繼圖文紅包之后,視頻紅包今年春節(jié)大火。短視頻因其更豐富直觀的內(nèi)容,勢(shì)必成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)流量爭(zhēng)奪重地。其中,小紅書(shū)春節(jié)紅包大戰(zhàn)的視頻打法助其實(shí)現(xiàn)了兇猛的增長(zhǎng),既驗(yàn)證了視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì),同時(shí)也體現(xiàn)了小紅書(shū)巨大的商業(yè)潛力。

2019年的春節(jié)“紅包”大戰(zhàn)已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷戰(zhàn)場(chǎng),用戶注意力被多種類型的APP分散。同時(shí),吸引用戶搶紅包的方式,從轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、搖一搖到組隊(duì)瓜分紅包,更是層出不窮。而抖音、微視、小紅書(shū)等新平臺(tái)則力推視頻紅包新玩法,通過(guò)更具互動(dòng)性的形式增強(qiáng)紅包參與體驗(yàn),提升用戶留存。

今年,小紅書(shū)APP通過(guò)把短視頻作為紅包營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的核心行動(dòng)邏輯,以獨(dú)家視頻合作伙伴的身份聯(lián)名人民日?qǐng)?bào)推出《中國(guó)福》系列微視頻。并強(qiáng)勢(shì)登陸四大地方衛(wèi)視春晚,在站內(nèi)發(fā)起總金額1億元的紅包活動(dòng),力推短視頻功能。

從今年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作來(lái)看短視頻已經(jīng)成為用戶內(nèi)容消費(fèi)的高頻場(chǎng)景,小紅書(shū)集中發(fā)力短視頻賽道的背后,則是在占據(jù)用戶高頻使用場(chǎng)景、進(jìn)一步提升用戶粘性和留存率的同時(shí),從用戶和品牌兩方面切入,繼而全面引爆自身商業(yè)化潛能的企業(yè)戰(zhàn)略。

小紅書(shū)玩轉(zhuǎn)視頻紅包 玩出新花樣

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo),紅包是一個(gè)繞不過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)話題。首先,我們來(lái)盤(pán)一盤(pán)今年的春節(jié)紅包看點(diǎn):支付寶“五福”、今日頭條“發(fā)財(cái)中國(guó)年”、百度好運(yùn)卡、小紅書(shū)“豬豬卡”等一系列集卡領(lǐng)紅包熱度不減,淘寶、微信、QQ、微博、抖音、騰訊微視、快手等新老平臺(tái)集體參與2019春節(jié)紅包大作戰(zhàn)。金額方面,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2019年春節(jié)紅包共計(jì)超過(guò)50億。

同時(shí),今年也是視頻紅包的爆發(fā)元年,背后體現(xiàn)了短視頻正在成為用戶時(shí)間爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。據(jù)CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2018年6月,綜合各個(gè)熱門(mén)短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億,占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。

高互動(dòng)性的視頻能夠承載的交流方式和內(nèi)容,對(duì)于紅包和拜年這些形式也不例外。視頻是貫穿整個(gè)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)年活動(dòng)中的行動(dòng)邏輯:依托明星效應(yīng)帶動(dòng)粉絲模仿與參與,通過(guò)短視頻筆記裂變分享吸引更多流量,輔以紅包激勵(lì)兌現(xiàn)承諾,再度拉升品牌影響。這也是小紅書(shū)成為人民日?qǐng)?bào)新媒體“中國(guó)福”獨(dú)家視頻合作伙伴的原因。

視頻紅包活動(dòng)中,小紅書(shū)聯(lián)手迪拜伊瑪爾Emaar推出最壕“錦鯉”紅包——市值340萬(wàn)永久產(chǎn)權(quán)的迪拜公寓,使春節(jié)紅包一舉擺脫“薅羊毛”,進(jìn)入“豪宅”時(shí)代。

2月12日,史上最壕錦鯉順利誕生。小紅書(shū)如約為這位幸運(yùn)錦鯉奉上價(jià)值340萬(wàn)迪拜豪宅、免費(fèi)往返機(jī)票加全程VIP服務(wù)、五星級(jí)酒店3晚免費(fèi)住宿權(quán)、甚至一年“衣食住行”的超級(jí)大禮包……

撒完紅包用戶沒(méi)跑 高質(zhì)量用戶集聚和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)沉淀用戶留存

越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司采取“發(fā)紅包”的形式來(lái)“過(guò)年”,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界的“年味”遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)社會(huì)里的更加濃厚一些。

然而,熱鬧過(guò)后誰(shuí)敢公布用戶留存量呢?縱觀那些五環(huán)外、文青和土嗨齊聚的大雜燴APP,灑下大把銀子的春節(jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)僅僅是在月度DAU統(tǒng)計(jì)曲線留下一個(gè)小小的“尖尖角”,用戶“搶”錢(qián)的喧囂過(guò)后,往往都是果斷卸載軟件的“一地雞毛”。如何提升用戶黏度和留存率,并挖掘用戶的商業(yè)化變現(xiàn)潛力成為各大平臺(tái)面臨的主要問(wèn)題。

其實(shí)我們要看到,一個(gè)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)事件營(yíng)銷(xiāo)能夠起到的作用僅僅是“拉新”,沉淀用戶的“留存”和“轉(zhuǎn)化”還是要靠硬實(shí)力。

數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役后小紅書(shū)保持住了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在春節(jié)結(jié)束后,用戶并沒(méi)有“搶”完紅包就撤,而是持續(xù)保持活躍,使得DAU不僅沒(méi)有“回落”,反而出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。最終體現(xiàn)在其DAU增長(zhǎng)曲線的形狀,不是“尖尖角”,而是“小緩坡”。

另外,數(shù)據(jù)顯示,活動(dòng)期間小紅書(shū)視頻筆記展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,視頻活動(dòng)也使得小紅書(shū)在保持一二線城市優(yōu)勢(shì)的同時(shí),還極大地拓展了安卓和三四五線城市的新用戶。

這證明了其春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引流的新用戶中相當(dāng)一部分完成了沉淀轉(zhuǎn)化。實(shí)現(xiàn)這個(gè)步驟的原因沒(méi)有其他,靠的正是小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)用戶價(jià)值和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)于視頻層面,優(yōu)質(zhì)視頻筆記等內(nèi)容代表著年輕化生活方式,對(duì)于90后、00后等年輕用戶具有吸引力。與傳統(tǒng)的圖文和長(zhǎng)視頻不同,短視頻強(qiáng)調(diào)輕量級(jí)的表達(dá)與內(nèi)容消費(fèi),在產(chǎn)品形態(tài)、用戶體驗(yàn)和使用上都與小紅書(shū)本身的特點(diǎn)貼合,能夠進(jìn)一步提升用戶活躍度和黏著度。

具體來(lái)講,小紅書(shū)依托明星效應(yīng)帶動(dòng)粉絲模仿與參與,通過(guò)短視頻筆記裂變分享吸引更多流量,輔以紅包激勵(lì)兌現(xiàn)承諾,實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的再度拉升。同時(shí),短視頻強(qiáng)調(diào)即時(shí)分享和碎片化的特性與小紅書(shū)“真實(shí)、美好和多元”的城市精神相契合,這也為其無(wú)障礙融入小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)提供了重要前提。

做中國(guó)版“Stories” 短視頻為商業(yè)變現(xiàn)帶來(lái)更多可能

目前,短視頻的主流模式有YouTube的Vlog和以Instagram為代表的“Stories”。其中Instagram更是獨(dú)立扛起了身陷漩渦的Facebook。與Instagram相似,小紅書(shū)2億用戶群中,匯聚了國(guó)內(nèi)大量對(duì)生活方式最有見(jiàn)地的KOL和年輕用戶群體。借力短視頻,小紅書(shū)能更好地從用戶價(jià)值挖掘和品牌方兩個(gè)角度切入,提升小紅書(shū)之城的商業(yè)化潛能。

同時(shí),小紅書(shū)與Instagram都由重度年輕用戶主導(dǎo),對(duì)新鮮事物的探索欲和接受程度也更高。低操作門(mén)檻使得類似Stories的短視頻模式能夠快速吸引愛(ài)嘗鮮的年青人,并帶來(lái)更多商業(yè)變現(xiàn)的可能。

數(shù)據(jù)顯示,自上線限時(shí)圖片+短視頻狀態(tài)分享功能“Stories”后,Instagram日活躍用戶正式突破4億人次。相比于Instagram,小紅書(shū)目前2億年輕用戶無(wú)疑擁有更大的增長(zhǎng)空間。

以視頻紅包為“小紅薯”提供福利、以春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)新用戶入駐、以其優(yōu)質(zhì)用戶價(jià)值和強(qiáng)大內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力保障用戶留存轉(zhuǎn)化,小紅書(shū)這場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)戰(zhàn)為我們?cè)谝曨l時(shí)代的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)很好的樣板。

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