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    火星文化:中國(guó)人有多喜歡搶紅包?看58同城這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽你就知道了

    KOL引導(dǎo),UGC模仿眾創(chuàng)是短視頻獨(dú)有的一條傳播邏輯。抖音根據(jù)這一邏輯,創(chuàng)新出了挑戰(zhàn)賽這種營(yíng)銷(xiāo)模式。而這種模式也得到了廣告主們的青睞,成為他們?cè)诙兑魝鞑サ囊环N熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)工具。

    火星文化在開(kāi)年的第一個(gè)工作周就協(xié)助58同城在抖音開(kāi)展了一場(chǎng)以#開(kāi)工紅包城會(huì)玩 為話(huà)題的挑戰(zhàn)賽。從2月13日到2月19日,這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽歷經(jīng)7天傳播,共計(jì)收獲了2.7億播放量,吸引了5.2萬(wàn)UGC參與,用戶(hù)總點(diǎn)贊量超過(guò)了681萬(wàn),使用“紅包探測(cè)器”貼紙的視頻播放數(shù)近2600萬(wàn),貼紙使用率高達(dá)近60%。

    卡思商業(yè)版監(jiān)測(cè)顯示,在#開(kāi)工紅包城會(huì)玩這一話(huà)題下,除了火星文化為58同城推薦的5位KOL發(fā)出示范視頻之外,這次這次活動(dòng)還吸引了天天笑園、宛如、夏小麥、Mr.haky等其他18位頭部KOL的參與,進(jìn)一步擴(kuò)大了話(huà)題的參與量和傳播。

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    這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽可謂是為開(kāi)年?duì)I銷(xiāo)打了一個(gè)好彩頭?;鹦菭I(yíng)銷(xiāo)研究院針對(duì)這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽進(jìn)行了亮點(diǎn)盤(pán)點(diǎn),來(lái)看看都有哪些可以借鑒的地方吧!

      1

      直擊用戶(hù)痛點(diǎn),

      確定有趣、有料的挑戰(zhàn)話(huà)題

    挑戰(zhàn)賽的主題是整場(chǎng)活動(dòng)的核心所在。主題的確定應(yīng)該圍繞抖音用戶(hù)屬性、抖音傳播規(guī)律以及廣告主的品牌信息三個(gè)關(guān)鍵元素來(lái)確定。好的主題,能夠吸引到抖音用戶(hù)主動(dòng)參與到活動(dòng)中來(lái),更易形成廣泛傳播。

    58同城此次挑戰(zhàn)賽確定的主題為#開(kāi)工紅包城會(huì)玩 。在時(shí)機(jī)上,與開(kāi)年第一個(gè)工作周相呼應(yīng),以發(fā)“開(kāi)工紅包”的方式吸引用戶(hù)的關(guān)注和參與。這種形式契合了用戶(hù)過(guò)完年剛剛回到工作崗位的各種“不適心理”,幫助解決“假日綜合征”。

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    為了和這一主題相呼應(yīng),58同城發(fā)布一條職場(chǎng)人假期綜合征的段子劇,將社會(huì)中常見(jiàn)的員工剛剛回到工作崗位的糟糕狀態(tài)和拿到開(kāi)工紅包后的積極狀態(tài)進(jìn)行了對(duì)比,以夸張搞笑的方式展現(xiàn)了58同城這次開(kāi)工紅包的吸引力,促使大家參加挑戰(zhàn)活動(dòng),搶紅包。

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    從這可以看到,在特殊的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),開(kāi)展與之相關(guān)的挑戰(zhàn)活動(dòng),能夠引起用戶(hù)的關(guān)注,更容易形成眼球經(jīng)濟(jì),提高用戶(hù)的參與意愿。

      2

      用激勵(lì)性手段刺激UGC參與

    UGC的參與和互動(dòng)量是衡量這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽最終效果的關(guān)鍵指標(biāo),因此挑戰(zhàn)的內(nèi)容、玩法以及獎(jiǎng)勵(lì)措施成為決定挑戰(zhàn)賽效果的重要因素。

    在挑戰(zhàn)賽中,手勢(shì)舞、定制BGM、合拍等是品牌們常常會(huì)用到的挑戰(zhàn)玩法。而手勢(shì)舞因好看、簡(jiǎn)單、易模仿又成為挑戰(zhàn)賽玩法中最火的一種。

    58同城的#開(kāi)工紅包城會(huì)玩 就以手勢(shì)舞為主,并融入新的互動(dòng)玩法,讓這場(chǎng)挑戰(zhàn)更加有趣。

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    一是,結(jié)合創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)貼紙,設(shè)置微笑挑戰(zhàn)。參與挑戰(zhàn)賽的用戶(hù)可以使用“開(kāi)工紅包探測(cè)器”的創(chuàng)意貼紙,為自己帶上好看喜慶的發(fā)箍。

    這個(gè)探測(cè)器為根據(jù)使用者的微笑程度進(jìn)行打分。當(dāng)人物微笑達(dá)到58分時(shí),屏幕下半部分就會(huì)彈出一個(gè)“58同城開(kāi)工紅包”,在給用戶(hù)驚喜感的時(shí)候,也讓品牌得到了曝光。

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    二是,在微笑挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上,58同城邀請(qǐng)了KOL們進(jìn)行手勢(shì)舞的創(chuàng)作。手勢(shì)舞簡(jiǎn)單、易學(xué),并和58同城的品牌做了巧妙結(jié)合。比如,舞蹈中加入了5和8兩個(gè)手勢(shì)數(shù)字,能夠加深參與者對(duì)品牌的印象。

    除此之外,在領(lǐng)取開(kāi)工紅包過(guò)程中,58同城也設(shè)置了趣味性玩法。參與者需要在KOL們的示范視頻中尋找紅包口令,并通過(guò)抖音跳轉(zhuǎn)到58同城官方頁(yè)面領(lǐng)取紅包。這種玩法可以為品牌方在得到品牌曝光的同時(shí),提高官方APP的下載量。

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      3

      KOL資源的合理運(yùn)用

    KOL在挑戰(zhàn)賽中擔(dān)任著重要的示范作用。而深耕在抖音的KOL紅人不僅能夠創(chuàng)意出符合抖音用戶(hù)口味的視頻內(nèi)容,依靠豐富的合作經(jīng)驗(yàn),也能將視頻內(nèi)容與品牌進(jìn)行深度結(jié)合。再憑借他們自身的影響力,能夠形成圈層傳播,吸引精準(zhǔn)用戶(hù)參與。

    而在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的KOL中選到最適合自己品牌挑戰(zhàn)賽傳播的那個(gè)并非易事。在這次傳播中,火星文化依靠卡思商業(yè)智能系統(tǒng)為58同城智選出了無(wú)敵灝克、王貝寧Beira、小霸王、是辛德瑞拉、可樂(lè)嘟嘟醬五位KOL進(jìn)行合作。

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    在KOL的選擇過(guò)程中,火星根據(jù)品牌主的特性,此次活動(dòng)的內(nèi)容特點(diǎn),廣告主的預(yù)算等甄選出了擅長(zhǎng)手勢(shì)舞、擁有相關(guān)品牌類(lèi)型合作經(jīng)驗(yàn)等的這5位肩腰部達(dá)人。

    而結(jié)合達(dá)人特性和品牌主的訴求,這幾位達(dá)人也根據(jù)挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容,展示了不同風(fēng)格的示范視頻。比如小霸王舞蹈風(fēng)格好玩酷炫,是辛德瑞拉為可愛(ài)風(fēng)格的等等。

    而優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容,不僅讓品牌得到了充足的曝光,還讓粉絲在評(píng)論區(qū)展開(kāi)了熱烈討論,為品牌拉了一波好感,體現(xiàn)了受眾對(duì)這次活動(dòng)的認(rèn)可。

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    此外,借助明星引流,也是挑戰(zhàn)賽的常用玩法。在這次挑戰(zhàn)賽中,58同城就發(fā)布了一條代言人楊冪對(duì)這次挑戰(zhàn)活動(dòng)進(jìn)行宣傳的視頻。這一視頻也獲得了51萬(wàn)的點(diǎn)贊,傳播效果顯而易見(jiàn)。

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    當(dāng)然,抖音站內(nèi)資源的支持,也是品牌挑戰(zhàn)賽獲得高關(guān)注的重要途徑。合理運(yùn)用抖音開(kāi)屏、信息流廣告、熱搜等站內(nèi)資源,能為品牌帶來(lái)更好的傳播效果。

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    抖音挑戰(zhàn)賽是一種高互動(dòng)性、高播放量且趣味性十足的視頻營(yíng)銷(xiāo)玩法,而它也適用于新品上線(xiàn)、大型活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)等非常多的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。相信,在接下來(lái)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)中,挑戰(zhàn)賽這種營(yíng)銷(xiāo)形式將會(huì)帶給我們更多驚喜。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-02-28
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