的現(xiàn)金流在哪兒呢?

王靜波：

積分成本是給到每個用戶的，確實不會像研發(fā)等費用，會隨著用戶數(shù)的增加而攤薄。但是，我們能做的是確保平均到每個用戶身上的「單客經(jīng)濟模型」是合理的，也就是說，用戶帶來的廣告收入，減去積分成本，能夠回收最初的獲客成本。

目前我們虧損的主要原因是獲客成本一次性進入報表，而后續(xù)的廣告收入是逐步進來的，這個時間差意味著，如果增速很快，當期就會出現(xiàn)虧損，但這個業(yè)務模式本質(zhì)上不是一個虧損的模式，獲客速度平穩(wěn)后，是可以實現(xiàn)盈利的，因此并不需要長期外部輸血。

富途：能否講講公司的未來具體發(fā)展戰(zhàn)略?

王靜波：

我們認為，我們面臨著巨大的增長機遇，趣頭條APP累計裝機量3億，與中國三線及以下城市的10億人口規(guī)模相比，還有很大的滲透空間，而米讀才剛剛開始向全量市場推廣免費文學模式。按照2018年底的數(shù)據(jù)計算，我們的用戶總時長約4000萬小時/天，占中國移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶時長份額1.3%，我們的目標是到2019年底提高到2.5-3.0%。要實現(xiàn)這一目標，我們會從趣頭條、米讀、新產(chǎn)品和商業(yè)化四個方面推進。

第一，針對趣頭條，我們會專注于內(nèi)容生態(tài)建設、增強產(chǎn)品社交屬性等方面。

內(nèi)容生態(tài)建設方面，我們的目標是打造「最接地氣，最符合普通老百姓需求」的內(nèi)容生態(tài)。例如，在我們的用戶非常感興趣的大健康領域，我們推出了「放心看計劃」，向健康、養(yǎng)生、育兒三個領域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進行流量傾斜;在本地資訊領域，我們推出了「合伙人計劃」，生產(chǎn)原創(chuàng)度高、地方特色強的內(nèi)容。我們也在不斷優(yōu)化內(nèi)容推薦算法，力爭在年底到達業(yè)界領先水平。同時，我們將與澎湃新聞在內(nèi)容合規(guī)等方面持續(xù)合作。

增強產(chǎn)品社交屬性方面，我們會鼓勵用戶通過點贊、打賞、評論等方式進行自我表達，增加用戶間互動、用戶與作者間互動，刺激內(nèi)容的創(chuàng)作與再創(chuàng)作，最終提高用戶的粘性。很有趣的一點是，我們的用戶可以直接使用積分打賞作者或者其他用戶，我們也會允許作者用積分感謝用戶，幫助我們形成一個獨特的互動社區(qū)。

第二，針對米讀，我們2019年的目標是成為領先的網(wǎng)絡文學APP。我們會繼續(xù)引入更多的高質(zhì)量書籍，繼續(xù)提升書籍推薦算法的精準度，并開始打造自己的作者生態(tài)，逐步引入一批高質(zhì)量的原創(chuàng)作家。此外，我們會鼓勵用戶之間，以及用戶與作者之間的互動，打造一個充滿活力的社區(qū)。

第三，新產(chǎn)品方面，創(chuàng)新是我們的基因，是我們增長的核心驅(qū)動力。趣頭條以創(chuàng)新的用戶積分體系和游戲化體驗切入資訊市場，米讀以創(chuàng)新的免費模式進入網(wǎng)絡文學市場。未來，我們打算同樣以創(chuàng)新的方式，進入新的市場，例如短視頻等，滿足更加多元化的用戶需求，真正實現(xiàn)我們「通過內(nèi)容為用戶帶來樂趣與價值」的使命。

最后，在商業(yè)化方面，自上市以來，我們的廣告主質(zhì)量不斷改善。未來我們將繼續(xù)優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，進一步提升視頻廣告及互動類廣告的占比，為廣告主提供更為精準和差異化的在線營銷解決方案。此外，我們也會不斷探索閉環(huán)的商業(yè)模式，例如電商、游戲、直播等。

風險提示：上文所示之作者或者嘉賓的觀點，都有其特定立場，投資決策需建立在獨立思考之上。富途將竭力但卻不能保證以上內(nèi)容之準確和可靠，亦不會承擔因任何不準確或遺漏而引起的任何損失或損害。

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