汽車垂類媒體正在失去內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力。

"一個靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當(dāng)羽翼漸豐時，居然想依靠壟斷來侵食。"在運(yùn)通內(nèi)部郵件宣布暫停與汽車之家合作后的第二天，運(yùn)通汽車集團(tuán)總裁李竑發(fā)了一條這樣的微博，一場汽車經(jīng)銷商抵制汽車之家的"封殺門"愈演愈烈。

事情的起因是汽車之家提高了2019年與經(jīng)銷商合作的相關(guān)費(fèi)用。按照其2018年Q3財報測算，汽車之家面向經(jīng)銷商的推廣服務(wù)營收占到總營收的45%，絕對是其支柱業(yè)務(wù)。

事實上，"封殺門"不過是壓倒駱駝的最后一根稻草：2018年汽車銷量30年來首次下跌，勒緊褲腰帶的廣告主們再也難以忍受媒體的侵食。

不僅如此，在各種新媒體形式風(fēng)起潮涌的今天，垂類媒體平臺前端流量收窄，流量質(zhì)量下降已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的共識，有經(jīng)銷商表示："汽車之家、易車、太平洋、愛卡這些網(wǎng)站貴就算了，現(xiàn)在流量少就開始造假。一個月收到2000條線索，有一半都是假電話、空號或大量根本沒留信息的客戶。"

"封殺門"只是汽車垂類媒體與廣告主矛盾的小范圍試爆，在AI深度介入媒體的今天，傳統(tǒng)媒體營銷不精準(zhǔn)、不可監(jiān)控的頑疾不再被廣告主容忍。不難預(yù)想，"封殺門"之后垂直媒體的楚歌就要響起。

垂類媒體衰弱 頭部賬號的二次遷徙

汽車之家成立于PC時代的鼎盛時期。在遙遠(yuǎn)的2005年，只有24歲的李想帶著4個人的團(tuán)隊每天工作14個小時，其他網(wǎng)站試駕一周后才發(fā)布文章，只有汽車之家做到當(dāng)天發(fā)，文章、圖片全部原創(chuàng)。兩年后，汽車之家成了同類網(wǎng)站中的流量王，風(fēng)頭不弱于今天的抖音、快手。

不論形態(tài)如何改變，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體的基礎(chǔ)，而內(nèi)容依靠的是高水平的創(chuàng)作者。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，首先將創(chuàng)作內(nèi)容的權(quán)力分散到幾乎所有人手中，只要你能寫出好文章，拍出好圖片，越來越?jīng)]有人在乎你是否受雇于某家知名媒體。

2016年李想離開汽車之家時，今日頭條和微信公眾平臺都已經(jīng)創(chuàng)辦了4年之久。彼時，微信公眾號已經(jīng)成為全網(wǎng)最重要的內(nèi)容平臺，今日頭條也為眾多創(chuàng)作者提供了規(guī)模化的流量，大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者離開垂類平臺，轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信和頭條。

相比之下，汽車之家的泛汽車領(lǐng)域自媒體內(nèi)容及服務(wù)平臺"車家號"直到2017年才推出，顯然已經(jīng)跟不上腳步。

頭部創(chuàng)作者流失給汽車之家?guī)砹酥負(fù)?。距離2016年僅僅兩年時間，汽車之家的內(nèi)容質(zhì)量已經(jīng)下滑到讓很多網(wǎng)友難以接受的地步：更新速度變慢，論壇里一片祥和，成了軟文的天下，網(wǎng)友吐槽稱汽車之家簡直成了"車托之家"。

掉隊的不只是汽車之家，易車的泛汽車領(lǐng)域粉絲經(jīng)濟(jì)平臺"易車號"同樣是在2017年推出?？梢哉f，在內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)力轉(zhuǎn)移的過程中，老牌汽車垂類媒體集體失聲。

對比汽車之家"封殺門"，最近的另兩則新聞更加耐人尋味：一是汽車頭部節(jié)目38號車評中心宣布，與今日頭條旗下懂車帝APP開展全面合作，節(jié)目將在懂車帝平臺上首發(fā)48小時;二是百度在月初的汽車行業(yè)峰會上宣布，百家號與140余家汽車類MCN及頭部汽車媒體成立"百家聚勢-產(chǎn)媒聯(lián)盟"?？梢钥闯?，近幾年風(fēng)頭正盛的信息流平臺都在加緊內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，越來越多頭部創(chuàng)作者從傳統(tǒng)媒體遷徙到微信公眾平臺，如今又在進(jìn)行向信息流平臺的集體遷徙。

垂類媒體正在失去內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力

2012年8月，微信公眾號和今日頭條幾乎同時上線，然而兩者的邏輯完全不同。

在傳統(tǒng)門戶時代，專業(yè)編輯掌握內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力，媒體讓用戶看什么，用戶就會看到什么。微信公眾號則要求用戶憑借自己的興趣主動關(guān)注，而且流量的保持依賴于用戶的持續(xù)興趣，這種機(jī)制在2014年到2016年達(dá)到高峰，隨后已經(jīng)顯露出疲態(tài)：從2017年開始，微信公眾平臺的平均閱讀數(shù)出現(xiàn)明顯下降。

事實上，不論是傳統(tǒng)垂類網(wǎng)站還是微信公眾平臺，內(nèi)容的傳播都高度依賴用戶的主動行為，只有當(dāng)用戶對某一個內(nèi)容或某一個媒體足夠關(guān)注，才會實現(xiàn)內(nèi)容傳播。而對于大多數(shù)用戶來說，只有想要買車的時候才會關(guān)注汽車垂類媒體，買完車就不再需要。這就會造成兩個問題：

1)無法更迭老化用戶;

2)無法觸達(dá)大量存在潛在購買意愿的用戶。

與微信的邏輯不同，今日頭條通過記錄用戶的行為，利用算法主動推送用戶可能感興趣的內(nèi)容。這種被稱為"信息流"的形式大幅度降低了對用戶主動行為的要求，本質(zhì)上是把內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力交給了算法和用戶。

如今，信息流已經(jīng)成為內(nèi)容平臺的主要模式，這種從用戶角度出發(fā)，更加依賴技術(shù)的模式吸引了百度等眾多玩家入局，連微信都在最新版本中增加了"好看"功能，即使張小龍不愿意承認(rèn)，新推出的"看一看"已經(jīng)非常類似于信息流。

一組數(shù)據(jù)就能看出垂類媒體與信息流平臺的差距：汽車之家在去年曾公布的DAU為3300萬，第三方公布的12月數(shù)據(jù)不到1100萬。從下圖可以看出，汽車之家已經(jīng)是汽車垂類中，活躍度最高的平臺。而百度近期公布的數(shù)據(jù)顯示，百度平臺上聚集的汽車用戶就達(dá)到4100萬，而且人群標(biāo)簽自動迭代，不必?fù)?dān)心用戶老化的問題。

數(shù)據(jù)來源：Questmobile

信息流市場三巨頭留給新玩家的機(jī)會越來越少

很多人都還記得，當(dāng)年直播行業(yè)"千播大戰(zhàn)"的盛況，然而這種情況卻并沒有在如今同樣火爆的信息流行業(yè)重演。經(jīng)過幾年的發(fā)展，在資訊品類中，DAU過億的只有騰訊、百度和頭條三家，其他平臺都被遙遙甩在后面。

騰訊系包含騰訊新聞和QQ瀏覽器。數(shù)據(jù)來源：questmobile

百度在2016年才駛?cè)胄畔⒘髻惖溃谌抑衅鸩阶钔?，卻能夠在短短兩年時間里進(jìn)入第一梯隊，背后是百度的AI實力及搜索基因。

在算法掌握分發(fā)權(quán)的今天，資訊平臺要理解用戶，理解文章，數(shù)據(jù)是重中之重。百、頭、騰分別擁有龐大的APP矩陣，微信的用戶時長驚人，百度旗下的愛奇藝、地圖、貼吧以及信息流提供了豐富的用戶維度，這些不僅是傳統(tǒng)垂類媒體不具備的，一點資訊、趣頭條等眾多信息流新勢力也難以企及。

當(dāng)然，并非擁有龐大的數(shù)據(jù)就能做得成信息流，搜狗、360同屬搜索賽道，抓住信息流風(fēng)口的卻只有百度一家。這一方面是因為百度向AI的全面發(fā)力，為信息流崛起提供了技術(shù)保障，另一方面則是因為百度將搜索基因靈活運(yùn)用于信息流的算法中，通過搜索獲得更加接近用戶真實意圖的數(shù)據(jù)，再賦能到信息流的推送中。

另一個值得關(guān)注的動態(tài)是，2018年，三家正在視頻化和小程序兩個方向上對齊。

Questmobile本月底發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》顯示，媒介的變遷改變了資訊的呈現(xiàn)形式同時帶來了價值的轉(zhuǎn)移，從圖文到視頻再到微視頻，短視頻廣告的增長率已經(jīng)超過信息流廣告的整體增長率，成為信息流廣告最重要的組成部分之一。

頭條無疑是在視頻化方面起步最早且最成功的一家，騰訊和百度也都意識到，視頻已經(jīng)成為用戶最喜愛的內(nèi)容形式，騰訊微視和百度好看視頻也都在2018年迎來了幾何級增長，其中好看視頻是所有視頻產(chǎn)品中增速最快的一個，被Questmobile列為全年用戶規(guī)模飆升TOP10。

百度在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展，是依靠其AI和算法優(yōu)勢，通過技術(shù)化的運(yùn)營手段，與內(nèi)容生態(tài)深度建設(shè)，是典型的超級平臺"用戶增長論"。

小程序方面，繼騰訊之后，百度和頭條也紛紛在2018年上線了各自的小程序產(chǎn)品，在流量紅利減退的當(dāng)下，瞄準(zhǔn)了存量流量的深度運(yùn)營。

三家小程序和短視頻的迅速發(fā)展，都體現(xiàn)出超級平臺在綜合實力和短期爆發(fā)力上的巨大優(yōu)勢?？梢哉f，以百頭騰為代表的超級平臺依靠多年的積累和敏銳的判斷，用技術(shù)和數(shù)據(jù)能力將信息流打造成為一種新型的"AI媒體"，也為自己挖出了極深的護(hù)城河。隨著AI在媒體行業(yè)的深度應(yīng)用，巨頭的地位將越來越不可撼動，留給新玩家的機(jī)會也將越來越少。

AI推動媒體行業(yè)產(chǎn)生馬太效應(yīng)

《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》顯示，新聞資訊行業(yè)"馬太效應(yīng)"增強(qiáng)，新增用戶主要集中在TOP 5平臺;資訊信息流市場仍保持"兩超多強(qiáng)"格局，百度和今日頭條在用戶規(guī)模和粘性方面各自領(lǐng)先。

從商業(yè)模式的角度來分析，媒體想要生存，離不開廣告收入，信息流也是如此。

對于廣告主來說，信息流廣告自然地融合于平臺內(nèi)容，與用戶的興趣點或者意圖高度相關(guān)，以不破壞用戶體驗的姿態(tài)激發(fā)用戶興趣，本身就更優(yōu)于其他廣告類型。

在眾多信息流中，超級平臺的產(chǎn)品依靠更強(qiáng)的AI和數(shù)據(jù)能力，可以更加精準(zhǔn)地觸達(dá)并洞察TA，其所涵蓋的目標(biāo)人群也更廣，這些都是傳統(tǒng)垂類媒體所不具備的，也是廣告主不能錯過的新一波紅利。

可以說，AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)在媒體中的深度應(yīng)用，正在推動媒體行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)者恒強(qiáng)，贏者全拿的局面。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年中國信息流廣告市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1173.5億元，增長勢頭持續(xù)迅猛，預(yù)計到2020年規(guī)模將達(dá)到2754億元。艾瑞認(rèn)為，信息流廣告硝煙彌漫，今日頭條、百度和騰訊已經(jīng)成為第一梯隊的三大玩家。

根據(jù)去年9月的媒體報道，今日頭條的廣告營收有望達(dá)到290億，百度財報雖然沒有披露具體數(shù)據(jù)，但Q3財報中顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷收入同比增長18%，其中信息流是業(yè)績亮點。據(jù)此推算，僅百度、頭條兩家就占據(jù)了數(shù)百億的市場份額，信息流廣告市場馬太效應(yīng)明顯。

結(jié)語：

內(nèi)容質(zhì)量滑坡，用戶老化，流量下降……廣告主對于傳統(tǒng)垂類媒體的不滿久已有之，"封殺門"不過是一次小規(guī)模試爆。

與此同時，超級平臺正在用AI和數(shù)據(jù)為媒體場筑起高墻，高墻之外四面楚歌，高墻之內(nèi)紅利洶涌。汽車行業(yè)已經(jīng)迎來30年來的首次下滑，寒冬已至，對廣告主來說，唯有紅利可以取暖。

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