會員制精品服務(wù)的社交電商，正在重新塑造社交購物新物種，會員制就是社交電商通過定向的模式，精準(zhǔn)提供市場細分的差別化服務(wù)，提高顧客忠誠度最有效的方式?？梢哉f是未來持續(xù)一段時間比較主流的商業(yè)模式。

對淘寶、天貓、京東、亞馬遜等平臺來說，會員制不是什么新鮮的事情，只要不是會員根本就享受不了平臺帶來的服務(wù)，注冊即“入會”是前置“門檻”，而對于當(dāng)前的社交電商平臺而言，會員制的方式依然是嶄新的，一個是定向推送一個是搜索選購，其玩法完全不一樣，客戶體驗完全不同。會員制如何立足于中國本土環(huán)境中,再社交電商領(lǐng)域又該如何發(fā)展，深耕電商領(lǐng)域 14 年的李瀟有他自己的一套方式和方法。

　　壹

一件產(chǎn)品,只有不斷改進,才能贏得先機;只有快速迭代,才能創(chuàng)造更多的商機。斑馬會員獨特的商業(yè)模式，源自企業(yè)服務(wù)不斷更新迭代，依托新理念、新產(chǎn)品、新內(nèi)容，結(jié)合本土特色有效打造產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)新模式。

多年前，浙商雜志做的浙商理事會，學(xué)習(xí)社團的方式，運營中兼具社交屬性，依托雜志的讀者群體設(shè)立并篩選出大批中高端人士的“高端會員制平臺”。將一批具有意見領(lǐng)袖氣質(zhì)的商人、專家、學(xué)者，聚集在一起，通過組織策劃提供“高品質(zhì)的商務(wù)服務(wù)”，今天說的不是雜志，而是一個新物種“斑馬會員”，格家網(wǎng)絡(luò)旗下的會員制消費平臺，專注于為中等收入群體提供“高品質(zhì)生活服務(wù)”。

斑馬會員平臺應(yīng)該算是格家網(wǎng)絡(luò)掌舵者李瀟一手創(chuàng)辦的第五個平臺了，第一個是淘品牌“燕格格”，這是依托阿里的淘寶店。第二個是格格家、第三個是環(huán)球捕手、第四個是小區(qū)樂。后來格格家轉(zhuǎn)移陣地成了環(huán)球捕手。斑馬會員、小區(qū)樂、環(huán)球捕手，已經(jīng)成了李瀟撬動一二線城市進行社交電商的主要抓手。

· 2009年，由江西人李瀟和妻子沈丹萍創(chuàng)立了燕窩淘品牌——燕格格;

· 2011年～2014年間持續(xù)保持天貓?zhí)詫毴W(wǎng)第一的位置;

· 2015年5月，李瀟的第二個創(chuàng)業(yè)項目格格家APP完成由經(jīng)緯中國領(lǐng)投的1500萬人民幣Pre-A輪融資，后續(xù)格格家又在17個月內(nèi)完了2輪融資;

· 2016年4月，李瀟的第三個創(chuàng)業(yè)項目：基于微信生態(tài)圈的零食電商平臺，由格格家孵化而出的環(huán)球捕手宣布完成由經(jīng)緯中國、真格基金、順為資本、平安創(chuàng)新領(lǐng)投的數(shù)千萬人民幣。后續(xù)18個月內(nèi)，環(huán)球捕手又宣布完成了三輪融資;

· 2018年5月5日，李瀟在朋友圈宣布格格家APP將于5月31日24：00正式關(guān)閉，環(huán)球捕手后續(xù)將接替格格家;

· 2018年6月開始，以“小區(qū)團購”的形式做起了“小區(qū)樂”三個月后，融資1.08億美金。

斑馬會員是2018年上線的產(chǎn)品。“這不是突發(fā)奇想弄出來的服務(wù)，而是創(chuàng)業(yè)之初就在思考的。”李瀟表示，斑馬會員代表著高效率與優(yōu)體驗的核心產(chǎn)品。

截至2019年2月初，環(huán)球捕手上的注冊用戶突破了4000萬，小區(qū)樂在上海、杭州、長沙、鄭州等數(shù)十個城市，覆蓋了1萬多社區(qū)，單人最高GMV突破2000萬人民幣。李瀟認為，小區(qū)樂打破了環(huán)球捕手所不能觸及到的服務(wù)場景，30萬+的社區(qū)規(guī)模，聚集了上億消費人群，以及萬億級的高頻消費市場也等著去開拓。李瀟表示，格家網(wǎng)絡(luò)旗下的所有平臺已經(jīng)構(gòu)筑出能夠滿足服務(wù)于4億中等收入群體的產(chǎn)品生態(tài)圈。

李瀟的這一玩法像極了盒馬鮮生的三公里服務(wù)，玩的是供應(yīng)鏈。在2015年，淘品牌“燕格格”連續(xù)第五年保持全網(wǎng)第一的時候，李瀟開始想著如何突破阿里平臺的天花板，當(dāng)時采用類似今天盒馬鮮生的模式把門店開到SHOPPING MALL里，他們家的現(xiàn)煮燕窩按照1小時達的標(biāo)準(zhǔn)配送到方圓半徑5KM的用戶或者直接到店自提現(xiàn)場食用，想法好但是現(xiàn)實骨感。

　　貳

真正讓李瀟離開淘寶做APP并非是超前的想法，其原因有兩個，一個是流量成本奇高不下，另一個是如何尋找源頭好貨。

李瀟一直認為商業(yè)的本質(zhì)不僅僅是流通，最終指向的目標(biāo)就是“怎樣更好的服務(wù)‘人’”。2015年第一季度末,微信每月活躍用戶已達到5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，微信支付用戶都有了4億。李瀟在創(chuàng)業(yè)和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，其敏銳的感覺，讓他發(fā)現(xiàn)了其中蘊含著的巨大機會，格格家APP就這樣依托微信生態(tài)起來了。

2015年年初，李瀟拓寬品類，創(chuàng)建了定位為“進口食品免稅店”的格格家。作為美食APP的格格家，寥寥數(shù)句接地氣的商品介紹，再配上三兩張圖片，就是這樣普普通通的一條朋友圈，卻在短短20秒內(nèi)創(chuàng)造了數(shù)十萬銷售額。格格家保持“一路開掛”的勢頭，上線首月就拿下300萬元的訂單交易額;4個半月就在一場大促活動中實現(xiàn)單日銷售額突破100萬元的成績。

李瀟說：格格家選品還要遵循兩大原則。第一，不一味追求低價，但保證是同價位當(dāng)中最好吃的，因為真正的吃貨價格敏感度并不高。第二，不一定選擇強勢品牌。“其一，強勢品牌不一定都好吃;其二，像可口可樂這種強勢品牌購買難度極低，格格家平臺無法帶來比門口便利店更高的價值。”

2016年3月5日上午，格格家在短短20秒內(nèi)涌入超2萬名用戶，服務(wù)器一度癱瘓半分鐘。與此同時，格格家微信群內(nèi)一條條消息閃爍不停，吃貨們聊得熱火朝天。將一群“志同道合”的人聚集在一個群里，有分享、有交流、有互動，這才是社交拉近距離的最有效的方式。

從來不承認是做跨境電商的李瀟，把全球美食網(wǎng)羅了一遍，這些零食大多為海外食品，用李瀟自己的話來說，這些都是“百里挑一”。早在格格家上線之前，李瀟就已經(jīng)滿世界奔走，去尋找最好吃的零食，通常情況下，零食的篩選比例至少為200:1，也就是在同一個品類里，至少嘗過200種食品，才選出1種。他認為，決定市場占有率的最終還是產(chǎn)品。已經(jīng)貼上“美食”標(biāo)簽的格格家承載了過多人的期許，從后來的構(gòu)架中看，李瀟是在下一盤“大棋”。

原本就是在做全球買手的格格家的工作人員，稱之為“環(huán)球捕手”一點都不為過，這不僅是他們每天全世界“飛”出來的市場，更是“吃”出來的道路。“中國有一億中產(chǎn)人群，我們環(huán)球捕手的4000萬用戶，正是其中一部分，或正在成為其中一部分的路上。”如果說為追求美好生活者“賦能”是李瀟創(chuàng)業(yè)的初心，那么“滿足這一億中產(chǎn)人群的個性化生活需求，為他們提供最具性價比的全方位服務(wù)”就是環(huán)球捕手全情投入的目標(biāo)。

環(huán)球捕手讓每一個粉絲在其朋友圈自發(fā)形成分享經(jīng)濟，讓所有捕手為自己營銷推廣所用，使其銷售網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開，銷售量暴增，短短五天就突破了單日100萬的銷售額。

李瀟強調(diào)，格格家出現(xiàn)假貨的可能性極低，因為直接和品牌商采購比例占到70%-80%。這部分通過廠家以跨境的方式引入;另外，有的經(jīng)過正規(guī)代理商通過一般貿(mào)易進來;對于白色戀人等沒有批發(fā)的產(chǎn)品，只能通過掃貨形式采購。

后來的環(huán)球捕手采用分銷+高門檻會員的形式吸引精準(zhǔn)客戶，再通過大額抵扣優(yōu)惠券刺激消費的目的，將平臺的用戶規(guī)模提升一個甚至幾個數(shù)量級，依靠分銷所能完成的訂單數(shù)據(jù)幾乎是格格家的10倍。

李瀟心里很清楚，拼多多、云集等已經(jīng)通過微信把三、四線城市人群收攏的所剩無幾。剩下活躍在一、二線的用戶將是一個的機會。不過單純在微信上圈層遠遠不夠，于是小區(qū)樂成了環(huán)球捕手最有力的幫手。

　　叁

李瀟遠遠不滿足于“會員”和“服務(wù)”，而是要在用戶極具規(guī)模的時候進行篩選，他要做精準(zhǔn)的“定制”。

李瀟在做環(huán)球捕手之后，發(fā)現(xiàn)中國中等收入群體在消費觀念轉(zhuǎn)變下的新需求。于是借助日本的T-Point以及亞馬遜Prime的成功經(jīng)驗后搞了中產(chǎn)家庭服務(wù)的會員制消費平臺——斑馬會員。

“會員制的本質(zhì)，就是服務(wù)契約。當(dāng)會員付費之后，我們與會員成為一致利益共同體。”李瀟表示，思考的方向就是如何給會員最好的東西、最好的體驗。

斑馬會員與同程旅游簽署戰(zhàn)略協(xié)議，雙方深度開發(fā)的旅游出行、休閑度假、商務(wù)出行等產(chǎn)品，大多只針對“斑馬會員”，不僅是精心設(shè)計的，在性價比上也優(yōu)于市場同類產(chǎn)品。

無論是美食還是購物，旅游出行還是日用百貨，甚至在線教育、金融保險等領(lǐng)域，斑馬會員都為其服務(wù)的中產(chǎn)家庭帶來了定制權(quán)益。

其實李瀟口中的“中產(chǎn)”并非是憑空想出來的。“現(xiàn)有400萬會員，主要年齡分布在25-40歲之間，平臺消費占據(jù)高達95%，活躍會員平臺年消費額在2-5萬元之間。”李瀟要做的是，實現(xiàn)對多個場景的有效串聯(lián)，讓消費者“一擊直達”，減少他們在不同場景間的頻繁切換。

財經(jīng)作家吳曉波表示，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，消費者出現(xiàn)分化，在流量白熱化的時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺開始對“存量用戶”進行深入挖掘，如何做大存量價值，增加用戶黏度，“會員電商”成了不二之選。

在李瀟看來，會員電商是水到渠成的，先把用戶聚集起來，再經(jīng)營起來，然后循環(huán)轉(zhuǎn)化，當(dāng)企業(yè)通過專業(yè)、專注的品質(zhì)與服務(wù)，構(gòu)建起的這種“私域流量”形成一定規(guī)模時，進一步為用戶提供深度服務(wù)。

目前，斑馬會員用戶主要年齡分布在25-40歲之間，會員消費占比達到95%，活躍會員平臺年消費額在2-5萬左右，領(lǐng)先國內(nèi)其他電商平臺會員平臺。

誠如李瀟所言，如今格家網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)構(gòu)筑了針對中產(chǎn)家庭的消費生態(tài)圈。生態(tài)的圈層的存在，勢必是對會員的再次精準(zhǔn)的劃分，深挖用戶需求，對會員進行精細化運營，通過用戶的消費數(shù)據(jù)，分析用戶畫像，根據(jù)用戶畫像對會員進行精準(zhǔn)營銷以及個性化推薦，有利于提高辨識度，捕獲忠誠會員。

隨著層級的不斷劃分，挖掘會員權(quán)益層次的豐富度也逐漸提升，便于進行權(quán)益迭代，不僅僅是在價格、服務(wù)類權(quán)益上，包括精神消費類的產(chǎn)品服務(wù)上也會越來越精細化，有助于多重消費生態(tài)建立。

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