本文轉(zhuǎn)載自搜狐號:海哥商業(yè)觀察
據(jù)CTR最新發(fā)布的《2018年度中國廣告市場數(shù)據(jù)》顯示,分眾電梯媒體以超20%的增速領跑中國廣告市場。過去3年,中國廣告市場整體低迷,一度呈現(xiàn)負增長趨勢,互聯(lián)網(wǎng)廣告增速逐年放緩至7.3%;而分眾電梯媒體卻一直保持20%左右的穩(wěn)定增長。
分眾傳媒連續(xù)3年保持增速第一實非運氣和偶然可以解釋。究其原因是越來越多的企業(yè)已意識到分眾"引爆主流"的獨特價值對于品牌打造、突圍競爭的戰(zhàn)略意義。
破局競爭之道:得主流者得天下
當前市場環(huán)境下,品牌面臨最為嚴峻的問題就是同質(zhì)化競爭,眾多品牌陷入價格血戰(zhàn),。連海爾的張瑞敏都感嘆"利潤薄如刀片"。但也有一些敏銳的企業(yè)家率先看到了一絲突圍競爭的曙光——讓品牌贏得主流人群的選擇。
正如著名企業(yè)家段永平所言,廣告最多只能影響20%的主流人群,剩下80%是靠這20%影響的。因為主流人群具有高學歷、高收入、高消費的特點,他們重視品質(zhì)、品牌、品位,貢獻了 70-80% 的都市消費力,既是品牌消費的意見領袖和口碑人群,又是市場消費的風向標,贏得他們的選擇才能贏得競爭。
分眾電梯媒體:引爆主流人群的首選
媒體環(huán)境巨變,信息呈現(xiàn)粉塵化。主流人群主要看什么呢?電視收視率一路下滑。大家都在刷手機,花大量時間在微博、微信、新聞客戶端等。但用戶在這些媒體上主要看內(nèi)容,對廣告視而不見。近年來大熱的視頻貼片廣告,企業(yè)也必須賭對每年為數(shù)不多的幾部熱劇,否則效果甚微;而即便賭對熱劇,大部分中高收入主流受眾又開始選擇買VIP會員,屏蔽廣告。
所以,你離媒體很近,廣告離你很遠。媒體和廣告是兩個不同的概念。用戶是在看內(nèi)容,看到廣告的機會并不大。如何吸引受眾主動觀看廣告已然成為各大品牌的傳播痛點。
而分眾電梯媒體代表著四個詞:主流人群,必經(jīng),高頻,低干擾。這四個詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。今天,4億城市人口, 3億看分眾。分眾電梯媒體已覆蓋230多個城市,超260萬個終端,7億人次主流人群的日均高頻觸達。
分眾電梯媒體把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的公寓樓、寫字樓之中。這種生活場景媒體長期穩(wěn)定地存在于主流人群的生活、工作之中,最能夠?qū)崿F(xiàn)對主流人群的集中影響。在媒體碎片化的時代,分眾電梯媒體已然成為品牌引爆主流人群的首選方式。這也就是為什么,分眾電梯媒體能夠超越互聯(lián)網(wǎng),連續(xù)3年保持增速第一的原因。
波司登:引爆主流,激活品牌,股價逆勢大漲超100%
在2018年低迷的經(jīng)濟環(huán)境下,傳統(tǒng)服飾行業(yè)的波司登卻逆勢迎來業(yè)績與股價的雙增長。
波司登專注羽絨服行業(yè)42年,暢銷美國、法國、意大利等72國。但隨著消費人群更迭,四季品牌和洋品牌的競爭,一心專注于做好產(chǎn)品的波司登由于缺乏主動和主流人群溝通,稍顯沉寂。
2018年,波司登及時調(diào)整,啟動競爭戰(zhàn)略:聚焦羽絨服主業(yè),從產(chǎn)品、設計、渠道、終端、到傳播等全面升級。波司登董事長高德康清晰地意識到,要讓波司登重回巔峰,必須讓主流人群接收到波司登的匠心品質(zhì)!
因此,波司登與分眾傳媒達成億元級戰(zhàn)略合作,向主流人群發(fā)聲。高德康表示:"分眾傳媒精準的受眾定位和強大的品牌引爆力,對波司登劍指千億,筑高品牌核心競爭力,起到至關重要的作用。"
2018年8月,波司登開始在60多個主力城市的分眾電梯媒體發(fā)布最新品牌故事,持續(xù)為品牌造勢。短短兩個月時間,當年那個家喻戶曉的波司登又回來了:城市主流人群在寫字樓等電梯中看到波司登的黑科技材料,順手打開天貓瀏覽主頁,甚至下班以前就產(chǎn)生了購買行為;在公寓社區(qū)里的電梯海報中看到波司登的新廣告,無聊的等待時間里會與同伴討論品牌,討論款式……
在電梯媒體這個封閉的空間內(nèi),短短數(shù)十秒的廣告時間,看似平淡無奇,但這種日復一日融入生活軌跡的方式卻會在顧客的大腦中發(fā)生奇妙的化學反應,并兌換成實實在在的市場銷量:2018年雙11,波司登成為首家預售破億的服裝品牌;正式開售后,其銷售額更是1小時超2億,全天全渠道總銷售高達7.4億,同比增長73.2%;雙12單天全渠道營收5.14億,同比增長150%!
飛鶴奶粉:從行業(yè)第七到突破百億領先
如果把時間拉長一些,就會發(fā)現(xiàn)波司登并非個案。另一個匠心品牌——飛鶴,幾乎有著與波司登如出一轍的品牌引爆路徑:大刀闊斧地進行傳播變革,選擇分眾電梯媒體,向3億主流人群傳播自己的匠心品質(zhì),并最終贏得他們的選擇。
飛鶴雖在"三聚氰胺事件"中獨善其身,但整個國產(chǎn)奶粉遭遇信任危機。飛鶴也一度面臨破產(chǎn)變賣的危機。但飛鶴并沒有就此放棄,在確定了"更適合中國寶寶體質(zhì)"的競爭戰(zhàn)略后,飛鶴開啟了絕地反擊。
2017年,飛鶴將分眾電梯媒體作為搶占一二線主流市場的重要傳播陣地,打了一場漂亮的翻身戰(zhàn):高端銷量增長超200%,整體銷量增長超60%。
2018年飛鶴乘勝追擊,圍繞主流人群持續(xù)發(fā)力,加大在分眾電梯媒體的投放,11月更是率先完成銷售指標,成為中國嬰幼兒奶粉行業(yè)歷史上首個突破百億的品牌!
2年多來,飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌始終對與分眾的合作充滿信心,他表示"分眾強大的品牌引爆力,將飛鶴的匠心品質(zhì)更精準地傳遞給主流人群,讓'更適合'成為了主流人群的選擇標準"。
分眾電梯媒體:品牌打造的第一推動力
15年來,分眾電梯媒體引爆了像神州租車,餓了么,瓜子二手車等許多當年陌生而我們現(xiàn)在已經(jīng)熟知的品牌。2018年,分眾又引爆了如瑞幸咖啡、快狗打車、雨虹防水等眾多品牌。
以瑞幸為例,2018年初,"小藍杯"大舉登陸分眾電梯媒體,自然地融入到城市主流人群每天的生活軌跡之中。
通過分眾電梯媒體這個巨大的線下流量入口,瑞幸將創(chuàng)意裂變的價值發(fā)揮到了極致。創(chuàng)業(yè)6個月成為10億美金獨角獸;雙11期間,銷量1820萬杯……目前市值突破20億美元,刷新中國歷史記錄。
分眾攜手阿里,提升品效協(xié)同
商業(yè)市場瞬息萬變,分眾傳媒一方面賭對場景之不變,持續(xù)恒定地向主流人群輸出品牌信息,傳遞品牌價值;一方面積極擁抱時代之變,攜手阿里推出U眾計劃。
分眾與天貓的數(shù)據(jù)打通,打破了"品和效"之間的阻隔,縮短了從"品"到"效"的周期——通過分眾品牌引爆建立消費者的認知和興趣即"分眾種草";同時每一次分眾的品牌曝光數(shù)據(jù)回流至品牌的數(shù)據(jù)銀行,當品牌資產(chǎn)累積到一定程度,再由天貓進行推送,構(gòu)建銷售閉環(huán),即完成"天貓拔草"。
BrandZ調(diào)研顯示,中國品牌100強,81個投分眾。分眾傳媒作為全球第一大電梯媒體集團,始終堅信在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的關鍵期,分眾能幫助更多的企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn),用最有效的方式把自己獨特的品牌價值打入消費者心智之中,創(chuàng)造出更多百億、千億級品牌!
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