小紅書到底是社交?是電商?還是社交電商?選擇承認(rèn)哪個(gè),就意味著小紅書到底在哪條賽道,它的天花板有多高。小紅書給出的答案卻是,城市,一座沒(méi)有邊界的城市。

小紅書之城的居民已經(jīng)突破2億人,在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的超級(jí)大城市了,而且這座城市的居民數(shù)量還在快速增加。如何讓這超過(guò)2億的居民不僅在此分享生活,還能不斷探尋到新的生活方式,是這座城市的管理者最大的挑戰(zhàn)。

小紅書之城給出的解決方法是——基于用戶的真實(shí)分享建立數(shù)字城鎮(zhèn),為品牌方搭建平臺(tái)形成交易市場(chǎng),并通過(guò)重塑信任機(jī)制、基礎(chǔ)設(shè)施與文化氛圍建立一座RED City,為居民提供優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)。

信任革命—重塑信任機(jī)制為商家積累真實(shí)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)

優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)是城市建設(shè)的關(guān)鍵。以往,小紅書通過(guò)搭建真實(shí)分享的公共空間吸引用戶參與對(duì)日常生活的交流。而當(dāng)用戶對(duì)物品產(chǎn)生實(shí)際需求時(shí),卻往往遷出社區(qū)進(jìn)行購(gòu)買。為了讓居民獲得好的服務(wù),小紅書發(fā)展自有品牌,并吸引更多品牌方入駐,打造交易場(chǎng)所,完善商業(yè)環(huán)境。

與交易伴隨而來(lái)的問(wèn)題是,如何在居民與商家的互動(dòng)過(guò)程中,充分保證居民的表達(dá)真實(shí)和商戶的品牌真實(shí)。如何解決商戶,尤其是小眾品牌面臨的信任成本問(wèn)題。小紅書的對(duì)策是重塑與商戶設(shè)施相配套的信任機(jī)制。

首先是用戶的表達(dá)真實(shí)。線上居民的屬性是匿名、無(wú)邊界和多元化的,這就需要依托技術(shù)來(lái)設(shè)定規(guī)則。小紅書通過(guò)對(duì)圖像、文字、圖片和視頻水印的相似度識(shí)別,屏蔽內(nèi)容抄襲。為了保證居民評(píng)判的客觀真實(shí),小紅書實(shí)時(shí)監(jiān)控作弊賬號(hào)與數(shù)據(jù),并通過(guò)對(duì)作弊模式的機(jī)器學(xué)習(xí),提前預(yù)判可能出現(xiàn)的惡意評(píng)論、刷單等違規(guī)行為。

依托技術(shù)建立的表達(dá)機(jī)制能夠在保證居民真實(shí)表達(dá)的同時(shí),充分沉淀居民數(shù)據(jù)。這些高質(zhì)量數(shù)據(jù)對(duì)商家而言是獨(dú)特的口碑資產(chǎn),能夠真實(shí)反映商家在城市中的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。在“購(gòu)買-真實(shí)分享與評(píng)價(jià)-再購(gòu)買”的閉環(huán)中,商家可以根據(jù)居民的表達(dá)數(shù)據(jù)(筆記、評(píng)價(jià))與行為數(shù)據(jù)(購(gòu)買等)制定更精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略,提高品牌的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化,并最大限度地規(guī)避因假數(shù)據(jù)誤導(dǎo)而帶來(lái)的成本浪費(fèi)與信任透支。

其次是商戶的品牌真實(shí)。品牌只有獲得認(rèn)證賬號(hào)后,才能邀請(qǐng)用戶合作發(fā)布商業(yè)推廣筆記,以確保品牌的唯一性與真實(shí)性。品牌與品牌合作人、MCN合作過(guò)程中,三方間的信息完全透明。商家可以查看品牌合作人的信息,包括粉絲數(shù)、筆記數(shù)據(jù)、報(bào)價(jià)以及MCN等數(shù)據(jù),并據(jù)此確定合作人。為避免惡意競(jìng)爭(zhēng),RED City建立信譽(yù)分?jǐn)?shù)機(jī)制,“注水”的博主和品牌則會(huì)失利。

信任機(jī)制下的真實(shí)表達(dá)極大降低品牌與居民間的信任成本,并幫助其在推廣中快速打開局面。例如彩妝品牌嬌蘭借勢(shì)《延禧攻略》,發(fā)起“型色攻略”推廣戰(zhàn)役,聯(lián)合小紅書多位明星和博主集體發(fā)聲曬妝,帶動(dòng)UGC 2000余篇,品牌曝光量達(dá)千萬(wàn)頻次。另一個(gè)例子是Tom Ford,設(shè)置“圣誕妝容”、“TF圣誕禮”等火焰話題占據(jù)話題入口,僅在3天內(nèi)就獲得85萬(wàn)多頻次的瀏覽量。

效率革命—技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施為商戶搭臺(tái)

城市的長(zhǎng)效運(yùn)轉(zhuǎn),離不開信息流通的基礎(chǔ)設(shè)施。效率則是考驗(yàn)基礎(chǔ)設(shè)施完善與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。小紅書平均使用時(shí)長(zhǎng)1.5小時(shí),單日使用時(shí)長(zhǎng)18分鐘。為了在相對(duì)有限的時(shí)間資源內(nèi)提高品牌方的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化率,小紅書建立AI Lab和技術(shù)團(tuán)隊(duì),為商戶與居民的交流鋪設(shè)道路,指明方向,幫助商家以最快的速度遇見對(duì)的人。

具體而言,品牌方與居民的連接主要由兩種行為觸發(fā),一種是“人找服務(wù)”,另一種則是“服務(wù)找人”。當(dāng)居民主動(dòng)尋找服務(wù)時(shí),商家可借助歷史數(shù)據(jù)分析居民的行為特征,并在搜索欄、搜索結(jié)果頁(yè)等入口進(jìn)行品牌呈現(xiàn)。

在品牌的主動(dòng)曝光上,RED City依托5年積累的內(nèi)容數(shù)據(jù)和興趣標(biāo)簽,通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)理解居民喜好,創(chuàng)建用戶畫像,在信息流、開屏視覺(jué)、話題頁(yè)等多入口進(jìn)行智能推薦,可為商家打造完整的傳播矩陣。

依托技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施,商家能充分進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的推廣戰(zhàn)役。在前端,Dashboard為商家提供全鏈路數(shù)據(jù)交互界面。后端則依托RED City大數(shù)據(jù)及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施,將品牌曝光量、筆記閱讀量、粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)等數(shù)據(jù)分析結(jié)果統(tǒng)一返回商家。

通過(guò)一站式的數(shù)據(jù)分析服務(wù),商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋修正品牌策略、管理UGC內(nèi)容生產(chǎn)以及合作對(duì)象的選取等,細(xì)粒度優(yōu)化品牌傳播鏈條,節(jié)省成本并精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。小廠家能夠快速獲取用戶,迭代升級(jí)為爆款,高端品牌則能更精準(zhǔn)地鎖定優(yōu)質(zhì)客群,提升重購(gòu)與轉(zhuǎn)化。

文化升級(jí)—真實(shí)美好的多元化表達(dá)蘊(yùn)藏商業(yè)潛能

文化是城市吸引力塑造的另一個(gè)關(guān)鍵因素。RED City是一座年輕人的城市,匯聚了不同愛好、不同身份的居民。RED City城市居民已經(jīng)超過(guò)2億,構(gòu)成也從早期的一二線女白領(lǐng),城市年輕女性逐步擴(kuò)展至城市的年輕人?；谒麄兊亩嘣磉_(dá),RED City也形成了真實(shí)、美好和多元的城市精神。

目前,RED City正出現(xiàn)越來(lái)越多的“他”聲音。他們的興趣不僅在于旅行、穿戴和美食,還帶來(lái)更多元的筆記分享。比如小紅書上一名航空領(lǐng)域的博主,專注于航空領(lǐng)域的知識(shí)分享。僅僅發(fā)表了5篇內(nèi)容就吸引了幾千名粉絲關(guān)注。而該博主此前在BBS論壇的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)了十幾年,粉絲量才有一千左右。

可以看到,RED City能夠?qū)φ鎸?shí)的個(gè)體給予充分支持。同時(shí),在整合相對(duì)小眾、低頻的需求時(shí),居民對(duì)小紅書的心智認(rèn)知有高頻的綁定。這對(duì)于身處其中的商家而言,真實(shí)和多元化的表達(dá)意味著更多維度的興趣標(biāo)簽,以及潛在的商業(yè)機(jī)遇?？梢灶A(yù)見的是,隨著男性用戶比例的上升,小紅書的“他”經(jīng)濟(jì)將爆發(fā)更多潛能。

撕掉標(biāo)簽,跑出新賽道

事實(shí)上,如今的大型互聯(lián)網(wǎng)公司都在努力撕掉自己身上的固有標(biāo)簽,谷歌不是只有搜索,亞馬遜不是只有電商,臉書不是只有社交,微軟也不是只有Windows,構(gòu)建多元化的業(yè)務(wù)生態(tài)以及綜合服務(wù)平臺(tái),才成就了這些巨無(wú)霸級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)公司。

小紅書之城已經(jīng)初現(xiàn)雛形,也意味著小紅書的賽道已經(jīng)清晰。隨著技術(shù)的不斷升級(jí)帶動(dòng)城市邊界擴(kuò)張,商業(yè)生態(tài)的不斷完善,城市居民的幸福感不斷上升,相互反哺,意味著這座城將沒(méi)有物理邊界,沒(méi)有人口上限,沒(méi)有流量頂點(diǎn)。

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