文 |張弦 品鈦研究院研究員

2月下旬中小學(xué)生陸續(xù)開學(xué),在線教育網(wǎng)站迎來了新一波報(bào)名高峰。如今,在線教育的課程費(fèi)用越來越高,動(dòng)輒上萬元的課程費(fèi)確實(shí)會(huì)對(duì)一些家庭的資金流動(dòng)性造成一定挑戰(zhàn)。

商家如何吸引、保留更多客戶?如何促進(jìn)高單價(jià)產(chǎn)品的銷售?分期服務(wù)是重要的成交手段。

現(xiàn)今,大到買房,買車,小到買首飾,買包,商家基本都會(huì)為消費(fèi)者提供分期支付的服務(wù),消費(fèi)者解決了資金流動(dòng)性問題,商家的業(yè)績提升也是水到渠成的事兒了。

本文試圖探討,在線教育平臺(tái)的分期產(chǎn)品可以如何設(shè)計(jì)。

1、終極目的:提高營業(yè)額

據(jù)統(tǒng)計(jì),目前在線教育平臺(tái),通過分期方式完成的營業(yè)額占總營收10%-60%不等,可見在該領(lǐng)域,分期付款的可實(shí)現(xiàn)性已是剛需。

在線教育平臺(tái)引入分期支付,主要有兩方面的考慮:

從業(yè)務(wù)發(fā)展角度來看,營業(yè)額=客單價(jià)*成交筆數(shù)。平臺(tái)上有一部分學(xué)員有強(qiáng)烈的購課意愿,卻又無法或不愿一次性支付上萬的課程費(fèi),分期可以很大程度上解決客單價(jià)超預(yù)算的問題,以避免客戶流失到其他教育平臺(tái),這樣最大程度保證了本平臺(tái)的成交筆數(shù)。

從同業(yè)競爭角度來看,在線教育平臺(tái)競爭已日趨激烈,多為學(xué)員提供一種支付手段,也是增加同業(yè)競爭力的一種方式。

2、兩種實(shí)現(xiàn)方式

在線教育平臺(tái)提供的是課程和師資服務(wù),但分期支付本質(zhì)是一種金融服務(wù)。所以大部分在線教育平臺(tái)在推出分期服務(wù)時(shí),會(huì)選擇與外部供應(yīng)商一起設(shè)計(jì)分期產(chǎn)品,外部供應(yīng)商提供的主要是輔助風(fēng)控決策。

合作方式有兩種,兩種模式的簡單總結(jié)如下:

第一種方式中(模式一)在線教育平臺(tái)推出自己的分期產(chǎn)品,學(xué)員在平臺(tái)上申請(qǐng)分期支付,之后的還款行為也直接與平臺(tái)進(jìn)行。供應(yīng)商在業(yè)務(wù)流程中提供輔助風(fēng)控決策,是純技術(shù)提供商的角色。

此種模式下,借還款關(guān)系僅在平臺(tái)與學(xué)員之間發(fā)生,風(fēng)險(xiǎn)最終承擔(dān)者是在線教育平臺(tái)。

行業(yè)的普遍認(rèn)識(shí)是,這種模式下風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控,原因是“用戶的分期還款行為”與“平臺(tái)的提供課程行為”同時(shí)進(jìn)行,若客戶停止還款行為,平臺(tái)方也可以停止提供課程,學(xué)員就無法實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)目的。

相較于后文將詳述的模式二,模式一的另一優(yōu)勢在于,由于在線教育平臺(tái)方通過一段時(shí)間的經(jīng)營,已積累了一定規(guī)模的業(yè)務(wù)信息,所以更有可能獲得低成本資金以開展分期業(yè)務(wù),且在定價(jià)上更有話語權(quán)。

第二種方式(模式二)中,在線教育平臺(tái)的分期業(yè)務(wù)完全由第三方供應(yīng)商完成,平臺(tái)引導(dǎo)有分期支付需求的用戶通過供應(yīng)商的服務(wù)付款,用戶之后的還款行為也與供應(yīng)商

發(fā)生。

這種模式下,供應(yīng)商(或第三方金融機(jī)構(gòu))在初期就向平臺(tái)墊付課程款項(xiàng),并同時(shí)給平臺(tái)的用戶提供分期服務(wù)。此種模式下,教育平臺(tái)可以做得很“輕”,純提供教育服務(wù)。

3、錢,怎么算?

接下來,我們以“模式二”為例,解釋一下分期業(yè)務(wù)中的利息費(fèi)用是怎么被支付的。

下圖所展示的是某在線教育平臺(tái)向?qū)W員提供的分期支付服務(wù)。

(圖片來源:某在線教育網(wǎng)站)

圖中可以看到,這筆分期服務(wù)訂單下,學(xué)員無需向供應(yīng)商付利息費(fèi)用。即從學(xué)員的角度看,學(xué)員相當(dāng)于在一定時(shí)期內(nèi)白白“占用”了這筆資金,因此,很多學(xué)員會(huì)很愿意通過這種方式支付課程費(fèi)用。其中產(chǎn)生的息費(fèi),是由教育平臺(tái)向供應(yīng)商進(jìn)行貼補(bǔ)。

關(guān)于分期付款的息費(fèi)支付方式,行業(yè)中存在三種做法:1)平臺(tái)方承擔(dān);2)學(xué)員承擔(dān);3)雙方共同承擔(dān)。目前市場上的主流做法是第一種做法,也就是上圖所展現(xiàn)方式。

在“學(xué)員-平臺(tái)-供應(yīng)商”這三方關(guān)系中,學(xué)員通常不支付利息,至于在線教育平臺(tái)和供應(yīng)商之間的費(fèi)用要如何結(jié)算,不同的商業(yè)條款會(huì)作差異化設(shè)計(jì),這里不再詳述。

值得一提的是,即便在利息需要由學(xué)員承擔(dān)的情況下,推廣分期支付的困難或許也不會(huì)很大。

此前有機(jī)構(gòu)做過測試,結(jié)果顯示學(xué)員對(duì)年化利率似乎并不敏感:一項(xiàng)A/B Test中,測試方讓A組學(xué)員比B組學(xué)員每期多承擔(dān)幾十元利息費(fèi)用,結(jié)果顯示,這“額外的”利息并沒有對(duì)B組的響應(yīng)率有影響。但二者的年化利率相差了近10%。

這或許是因?yàn)?學(xué)員只對(duì)利息的絕對(duì)值有概念,對(duì)年化利率的感知較弱。

4、選好供應(yīng)商

對(duì)于在線教育平臺(tái)來說,分期服務(wù)供應(yīng)商是其實(shí)現(xiàn)提高業(yè)務(wù)營收的重要伙伴。

在品鈦的分期業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與在線教育平臺(tái)接觸過程中,一個(gè)明顯的感受是:平臺(tái)方會(huì)對(duì)供應(yīng)商的過往有沒有該行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)比較看中。有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)的客群特征更加熟悉,從而做出更好的輔助風(fēng)控決策。

此外,大部分在線教育平臺(tái)方都會(huì)考慮使用多家風(fēng)控供應(yīng)商,原因有二:

出于分散風(fēng)險(xiǎn)角度考慮。同時(shí)使用多家風(fēng)控供應(yīng)商能避免,某家供應(yīng)商發(fā)生意外的風(fēng)險(xiǎn);

出于業(yè)務(wù)量的考慮。供應(yīng)商能接的資金量有限。所以平臺(tái)方多與幾家供應(yīng)商合作,有助于在線教育平臺(tái)能向更多的學(xué)員提供服務(wù)。

品鈦消費(fèi)分期業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人岳昳婕表示,合作方一直很看重品鈦“能夠高效地將各類金融機(jī)構(gòu)帶入商業(yè)合作伙伴場景”的價(jià)值,以推動(dòng)多方共同參與消費(fèi)金融市場。

5、結(jié)語

中國家庭傳統(tǒng)觀念中,子女的教育是頭等大事,家長在為孩子報(bào)課的時(shí)候往往價(jià)格敏感度很低,甚至?xí)X得“便宜沒好貨”。對(duì)于職場人士來說,他們進(jìn)行在線學(xué)習(xí)大多是為了投資自己,讓自己在就業(yè)市場中更有競爭力。他們在線學(xué)習(xí)的最大成本與其說是課程費(fèi)用,不如說是他們?yōu)閷W(xué)習(xí)付出的時(shí)間。所以他們對(duì)課程的價(jià)格也會(huì)有相對(duì)高的預(yù)算。

這可能也是為什么,在線教育成為2018年的資本寒冬中,罕見的資本扎堆的賽道。

艾媒咨詢預(yù)測,2020年中國在線教育市場規(guī)模將達(dá)4330億元,用戶規(guī)模將達(dá)2.96億人。

生成海報(bào)

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