剛剛B輪融資,緊接著又被傳出IPO的消息,瑞幸咖啡這一年步履不停,直奔巔峰。
從成立之初到被傳出IPO,瑞幸咖啡只用了一年的時(shí)間就走完了京東10年的路,而這條路就連最快的拼多多,也要花3年的時(shí)間才能走完。
而這一切都要?dú)w功于瑞幸咖啡那套不計(jì)成本以換取時(shí)間和市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)打法。
作為原神州租車COO,互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)的這一套玩法,對(duì)于有著多年互聯(lián)網(wǎng)從事經(jīng)驗(yàn)的錢治亞來(lái)說(shuō),自是輕車熟路。
補(bǔ)貼、裂變、精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷,憑借著這三板斧的靈活運(yùn)用,瑞幸咖啡一步一步走到今天,雖然是否能夠成功上市還是個(gè)未知數(shù),但是至少現(xiàn)在他已經(jīng)具備挑戰(zhàn)興業(yè)巨頭星巴克的實(shí)力。
燒錢營(yíng)銷成為過(guò)去,口碑營(yíng)銷才是王道
“在這個(gè)增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大,但能沉淀多少是個(gè)問(wèn)題。”提到瑞幸咖啡這套燒錢玩法,有好東西創(chuàng)始人兼CEO陳?ài)赋隽诉@套玩法的一大弊端。在他看來(lái),以燒錢來(lái)?yè)Q市場(chǎng)的玩法,并不適用于所有企業(yè)。而且用戶習(xí)慣這種東西,光靠燒錢刺激是不夠的,還得靠時(shí)間來(lái)沉淀。一旦停止補(bǔ)貼,又有多少消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)為你買單,這是一個(gè)問(wèn)題。所以,在有好東西成立之初,陳?ài)团懦诉@種互聯(lián)網(wǎng)燒錢營(yíng)銷模式。
在陳?ài)恼咨虡I(yè)思維中,產(chǎn)品品質(zhì)一直都是最重要的一環(huán)。他創(chuàng)建有好東西的初衷就是要讓追求品質(zhì)的家庭在這里閉著眼睛都能買到好東西。所以他不會(huì)為了一味追求速度和規(guī)模,去舍本逐末,放棄他的底線。對(duì)他來(lái)說(shuō),小而美的商業(yè)模式才是他一直期待的。
“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),獲取一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)老用戶的六倍,所以與其燒錢去拉新,不如花點(diǎn)心思在老用戶身上。”這也是陳?ài)珗?jiān)持品質(zhì)為先的原因。對(duì)于他來(lái)說(shuō),堅(jiān)持做好品質(zhì),服務(wù)好現(xiàn)有的老用戶,將他們留下來(lái)。然后通過(guò)老用戶的口碑傳播,吸引更多的新用戶,以留存帶動(dòng)拉新,形成一套良性的商業(yè)循環(huán),這就是陳?ài)珵橛泻脰|西規(guī)劃的戰(zhàn)略方針。這套玩法與瑞幸咖啡的燒錢營(yíng)銷相比,雖然前期會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間去打磨產(chǎn)品,無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)形成一定的市場(chǎng)規(guī)模,但是這種玩法只要度過(guò)前期,形成一定的口碑之后,就會(huì)有一個(gè)質(zhì)變的過(guò)程,一旦發(fā)展起來(lái)就像滾雪球一樣,越來(lái)越快。
嚴(yán)苛的選品,打造好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)
品質(zhì),在有好東西,一直都是一個(gè)常被掛在嘴邊的字眼,也是有好東西一直堅(jiān)守的底線。為了保障產(chǎn)品品質(zhì),有好東西背后有一套完善的選品和供應(yīng)鏈支持。
在選品方面,有好東西專門設(shè)立了為消費(fèi)者尋找品質(zhì)好物的崗位,“尋味師”。他的存在在供應(yīng)鏈源頭上保障了產(chǎn)品品質(zhì)。
相比于其他平臺(tái)的采購(gòu),有好東西的尋味師多了一道甄選的流程,在職能上更偏向于產(chǎn)品經(jīng)理這塊兒。他們特別了解自己打造產(chǎn)品的品類,每天都奔波于全國(guó)各地,深入田間地頭、異國(guó)他鄉(xiāng),把每個(gè)品類中最好的產(chǎn)品篩選出來(lái)。在甄選的同時(shí)也給好產(chǎn)品打造定下了標(biāo)準(zhǔn),對(duì)好產(chǎn)品進(jìn)行了重新定義。
“一個(gè)月有20多天都在外出差,幾乎跑遍了中國(guó)大大小小的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地。”濤哥的話中依稀透露著一絲艱辛。作為有好東西的尋味師,濤哥一直秉持著一個(gè)原則,那就是只坐在辦公室里打電話是不行的,必須要親自到基地去才能選到好的產(chǎn)品。所以,過(guò)去的一段時(shí)間里,濤哥可以說(shuō)是翻遍了祖國(guó)的大江南北。
“這次選柚子,差點(diǎn)把我吃吐了!”當(dāng)濤哥從福建紅心蜜柚的產(chǎn)地回來(lái)之后,忙著跟身邊的人吐苦水。從他的話語(yǔ)中我們可以看到他這次選品的艱辛。
“剛開(kāi)始,我還想通過(guò)以前的熟人打聽(tīng)一下關(guān)于好柚子的消息。結(jié)果到了果園才發(fā)現(xiàn),每塊果園都不一樣,要不果子花皮,果肉木質(zhì)化,要不就是前期種植時(shí)管理不當(dāng),果子太小不甜……我在平和縣待了兩周的時(shí)間,一直沒(méi)找到理想的供應(yīng)基地,每天試吃幾十個(gè)柚子都要快吃吐了。”至今提到柚子,濤哥還有些心理陰影。
或許是苦心人天不負(fù),或許是運(yùn)氣使然,在嘗過(guò)第101個(gè)柚子的時(shí)候,終于有一種令人感動(dòng)的味道喚醒了濤哥原本麻木的味蕾,那種味道他至今猶記。
“甜而不苦,大而不木!”這就是濤哥本次要選的紅心蜜柚。而這款柚子在平臺(tái)一上架就遭遇了用戶瘋搶,成為平臺(tái)爆款。看到這個(gè)結(jié)果的濤哥,頓時(shí)成就感滿滿。
引進(jìn)社群模型,敦促尋味師選品
除了尋味師在源頭上把控產(chǎn)品品質(zhì)之外,有好東西背后還有一套近乎變態(tài)的供應(yīng)鏈體系支持。
在有好東西,一款商品的成功上架,要經(jīng)過(guò)層層關(guān)卡的考核。首先有好東西會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)研究會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣和偏好,把會(huì)員的反饋結(jié)果給到尋味師團(tuán)隊(duì),然后尋味師們按照會(huì)員的要求進(jìn)行選品。選出的商品要經(jīng)過(guò)公司產(chǎn)品部論證調(diào)研,送到專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)檢,商品樣品分發(fā)給公司各部門員工及甄選師進(jìn)行試吃、試用并打分評(píng)價(jià),符合標(biāo)準(zhǔn)、滿意度高的商品最終才能上架,而且每月每個(gè)尋味師只準(zhǔn)上架1-2款商品。
其次,有好東西引入了社群模式,通過(guò)社群拉近了尋味師和會(huì)員們之間的距離。會(huì)員們可以通過(guò)社群領(lǐng)袖及時(shí)地反饋,將自己的需求反饋給尋味師,幫助尋味師及時(shí)調(diào)整選品策略以及產(chǎn)品的迭代更新,敦促尋味師做好消費(fèi)者的代理人,保障產(chǎn)品的品質(zhì)。
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