作者|李春暉

截至大年初一2月5日21點(diǎn)30分,春節(jié)檔首日票房突破14億,遠(yuǎn)超去年初一票房12.7億,創(chuàng)下了新的春節(jié)檔首日票房紀(jì)錄。

對于大年三十上市的貓眼娛樂,應(yīng)該沒有比這更好的消息了。

畢竟,貓眼將股票代碼定為1896——電影傳入中國的年份,便注定與電影市場的興衰休戚與共。正如其在招股書中所言“我們的成功在很大程度上取決于中國娛樂行業(yè)的整體繁榮與發(fā)展”。那么春節(jié)檔大年初一開門紅,無疑就是貓眼最好的新年利是。

春節(jié)檔從來都被視作一年影市的關(guān)鍵風(fēng)向標(biāo)。大年初一8部春節(jié)檔電影同臺(tái)競技,既是逐鹿影視圈各家公司一年業(yè)績的關(guān)鍵所在,也將是貓眼上市后給資本市場交上第一份答卷的關(guān)鍵時(shí)刻。

誰將是春節(jié)檔大贏家?

相較于2018年春節(jié)檔票房的戲劇化——首日36.6%壓倒性排片的《捉妖記2》被反超,首日排片僅10.9%的《紅海行動(dòng)》成為最終贏家。2019年的春節(jié)檔表現(xiàn)很“穩(wěn)”——排片與票房強(qiáng)烈倒掛,口碑雪崩式崩塌的情況都沒出現(xiàn)。

截止到2月5日21點(diǎn)30分,貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,2019春節(jié)檔首日票房已突破15億元。

《瘋狂的外星人》以第二名的排片占比,獲得票房日冠,后勢最為看好。預(yù)售期的第一梯隊(duì)電影《飛馳人生》《瘋狂的外星人》《新喜劇之王》在開跑后不負(fù)所望,仍穩(wěn)居第一梯隊(duì),首日票房均已破2億。

排片和預(yù)售第二梯隊(duì)的《流浪星球》、《神探蒲松齡》、《廉政風(fēng)云》則迅速分化。目前看來,改編自劉慈欣小說的科幻電影《流浪地球》最有希望成為春節(jié)檔黑馬。《神探蒲松齡》和《廉政風(fēng)云》則證明港片力量在內(nèi)地影響力的進(jìn)一步減退,如今已不敵春節(jié)檔“帶娃看片”的剛需:《小豬佩奇》和《熊出沒》。

市場表現(xiàn)良好,預(yù)測沒出大錯(cuò),押注春節(jié)檔的各位可以先舒一口氣,過個(gè)好年了。以《瘋狂外星人》為例,貓眼專業(yè)版顯示,寧浩導(dǎo)演、黃渤沈騰主演的《瘋狂的外星人》,歡喜傳媒是最大的投資方,此外出品方還包括寧浩的壞猴子影業(yè),以及光線傳媒的全資子公司北京光線影業(yè)。

而貓眼又是歡喜傳媒的股東,本片的表現(xiàn)自然與光線傳媒的股價(jià)息息相關(guān),也與剛上市的貓眼不乏關(guān)聯(lián)。該片上映前,光線股價(jià)就一路走高,一定程度上也反映了市場對《瘋狂外星人》的看好。

恭喜,你們押對了。

而《飛馳人生》也表現(xiàn)強(qiáng)勁,再這樣下去,韓寒也快成春節(jié)檔金字招牌了?！讹w馳人生》的出品方包括韓寒的亭東影業(yè)、博納影業(yè)和貓眼,貓眼同時(shí)還是發(fā)行方。博納要上市,貓眼已上市,可以說兩家公司都把資本市場殷殷期望寄托于此。

此外,春節(jié)檔相關(guān)影視股還有作為《新喜劇之王》的主出品方和《流浪地球》的出品及發(fā)行方中影,《流浪地球》主制作方及發(fā)行出品方北京文化,《飛馳人生》的出品方之一、《熊出沒》出品方萬達(dá)電影,以及通過《小豬佩奇過大年》再次主投主控電影的阿里影業(yè)等。

而相較于片方之間赤膊上陣、你爭我搶,也有那穩(wěn)坐釣魚臺(tái)修管道賣水的。比如——不管你買哪部電影的票,6成買的都是我家票的貓眼。

每5張春節(jié)檔電影票,就有3張是貓眼售出。

作為國內(nèi)在線電影票務(wù)平臺(tái),貓眼擁有美團(tuán)、點(diǎn)評、微信、QQ、貓眼、格瓦拉六大入口。貓眼招股說明書顯示,早在2018年前三季度貓眼電影票務(wù)總交易額為256.25億元,市場份額61.3%。也就是說,眼下

事實(shí)還不止“承包”電影售票通道,貓眼還有另一招“修好賽道,參與賣車”——你看的每一部電影,都有我參與。

今年春節(jié)檔,貓眼既是《飛馳人生》的出品、發(fā)行方;也是《瘋狂的外星人》《神探蒲松齡》的首席互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái);同時(shí)還是《流浪地球》《廉政風(fēng)云》《熊出沒•原始時(shí)代》的聯(lián)合出品、聯(lián)合發(fā)行方;以及《新喜劇之王》的聯(lián)合出品方。

大年初一8部春節(jié)檔電影,有7部是貓眼都參與,提供各種方式的內(nèi)容服務(wù)。

也就是說,數(shù)據(jù)顯示,貓眼提供服務(wù)支持的影片,票房已占初一票房的90%以上。

決勝春節(jié)檔:左手口碑,右手營銷

總體來看,今年春節(jié)檔的口碑算是撐住了。從春節(jié)檔首日的貓眼評分來看,除5.9分的《小豬佩奇過大年》和7.4分的《廉政風(fēng)云》差強(qiáng)人意外,主流影片基本都不會(huì)讓走進(jìn)電影院的觀眾抱怨“上當(dāng)受騙”,白扔一張電影票。

事實(shí)上,從整個(gè)影市來看,那種“詐騙型”選手也是越來越少,國產(chǎn)電影質(zhì)量在過去一年有明顯提升。畢竟,群眾是吃一塹長一智,騙子則是騙一回少一回。

這其中,電影評分體系的出現(xiàn)、成長和深入人心,對倒逼電影質(zhì)量提升無疑居功至偉。

以貓眼為例,其平均月度活躍用戶1.346億,貓眼電影評分全部由真實(shí)購票觀影后的觀眾打出。因此,相較于可以不看打分、并偏向文藝的豆瓣,貓眼評分更能代表當(dāng)下中國主流觀眾真實(shí)的觀影需求。2018年幾部黑馬影片在貓眼和豆瓣的不同際遇,已經(jīng)充分說明這一點(diǎn)——豆瓣評分或許更能體現(xiàn)影片質(zhì)量,而貓眼評分更能影響影片口碑和票房。

今天貓眼這樣的電影購票平臺(tái),已經(jīng)越來越接近于觀影決策平臺(tái),甚至是在線娛樂社區(qū)。想看什么電影、在哪兒看電影、對電影的評價(jià),基本是在貓眼這樣的平臺(tái)上完成的。

貓眼評分、評論體系與微信等社交媒體的傳播機(jī)制疊加,又使電影口碑?dāng)U散進(jìn)一步加速。如今的口碑產(chǎn)生、口碑發(fā)酵速度幾乎已縮短到一天,這就加速了影片票房轉(zhuǎn)化和市場優(yōu)勝略汰。

而在電影質(zhì)量普遍提升的環(huán)境下,同期競爭激烈,有效的宣發(fā)就顯得更為重要。尤其在今天這個(gè)各種娛樂產(chǎn)品一起爭奪全民注意力的環(huán)境下,酒香也怕巷子深。但何謂有效宣發(fā),則是一部血淚史了。

與去年春節(jié)檔,高舉高打、放量曝光的方式不同,今年春節(jié)檔砸傻錢的玩法少了,更注重的是營銷的效率、以及對目標(biāo)觀眾的精準(zhǔn)命中。

貓眼平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)化工具和服務(wù),在今年春節(jié)檔起到的作用值得關(guān)注。

貓眼早在2017年底就推出娛樂營銷平臺(tái)“貓眼通”,2018年9月又做了系統(tǒng)升級,試圖過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道精準(zhǔn)投放,解決“有限宣發(fā)預(yù)算,最大有效曝光”的市場痛點(diǎn)。而春節(jié)檔,貓眼通也為《瘋狂的外星人》《飛馳人生》等春節(jié)檔主力影片提供了營銷支持。

在線上,今年春節(jié)檔,貓眼微信小程序則通過明星送紅包、曬團(tuán)圓照、拼團(tuán)、砸金豬、簽到等社交裂變營銷新玩法,為《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《流浪地球》《神探蒲松齡》《廉政風(fēng)云》《熊出沒•原始時(shí)代》等多部影片展開裂變營銷,在微信社交平臺(tái)上為春節(jié)檔影片營銷助跑。

這種新型互動(dòng)營銷,不僅可以消減影迷的審美疲勞,同時(shí)增加其參與感。社交宣發(fā)的法寶,就在于強(qiáng)烈的互動(dòng)性和精準(zhǔn)性,有效觸達(dá)目標(biāo)觀眾激發(fā)觀影興趣。

而除精準(zhǔn)推薦外,今年春節(jié)檔貓眼擁有的美團(tuán)、點(diǎn)評、微信、QQ、貓眼、格瓦拉六大入口平臺(tái)的觸達(dá)展示類資源,也為《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《流浪地球》提供了單日曝光量級超過4億的支持,幫助影片大面積曝光。

此外,貓眼還利用豐富的地面營銷資源為《飛馳人生》《熊出沒》等影片做了宣發(fā)支持。特別是,貓眼為《飛馳人生》策劃了與包括重慶航空、百事可樂、麥當(dāng)勞、橫店影視基地在內(nèi)的多種形式跨界營銷,為影片大面積曝光提供了線上線下一體化支持。

貓眼“破界”

春節(jié)檔參與的這么深,當(dāng)年那個(gè)賣電影票的貓眼,早在昨日敲鑼上市之前,就已經(jīng)不止是個(gè)賣票的了。

截至目前,貓眼已經(jīng)打通演唱會(huì)、話劇、戲劇、芭蕾、體育賽事、休閑展覽等多種演出的購票和營銷渠道,成為國內(nèi)第二大現(xiàn)場娛樂票務(wù)平臺(tái)。

而和電影一樣,貓眼所做的遠(yuǎn)不止賣票,而是對整個(gè)演出行業(yè)進(jìn)行營銷、劇院升級、挖掘新用戶和粉絲增量價(jià)值,通過互聯(lián)網(wǎng)的人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析能力為出品方、制片方、演出商賦能,推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步進(jìn)而分享行業(yè)紅利。

在上市后發(fā)表的致員工公開信中,貓眼娛樂CEO鄭志昊將如今的貓眼定位于一家“互聯(lián)網(wǎng)+文娛”的平臺(tái)型公司,貓眼要承擔(dān)起平臺(tái)的責(zé)任,通過科技和創(chuàng)新的力量,讓娛樂更簡單。

從今年春節(jié)檔來看,貓眼已經(jīng)參與到電影市場制片、宣發(fā)、影院服務(wù)、口碑社區(qū)、衍生品等產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)。

貓眼斥資9.53億港元認(rèn)購15%的歡喜傳媒股份,拿下歡喜傳媒旗下張藝謀、徐崢、寧浩等多位導(dǎo)演主導(dǎo)運(yùn)作的影視項(xiàng)目投資權(quán)與獨(dú)家宣發(fā)權(quán)。再加上貓眼與開心麻花、安樂影業(yè)、新麗傳媒達(dá)成的緊密合作,貓眼已經(jīng)成為影視產(chǎn)業(yè)上游極有分量的參與者。

值得注意的是,貓眼還在招股書中提到,“我們現(xiàn)正與一家從事在線視頻業(yè)務(wù)的目標(biāo)公司磋商若干業(yè)務(wù)及資產(chǎn)的潛在收購事項(xiàng)”。視頻平臺(tái)的流量與接口,無疑將給貓眼的泛娛樂業(yè)務(wù)提供更大想象空間。

貓眼娛樂成功在港交所掛牌上市,標(biāo)志著一度擁有40多位玩家的在線票務(wù)市場正式迎來下半場。圍繞市場份額的競爭或許都已不再是重點(diǎn),各自能如何攪動(dòng)和重塑中國的娛樂生態(tài)才是關(guān)鍵。只有行業(yè)繁榮,大家才都有錢賺。

而必須看到的問題是,中國想看電影的人,是不是已經(jīng)都在看電影了,還能培養(yǎng)出更多觀影習(xí)慣嗎?這或許還有些武斷,畢竟《芳華》不就調(diào)動(dòng)了中老年觀影嗎。但過去十年借助于院線擴(kuò)張、電影用戶擴(kuò)張而實(shí)現(xiàn)的票房快速增長期顯然已經(jīng)過去。

逐漸失去流量紅利的電影市場,必須要走上精細(xì)化運(yùn)營的道路。大玩家在自身不斷“破界”的同時(shí),如何帶領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)“破界”,才是行業(yè)天花板不斷抬升的關(guān)鍵。

畢竟,行業(yè)突破天花板,各個(gè)玩家才可能突破自身的天花板。

大年初一,才是個(gè)開始。春節(jié)檔的天花板到底能抬多高,還得往后看。

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