2019年的廣告市場會有哪些變與不變?近期,天貓和分眾的合體給我們提供了新的觀察維度。我的判斷是,單純依靠流量的時代結(jié)束,而還在品牌傳播中玩虛的時代也將結(jié)束。
一
1、2019電商流量紅利將徹底消失,機(jī)會只屬于品牌
經(jīng)過2018年艱難的商業(yè)環(huán)境,大家都在感嘆再也沒有辦法獲取大流量了。然而我們的最終目的不是為了流量,而是利潤。因此在流量紅利消失的時代,應(yīng)記住一個新公式:銷售額=訪客數(shù)乘以轉(zhuǎn)化率乘以客單價乘以復(fù)購率。
當(dāng)訪客數(shù)難以高增長時,只要轉(zhuǎn)化率,客單價和復(fù)購率有效提升,依然可以保證利潤的提升。
而要做到這一點,只能回歸做好品牌。這包括品牌的原力挖掘、戰(zhàn)略聚焦、品牌定位、品牌命名、品牌人格、差異化、文化賦能、品牌背書、視覺呈現(xiàn)立體化、全方位的品牌解決方案。
很多人看到這里估計會說,難道做品牌不都是這樣的嗎?問題是也許以前你想依靠爆款,依靠不斷溢出的流量,依靠純賣貨,就是沒有真正花力氣在系統(tǒng)性地建設(shè)品牌,沒有建立品牌與消費者的良性關(guān)系。
而2019年以前的招都將沒有用了。發(fā)不發(fā)力品牌,從此是一個生死問題。說再多做品牌不容易,做品牌太困難,也都沒有選擇了。
2、不是爆款才有復(fù)購率,品牌才有
或許2018年還有人認(rèn)為,提高復(fù)購率可以通過簡單選爆款單品,或者做出一個爆款來解決。
依靠爆款文章只能短線刺激用戶,從長遠(yuǎn)看,所有的生意,最后一定是依賴品牌和供應(yīng)鏈。沒有品牌就沒有什么利潤,沒有供應(yīng)鏈就沒有未來。
另一個要記住的點是:品牌和消費者的關(guān)系是所有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。人家都不知道是你是誰,復(fù)購率就無從談起。
3、品牌價值提升需要通過數(shù)字新媒體獲得。
誰都想做品牌,問題是通過什么渠道和方法才能提升品牌。
根據(jù)2015至2018年BrandTM及CTR媒體花費監(jiān)測數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)顯示,在中國品牌中,連續(xù)四年投放電視、互聯(lián)網(wǎng)和電梯電視的品牌,其品牌價值的增速是其他品牌的一倍以上。這也意味著,品牌投放無疑將越來越向融合的數(shù)字新媒體傾斜。因為這些渠道掌握了和消費者之間的高頻關(guān)系。
4、只有能評估效果的數(shù)字新媒體才是未來
可是一個問題又來了。如何評估我的品牌價值真的提升了?
因此廣告產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場效果評估變革。現(xiàn)在很多企業(yè)主估計很懵,因為很多投放難以精確評估效果。因此,能為企業(yè)主提供精確評估效果的數(shù)字新媒體才能助力企業(yè)做品牌,也才有未來。
5、真正的線上線下打通將改變營銷生態(tài)
以前以為,線上營銷能提供數(shù)據(jù)研判,然而如今大家都知道,通過技術(shù)手段刷量,它的泡沫有多大。
另外,線上的小屏營銷終究與消費者隔著一層屏幕。在數(shù)字信息泛濫的時代,公眾的注意力越來越分散,僅僅依托線上的轟炸,效率已經(jīng)遠(yuǎn)沒有想象中良好。
因而互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛切入線下渠道加大投放力度。
另一面,傳統(tǒng)的線下營銷品效協(xié)同提升空間巨大。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能線下廣告渠道,將有效突破雙方之間原本存在的壁壘與缺陷,徹底改變營銷生態(tài)。
二
說了那5條變化,問題是有什么模板可參照。
我以為天貓和分眾合體,為我剛才說的5個問題,提供了方法上的思考。近期他們在上海召開的“新零售、新營銷、新連接”大會上推出了U眾計劃。
這個計劃簡單說,就是阿里巴巴通過技術(shù)賦能分眾,使得品牌選擇分眾這種媒體的投放時可以精確評估。這種評估可以通過在分眾投放后的到店率和天貓銷售變現(xiàn)等數(shù)據(jù)來實現(xiàn)評估。能評估就能看到企業(yè)品牌價值提升的狀態(tài),品牌提升反過來刺激復(fù)購率的提升。
數(shù)字化的分眾刺激品牌露出和提升,還有天貓銷售轉(zhuǎn)化,這個閉環(huán)看上去很美。
天貓和分眾能合體有這樣一個背景。
所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都想切線下,所有的線下場景也都希望得到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能。然而我們似乎還沒有找到一個明確的標(biāo)桿。
這顯然是阿里巴巴和分眾的共同機(jī)會。
分眾傳媒董事長江南春
分眾是站外線下最核心的平臺。根據(jù)中國5大研究公司2018年末的聯(lián)合調(diào)研,分眾電梯媒體終端數(shù)超過260萬,日覆蓋人口到達(dá)3.1億。
分眾這種電梯廣告,為外界稱道的主要因素是,封閉空間帶來的強(qiáng)制閱讀。因而保持著高到達(dá)率。
然而,對于電梯廣告的效果監(jiān)測,長期以來都是通過調(diào)研得到媒體效果,是一個模糊的畫像。
如果分眾傳媒這樣的廣告平臺得到技術(shù)支撐及服務(wù)實現(xiàn)效果評估,對品牌營銷將會達(dá)到前所未有的刺激。
然而,也不是隨便掛上大數(shù)據(jù)的外掛就可以實現(xiàn)這一目標(biāo)。
分眾曾經(jīng)做過打通線上線下的嘗試。但因為互聯(lián)網(wǎng)廣告不在分眾的核心業(yè)務(wù)范圍,而且當(dāng)年梯里網(wǎng)絡(luò)信號弱,影響了效果。
賦能電梯廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司,必須要足夠懂品牌。
阿里巴巴正在對商業(yè)領(lǐng)域各個環(huán)節(jié)進(jìn)行升級和賦能。他要選擇最好的線下流量入口,也必然會選擇分眾代表的電梯廣告。
兩者結(jié)合如何避免只是巨頭們的營銷,結(jié)果依然互聯(lián)網(wǎng)歸互聯(lián)網(wǎng),線下還是歸線下?
這就需要看兩者結(jié)合,能不能讓企業(yè)的品牌真正提升,真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
三
分眾傳媒董事長江南春在阿里投資分眾后曾說:“分眾需要與像阿里這樣擁有更強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力和云計算能力的集團(tuán)合作,建立基于數(shù)據(jù)和算法的精準(zhǔn)廣告分發(fā)系統(tǒng)。”
也就是說,提升精準(zhǔn)效果,達(dá)成品效協(xié)同是賦能的核心。對于線下媒體來說,獲取數(shù)字信息的精確性和全面性是最大的障礙。阿里巴巴能給分眾帶來的賦能內(nèi)容:包括廣告系統(tǒng)服務(wù)、人臉識別技術(shù)等方面。可以有效提高數(shù)據(jù)的收集和分析,從而精準(zhǔn)評估。
按照江南春的說法,數(shù)字化的分眾實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)可推送、實時可監(jiān)測、洞察可回流、效果可評估。
這個被命名為“U眾計劃”的新模式,已經(jīng)在和天貓的合作戰(zhàn)例中大出風(fēng)頭。
阿里巴巴首席市場官 董本洪
雙11期間,通過分眾數(shù)字化投放落地在20個城市,實現(xiàn)了20多萬個屏幕覆蓋。品牌到店的新客被分眾觸達(dá)的占比達(dá)到了76%。
在參與雙十一活動的十多個知名品牌中,到店消費者看過分眾廣告的平均占比為36%,成交消費者看過分眾廣告的平均占比為40%。
這一模式顯然已經(jīng)經(jīng)歷了初步驗證。
分眾傳媒首席戰(zhàn)略官兼首席信息官 陳巖
分眾甚至對自身的認(rèn)知也發(fā)生改變。江南春認(rèn)為,分眾不再僅僅只是一個具有引爆力的媒體,還是經(jīng)過數(shù)字化改造,融入品牌全域營銷,提升消費者資產(chǎn)的核心平臺。分眾可以協(xié)助品牌精準(zhǔn)投放,還可以與天貓協(xié)同,讓屏與端流量互動。
分眾本來難以具備銷售轉(zhuǎn)化率的缺憾通過與天貓等平臺的互動而解決。
四
分眾和天貓兩端融合足以誕生很多新玩法。
在大會上已經(jīng)提出了一些設(shè)計。比如分眾可以和商圈活動互動,創(chuàng)造新商圈5公里范圍的極速達(dá)場景。
什么意思呢,一個商圈結(jié)合天貓的活動,其五公里范圍內(nèi)的電梯屏幕也會同步活動,提高觸達(dá)。
天貓和分眾未來甚至可以共同協(xié)助新品首發(fā),制作導(dǎo)購視頻來助力品牌推廣。
還可以通過密令,掃一掃,搖一搖等動作,讓線下的觸達(dá)翻到淘寶的線上。
這套玩法的最大特點是,天貓和分眾提供營銷新模式,在分眾投放的廣告相關(guān)數(shù)據(jù)回流到品牌的數(shù)據(jù)銀行,最終在天貓、淘寶完成變現(xiàn)閉環(huán)。
分眾不再只是一個展示品牌廣告的媒體,它將參與到銷售之中,是典型的端與端合作的模型,將重塑線上線下全鏈路的生態(tài)。
對于企業(yè)來說,不依賴爆款,而是根據(jù)投放評估,做好與消費者的關(guān)系也將變得更為容易。
而對于營銷來說,這將提供太多創(chuàng)意想象空間。
對于天貓和分眾的合作,我終于可以給2019年的全域營銷一個清晰的評價:玩虛的時代過去了。
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