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    百度9億紅包之后,還是抖音、小紅書、馬蜂窩陪我們過春節(jié)

    豬年春節(jié)期間,一年一度的紅包大戰(zhàn)打響,各家APP再次上演“肌肉大秀”。斥資9億發(fā)紅包的百度,是今年重金下注的最大玩家。百度不僅扛住了春晚的流量沖擊,擠爆了App Store,還收獲了兩百多億的APP互動(dòng)次數(shù)。

    僅僅在紅包雨過去幾天后,百度系產(chǎn)品就全線告別了熱門榜單,還因?yàn)檎T使用戶下載過多APP等不良體驗(yàn),而遭受了大面積差評(píng)。真正陪我們度過這個(gè)春節(jié)的,或許還是抖音、小紅書這些殺時(shí)間利器。

    百度9億紅包之后,還是抖音、小紅書、馬蜂窩陪我們過春節(jié)

    回顧春節(jié)期間的App Store下載榜單,抖音、小紅書的排名一直居高不下。更有意思的是,去年爆紅一時(shí)的旅游類APP馬蜂窩,也一直躋身榜單前十。旅游一向被認(rèn)為是低頻消費(fèi)領(lǐng)域,馬蜂窩的逆襲值得揣摩。

    2019年的“網(wǎng)紅發(fā)源地”在哪里?

    年輕,是這些頭部APP最大的共同之處。抖音、小紅書、馬蜂窩這些以年輕人為主戰(zhàn)場(chǎng)的移動(dòng)應(yīng)用,構(gòu)成了如今主流的“網(wǎng)紅發(fā)源地”,聚攏著當(dāng)下最核心、最活躍的移動(dòng)流量。

    《2019短視頻營(yíng)銷白皮書》顯示,抖音平臺(tái)30歲以下用戶占比52.26%。小紅書30歲以下用戶占比超過50%。馬蜂窩的公開數(shù)據(jù)中,24歲以下用戶占比37%,25-35歲用戶占比33%。

    抖音最近在年輕市場(chǎng)的新動(dòng)作,是2019年初發(fā)布的社交app“多閃”。它把用戶人群鎖定在95后乃至00后,試圖從騰訊系手中搶占未來的社交市場(chǎng),可謂是野心勃勃。今年春晚看中抖音的年輕用戶優(yōu)勢(shì),與抖音展開合作,以達(dá)到與年輕人互動(dòng)的目的。此后抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告稱,“合拍”成為年輕人與父母交流感情的新方式。

    小紅書在春節(jié)期間也加入紅包大戰(zhàn),以“拍視頻,曬新年”為主題拋出一億現(xiàn)金,向“短視頻+紅包”領(lǐng)域下注,更重要的是強(qiáng)大的明星陣容。

    百度9億紅包之后,還是抖音、小紅書、馬蜂窩陪我們過春節(jié)

    而與百度對(duì)比可知,真正讓小紅書維持高排名的,或許并不是短期的紅包流量成果,而是年輕人對(duì)于潮流內(nèi)容的持續(xù)性剛需。尤其春節(jié)期間,大規(guī)模的出行帶來了人們對(duì)地方玩法的巨大需求,這些APP成為人們過春節(jié)方式的重要信息來源。

    “這也是為什么榜單上能看到馬蜂窩的原因。”有業(yè)內(nèi)人士分析稱,由于“本地”與“異地”界限的逐漸模糊,旅游APP或許正迎來全新的商業(yè)藍(lán)海。“對(duì)于大多數(shù)異地工作的年輕人來說,家鄉(xiāng)和旅游目的地已經(jīng)沒有什么區(qū)別,他們也需要重新尋找當(dāng)?shù)氐某院韧鏄贰?rdquo;

    從馬蜂窩春節(jié)期間的下載量曲線,能明顯看出用戶需求的增長(zhǎng)。馬蜂窩雖一直保持旅游類APP第一名的位置,但在2月5日至2月11日春節(jié)期間,總榜排名從72位上升至第8位,增速超過參與了紅包大戰(zhàn)的APP。

    百度9億紅包之后,還是抖音、小紅書、馬蜂窩陪我們過春節(jié)

    “討好”年輕人的方式,是引導(dǎo)他們的消費(fèi)

    除了潮流資訊,“討好”年輕人的另一個(gè)抓手,或許是消費(fèi)。“抖音網(wǎng)紅”、“小紅書爆款”,讓人們看到了內(nèi)容引領(lǐng)消費(fèi)潮流的新路徑。

    小紅書從出境購(gòu)物攻略變成UGC社區(qū),再變成“社交+電商”模式,從“海淘”拓展到更多產(chǎn)品的“種草”和“拔草”,構(gòu)建了極具代表性的年輕人消費(fèi)場(chǎng)景。從時(shí)尚搭配到美妝測(cè)評(píng),小紅書成為不少年輕人消費(fèi)的指針,如今商場(chǎng)陳列的商品旁,也常常寫著“小紅書爆款”的字樣。

    小紅書首席產(chǎn)品官鄧超在一次公開演講中,將小紅書比作城市,并認(rèn)為服務(wù)一座城市最好的方式,是成為居民。“只有傾聽她們內(nèi)心最真實(shí)的聲音,挖掘他們最本質(zhì)的需求,才有可能提供給他們想要的東西。”鄧超說。

    抖音的商業(yè)化仍以流量為核心,倚靠頭條系的大數(shù)據(jù)算法與精準(zhǔn)推薦,“帶貨”實(shí)力不容小覷。抖音第一萌寵博主“會(huì)說話的劉二豆”,讓眾多云吸貓的網(wǎng)友愛不釋手,它的衣服、玩具、生活用品也被眾多寵物主模仿,變身喵星“帶貨王”。“抖音網(wǎng)紅”的口紅機(jī)也出現(xiàn)在各大商場(chǎng),用來吸引年輕消費(fèi)者的眼球。

    馬蜂窩也呈現(xiàn)出類似的成長(zhǎng)軌跡。2010年起,馬蜂窩從UGC內(nèi)容起家,后通過大數(shù)據(jù)發(fā)力旅游電商。與小紅書類似,馬蜂窩也以“從內(nèi)容到交易”為核心商業(yè)模式。以春節(jié)前剛剛推出的新產(chǎn)品形態(tài)——“玩法”為例,馬蜂窩正將內(nèi)容與商品以更碎片化、更個(gè)性化、更潮流方式呈現(xiàn)出來。在打通內(nèi)容到交易的路上,相比其他旅游APP,馬蜂窩已經(jīng)走得很遠(yuǎn)。

    年輕人心智與口袋,無疑是兵家必爭(zhēng)之地,可以預(yù)見,2019年仍將是“內(nèi)容+交易”的風(fēng)口。潮流是任何一款A(yù)PP面向年輕人的重要抓手,誰能更新、更快,更有趣,好玩、好逛、更好買,才能贏在2019年的潮流賽跑中。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-02-19
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    豬年春節(jié)期間,一年一度的紅包大戰(zhàn)打響,各家APP再次上演“肌肉大秀”。斥資9億發(fā)紅包的百度,是今年重金下注的最大玩家。

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